Auteur et conférencier américano-britannique spécialiste du management, Simon Sinek est à l’origine du concept de Golden Circle ou « Cercle d’Or ». Pour résumer l’idée, selon lui, les consommateurs n’achètent pas vraiment les produits d’une marque mais ils achètent plutôt le pourquoi de la création de l’entreprise. Donc, le fameux Why, au centre du Cercle d’Or. La notion est encore floue ? Ok, on rentre dans le détail !
Golden Circle, une prise de conscience à prendre
Il y aurait actuellement presque 1,9 milliards de sites internet existants à l’échelle planétaire. Environ 3 sites web seraient même créés chaque seconde1. Face à ces chiffres qui décoiffent un peu, votre propre site web peut s’apparenter à une goutte d’eau dans l’océan. Display, SEO, publicité sur les réseaux sociaux… Bien-sûr, de nombreuses techniques marketing existent pour vous aider à émerger du lot. Mais cela veut-il dire que vous allez réussir à séduire les consommateurs ? C’est un peu l’impondérable de votre stratégie commerciale.
Pourtant, en effectuant un simple changement de prisme, vous pouvez réussir à vous démarquer de la concurrence, juste en clarifiant votre positionnement. Et ici, on ne va pas vous parler de benchmark ou de mix produit… non, la réflexion est tout autre. Voici ce que Simon Sinek nous expose avec les 3 niveaux de son Golden Circle…
Golden Circle : savez-vous répondre à ces 3 questions ?
Why, How, What ? Si l’on interroge les patrons et responsables marketing sur la raison d’être de leur entreprise, très peu ont malheureusement de réponse. Ils peuvent répondre sans problème au « What », c’est ce qu’ils vendent : des offres ou des services. Le « How » correspond à leur manière de proposer une prestation (fabrication, process de vente…), c’est ce qui peut notamment les différencier de la concurrence. La plupart des entreprises sait aussi répondre à cette question. Enfin, celles qui peuvent apporter une réponse précise au « Why » sont rares car ce « Pourquoi » est une notion plus vague, à savoir : la raison d’être de l’entreprise, le pourquoi de sa création… Aïe, c’est la crise existentielle…
Pourquoi devez-vous savoir répondre au « Why » du Golden Circle ?
Le plus souvent, nous évoluons dans nos réflexions de l’extérieur du cercle vers l’intérieur. Il est plus facile de répondre au « Quoi » et « Comment » que de se pencher sur les notions les plus abstraites du « Pourquoi ». Pourtant, ce sont bien elles qui conditionnent nos actions et qui vont provoquer des émotions chez le consommateur pour ensuite déclencher un achat ou susciter une adhésion. Les entreprises les plus vertueuses du moment réfléchissent en sens inverse, du centre du Golden Circle vers l’extérieur.
L’exemple notamment cité par Simon Sinek est celui d’Apple. Imaginons qu’ils présentent leur offre dans le mauvais sens, en allant du « What » au « Why », leur discours pourrait être le suivant :
What : Nous fabriquons les meilleurs ordinateurs du monde.
How : Nos produits sont design, ergonomiques et intuitifs.
Why : Ça vous dit d’en acheter un ?
Bien que cette construction de message publicitaire soit abondamment utilisée de nos jours, Apple ne communique pas de cette manière. Voici la traduction des propos de Simon Sinek qui nous explique le déroulé de la réflexion d’Apple :
Why : Dans tout ce que nous faisons, nous voulons challenger le système actuel. Nous voulons penser différemment.
How : Comment nous challengeons ce statu quo ? En produisant des produits simples, faciles à utiliser et au design magnifique.
What : Et c’est ainsi que nous arrivons à fabriquer des ordinateurs formidables. Vous voulez en acheter un ?
Alors, laquelle des deux propositions est la plus convaincante ? Tous les consommateurs préféreront la deuxième, beaucoup plus inspirante émotionnellement. Elle a du sens et explique clairement la de la création d’Apple, ce qui permet d’attirer les consommateurs partageant ces mêmes valeurs : bousculer les convenances et innover.
Pensez aussi au message fort de Martin Luther King : « I have a dream… », ce fut un des « Why » les plus puissants…
Le Golden Circle appliqué à votre stratégie digitale
Si vous suivez les tendances du brand content et du marketing digital, vous avez peut-être déjà entendu parler des mutations des comportements humains dans le cadre d’une décision d’achat. Internet a révolutionné les habitudes de consommation en donnant au consommateur une place plus importante. Avant d’acheter, les internautes se renseignent sur la marque, ses valeurs, ils comparent aussi les avis et les prix… Bref, ils sont très actifs et autonomes, bien plus qu’avant.
C’est pourquoi il est indispensable de placer maintenant le consommateur au centre de vos réflexions stratégiques, c’est ce que l’on appelle la vision user-centric. L’intégralité du parcours d’achat est centré autour de la customer experience : c’est-à-dire qu’au-delà de vendre un excellent produit, on cherche à faire vivre au client une expérience mémorable et enchantante.
C’est donc ici que le Cercle d’Or de Simon Sinek prend tout son sens. En effet, réussir à transmettre les valeurs de la marque et provoquer des émotions positives chez les clients ne peut se faire sans connaître son « Why ».
L’utilité de connaître votre Why pour votre stratégie digitale
Bien-sûr, en étant présent sur la toile, vous voulez vendre des produits. Mais pour accroître votre notoriété auprès de prospects potentiels et augmenter la fidélité de vos clients, vous devez dépasser ce premier objectif. En travaillant votre Why selon la méthode de Sinek, vous serez en mesure de :
- Mettre en place une stratégie d’inbound marketing pour attirer vers vous des clients qui partagent les mêmes croyances (et par la même occasion, ne pas perdre du temps à travailler des prospects qui n’adhéreront pas à vos valeurs ni à votre marque).
- Construire une stratégie de contenu qui relaie parfaitement votre point de vue et vos ambitions, que ce soit auprès de vos clients, partenaires, followers…
- Amener les prospects et clients en douceur et en toute logique vers votre tunnel de transformation grâce à un positionnement qui touche directement le cœur de votre audience.
- Vous démarquer de la concurrence avec à un discours franc qui résonne avec les besoins émotionnels de votre public cible.
Les retombées du concept Golden Circle au niveau opérationnel
En faisant le point sur le Why de votre Cercle d’Or, vous allez enfin pouvoir structurer vos prises de paroles de manière cohérente, en totale adéquation avec vos valeurs. Pour parler plus concrètement, voyons son application pour un projet d’optimisation d’une stratégie digitale. Une fois votre Why identifié, vous pouvez :
- Mettre à plat tous les sujets que vous souhaitez aborder dans vos contenus : vous identifiez les thèmes à traiter autour de vos produits, leurs valeurs ajoutées, vos passions et vos engagements.
- Déterminer les moments opportuns où il est nécessaire de communiquer autour de ces sujets avec vos clients et prospects : vous choisissez vos contenus et les partager avec justesse à chaque étape de votre parcours d’achat. Vous confortez ainsi l’internaute dans ses choix.
- Trouver les axes différenciants qui vont décider un prospect à finaliser son acte d’achat ou bien qui vont augmenter la fidélité des clients : vous mettez en avant les informations de votre Why qui vont susciter une adhésion forte de la part de vos cibles.
En clair, le « Pourquoi » vous aide à ne jamais perdre le fil rouge de vos valeurs tout au long de la customer experience. Et cet argument doit fonctionner tout aussi bien sur le web que sur les autres canaux. Car, vous le savez sans doute, les parcours d’achat sont multicanaux. Les prospects clients font sans cesse des allers/retours entre le monde digital (site web, réseaux sociaux, app mobile…) et le monde réel (visite en magasin, appel au service client…). D’où l’importance d’uniformiser votre discours !
Faut-il mettre à la poubelle le How et le What ?
Non, ce n’est pas parce que le Why est fondamental pour construire une stratégie de communication qui a du sens, que l’on doit oublier de travailler le Quoi et le Comment. L’objectif du Golden Circle est avant tout d’éviter aux entreprises de tomber dans un système d’étalage de produits qui a très peu d’intérêt pour les clients. Surtout que, comme vous l’avez compris, cette méthode ne séduit plus vraiment…. Hormis pour les chasseurs de bonnes affaires, et encore !
Quand Le Why est nécessaire pour mettre de l’huile dans tous les rouages de votre stratégie de communication, Le How et le What ont aussi de l’importance pour fluidifier les parcours d’achat et les prises de décisions des clients :
- Le What parle à la partie rationnelle de leur cerveau : quel est le descriptif du produits, quels sont ses avantages concrets, son prix… Ce sont toutes les données tangibles et visibles pour les personnes qui se trouvent en dehors de votre organisation.
- Le How commence à activer une préférence de marque et vous aide à vous démarquer de la concurrence en expliquant comment sont fabriqués vos prestations et/ou produits, ce que vous faites mieux que les autres… Ces points sont généralement introduits par des verbes d’actions car ils traitent de processus concrets et non pas de valeurs.
Arrivé à la fin de cet article, vous sentez-vous prêt à travailler THE Golden Circle et votre Why ? Cette croyance qui va unifier et inspirer à la fois vos collaborateurs et vos clients ?
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