L’identité de marque, c’est l’une des grandes forces de l’entreprise. C’est ce qui lui permet de se distinguer de la concurrence et de marquer l’esprit des consommateurs (afin qu’ils n’oublient pas la marque, ou disons plutôt, qu’ils la préfèrent aux autres). Le branding se compose d’éléments de textes et de visuels qui ont pour objectif de refléter l’ADN d’une entreprise et sa valeur ajoutée. Dans cet article, on vous donne les clés essentiels pour créer une identité de marque en résonnance avec votre culture d’entreprise et les aspirations des clients.
Définition de l’identité de marque en bref
Tout d’abord, il faut ne pas confondre identité et image de marque. Alors que l’identité est la façon dont une entreprise souhaite être perçue, l’image de marque, elle, représente la perception réelle de l’entreprise par les consommateurs. Par essence, l’identité de marque se veut donc plus pérenne dans le temps que son image de marque. Les opinions des consommateurs étant changeantes, cela semble logique.
Cette première base posée, rentrons dans le détail de l’identité de marque…
Pour construire cette dernière, une entreprise doit travailler plusieurs éléments fondateurs dont : son positionnement face à la concurrence, son éthique et ses valeurs, sa politique commerciale, son histoire, son logo, son nom, ses canaux de distribution, sa charte graphique… et même des éléments olfactifs et sonores. C’est à partir de la combinaison de toutes ces caractéristiques que les consommateurs se créent une « représentation mentale » et globale de la marque.
Jean-Noël Kapferer, professeur de marketing spécialiste de la communication à HEC, a notamment déterminé un prisme à 6 facettes dont l’étude permet de créer une identité de marque forte : le physique, le reflet, la mentalisation, la personnalité, la culture et la relation. Pour comprendre l’idée du prisme, voici 2 exemples construits pour les marques Levi’s et Perrier :
Jean-Noël Kapferer précise aussi qu’à sa création, une marque n’est bien souvent qualifiée que par un nom de produit ou de service. Au fur et à mesure, elle prend un sens qui lui est propre et qui reflète ses promesses, ses compétences et sa légitimité. Cependant, pourquoi ne pas prendre le problème à l’envers et se créer une identité de marque dès le début ?
Comment créer une identité de marque forte ?
Un seul mot pour répondre à cette question : la cohérence. En effet, les consommateurs ont besoin de liant et de cohésion pour se représenter une marque dans sa globalité. Si des éléments rentrent en conflit, la perception devient brouillon et perd de sa consistance. Il est donc important de créer une identité de marque impactante dont tous les éléments constitutifs sont cohérents et complémentaires. Plus ils seront mal organisés et disparates, moins vous susciterez l’adhésion auprès de votre audience cible.
Vous devez donc veiller à créer une identité de marque riche et forte. Elle vous servira ensuite de guide dans toutes vos prises de paroles afin de rester cohérent quel que soit le canal de communication utilisé.
La méthodologie à suivre pour créer une identité de marque
Travailler son identité de marque demande du temps. Il faut passer par différentes phases d’analyse, de la concurrence ou du marché par exemple mais aussi, d’introspection en étudiant la véritable raison d’être de votre entreprise. Vous vous demandez pourquoi il est important de mener ce travail fastidieux ? Voici 2 chiffres qui vous motiveront sans doute à sauter le pas :
- Selon une étude Prophet menée sur 10 ans, la croissance des entreprises au branding performant est de 28% plus élevée que les autres.
- Une autre étude dirigée par Lucidpress dévoile qu’avec une identité de marque cohérente, le revenu moyen d’une entreprise peut croître de 33%.
Ces constats à eux seuls devraient vous donner envie de tenter l’aventure… Sachez qu’en plus, d’un point de vue opérationnel, l’identité de marque permet de fluidifier et homogénéiser toutes les actions marketing et d’en simplifier, de ce fait, la mise en œuvre. A terme, c’est votre rentabilité que vous augmentez. Alors, comment fait-on ?
Mieux se connaître soi-même
Vous êtes persuadé que le produit ou service que vous vendez est révolutionnaire et qu’il détient, à lui seul, tous les atouts pour séduire les consommateurs ? Ce type de réflexion pouvait être vrai il y a plusieurs décennies mais plus aujourd’hui… Les prospects et clients cherchent autre chose. Au-delà d’acheter un produit, ils veulent vivre une expérience d’achat inspirante et nouer des relations avec des entreprises qui partagent les mêmes valeurs. C’est ce qu’explique notamment le concept du Golden Circle.
Or, sans analyse profonde de votre raison d’être, difficile de faire comprendre et partager votre identité. Votre travail commence donc par vous poser ces premières questions :
- Pourquoi avez-vous créer cette entreprise ?
- Quelle est votre histoire ?
- Quelles sont vos valeurs, votre éthique, votre culture d’entreprise ?
- Quelle est votre proposition de valeur ? Qu’est-ce qui la différencie de celle de vos concurrents ? (Un benchmark de la concurrence et une étude de marché seront sans doute nécessaire ici.)
- Quel est votre message phare ?
- Quel est votre style communicationnel ?
En répondant à ces premières questions, vous serez à même de pouvoir vous définir, en tant que marque. C’est la première brique de votre stratégie.
Connaître son audience pour créer une identité de marque qui a du sens
Vous savez maintenant qui vous êtes, passez donc à l’étude de vos cibles. Qui sont vos futurs clients modèles ? Ceux que vous pourrez facilement conquérir et fidéliser ? La meilleure méthode pour cerner les profils types de vos meilleurs clients est la construction de marketing personas. Ces portraits robots de clients fictifs vont vous permettre de vérifier que votre identité de marque entre en résonnance avec les aspirations de certains segments de consommateurs.
Grâce à une compréhension fine de vos cibles, vous êtes à même de faire correspondre votre stratégie commerciale et marketing avec leurs attentes tout au long du parcours d’achat (design, packaging, publicité, SAV, stratégie de contenu, canaux de distribution et de communication…).
L’objectif est simple : plutôt que d’inonder le marché en ciblant le grand public sans de réelle distinction, vous allez directement toucher les prospects qui ont la plus forte probabilité de transformer. Vous augmentez donc la rentabilité de vos actions. Si votre identité de marque est facilement compréhensible et forte, vous aurez également de meilleures chances de fédérer votre audience autour de vos valeurs et de les fidéliser à plus long terme.
Se construire une identité visuelle
Apple, Nike, Mac Do ou même encore Castorama… Tout le monde est capable d’identifier ces marques grâce à leur identité visuelle. Cette dernière est constituée de tous les éléments graphiques, physiques et tangibles, de reconnaissance de votre marque. Ces caractéristiques doivent être le reflet idéal de vos valeurs, de votre culture et du message que vous avez à faire passer. Il s’agit de :
- Une palette de couleurs (pour vous aider, nous avons détaillé la significations des grandes couleurs phare utilisées par les entreprises d’aujourd’hui)
- La typographie (idem, consultez notre article dédié à ce sujet si vous vous sentez un peu perdu)
- Un logo (que vous pouvez décliner en différentes versions pour qu’il s’adaptent à tous vos supports : cartes de visite, enseignes, newsletters, bannières publicitaires…)
- Des visuels (photos ou illustrations)
- Des pictogrammes (ce sont ces petites images simplistes qui vous permettre d’avoir un univers qui vous est propre)
Voici un exemple simplifié pour la marque Nike :
Comment créer un logo mémorable ?
Si l’on interroge les consommateurs, la plupart d’entre eux se rappelleront plus facilement des couleurs d’un logo que du nom de la marque. En créant le vôtre, veillez à créer un visuel qui se mémorise simplement. Pour cela, vous devez concevoir un logo :
– Simpliste, sans surcharge
– Atemporel plutôt que tendance (ça serait dommage de voir votre création rangée dans un dossier « has-been » dans un an…)
– Inspirant et entouré d’un halo de positivité
– En correspondance avec les standards de votre secteur (pour que l’on identifie votre domaine d’activité en un coup d’œil)
Créer une identité de marque accompagnée de ses déclinaisons
Pour être mémorable, vous devez faire preuve…. Eh oui, on y revient encore : de cohérence ! Une fois que vous avez déterminé les éléments visuels de votre marque, vous devez les rassembler dans un document que l’on appelle chartre graphique. Cette sorte de bible se partage sans modération avec toutes les équipes qui seront amenées à travailler sur vos projets de communication.
A l’intérieur, on doit retrouver tous les éléments cités plus haut déclinés dans plusieurs formats afin d’être exploitables sur n’importe quel support : publicité sur les réseaux sociaux ou à la télé, packaging, stickers, enveloppes…
Bien-sûr, à l’instar de Coca-Cola ou de la SNCF, rien ne vous empêche de faire évoluer votre chartre graphique dans le temps si vous trouvez qu’elle ne correspond plus à l’identité de marque que vous souhaitez partager.
Choisir votre voix
Certes, vos éléments graphiques ont toute leur importance pour créer une identité de marque impactante, mais ce que vous allez leur raconter aussi. Vous avez sans doute déjà entendu parler de chartre ou ligne éditoriale ? C’est exactement la même chose que votre chartre graphique mais appliqué à vos messages.
Aussi appelé « tone of voice » en anglais, votre chartre éditoriale vous permet de déterminer le ton et le style de vos communications écrites. Toujours pour insuffler de la cohérence dans vos prises de parole mais aussi pour choisir le discours le plus adapté, à savoir : celui qui reflète parfaitement vos valeurs et qui séduira votre audience.
Par exemple, si vous évoluez sur le marché BtoB dans un milieu où l’expertise est de mise, adoptez un ton classieux, sérieux, et vouvoyez votre audience. Si vos produits sont destinés à une population jeune, adoptez un style plus fun, humoristique, et tutoyez vos lecteurs. Vous pouvez même vous permettre de faire de l’ironie tant que vous restez en cohérence avec vos valeurs. Un des meilleurs exemples est celui des publicités Burger King. Disruptifs et uniques en leur genre, ces messages ont, en plus de faire le buzz, augmenté le capital sympathie de la marque.
Quelques erreurs à éviter
Au moment de créer une identité de marque, prenez soin de rester vigilant sur les points suivants :
– Véhiculez une image toujours positive, fuyez les tournures de phrases négatives, les critiques et les traits humoristiques un peu trop « cyniques ».
– Ne copiez pas la concurrence. Même si d’apparence, vous offrez le même niveau de service, cherchez plutôt à vous distinguer en mettant l’accent sur ce qui vous est propre (normalement, vous avez identifié ce point dès l’étape 1 de la construction de votre identité de marque).
– N’adoptez pas des modes de communication différents quand vous changez de support. Que ce soit en off ou on-line (sur papier ou sur Internet), vos messages doivent rester les mêmes.
Construire votre brand book
Vous avez réussi à créer une identité de marque qui vous ressemble ? Parfait ! Comme nous vous le précisions pour les éléments graphiques, il est important de rassembler au même endroit toutes les caractéristiques qui font de votre marque ce qu’elle est. Votre brand book doit donc contenir :
- Votre chartre rédactionnelle qui décrit votre positionnement, votre ton et donne aussi parfois des éléments de langages précis pour éviter d’avoir à corriger les textes produits par des tiers.
- Un guide complet des typographies à utiliser en fonction des supports (emails, plaquettes, cartes de visite, flyers…)
- Vos visuels et pictogrammes
- Des exemples de déclinaison de votre chartre graphique sur différents supports
Votre brand book doit ensuite être partagé avec toutes les personnes impliquées que ce soit à l’interne ou à l’externe. L’important est de les aider à comprendre votre identité de marque afin de pouvoir en manipuler les éléments avec facilité.
[3] Suivre les performances de votre identité de marque
C’est l’un des indicateurs de performance les moins faciles à suivre mais, on vous rassure c’est possible. Vous devez réussir à monitorer l’opinion des consommateurs à propos de votre marque. Pour cela, tendez l’oreille et écoutez ce que l’on dit sur vous sur votre fiche Google My Business, vos réseaux sociaux ou encore les sites d’avis vérifiés…
La préférence de marque est une donnée volatile, difficile à capter, mais en étudiant votre e-reputation de près, vous aurez déjà une très bonne idée de ce que pense votre audience et de ce que vous devez, ou non, améliorer.
