Le persona marketing, ou autrement appelé buyer persona, est une représentation semi fictive de votre client parfait. Dans ce portrait robot, on retrouve de nombreuses données et informations qui servent à l’optimisation du parcours client on et off line. But de l’opération ? Se positionner d’un point de vue user-centric pour vendre et fidéliser plus et mieux. Alors, quelle est la définition du persona marketing exactement et quelle est la marche à suivre pour le créer ? On vous explique tout dans cet article avec, en bonus, des exemples pour vous inspirer !
La définition du persona marketing
Le persona marketing est un outil complémentaire de votre attirail « connaissance client ». Il vous sert à mieux comprendre les insights de vos clients et prospects afin de créer des stratégies marketing et un customer journey en parfaite adéquation avec leurs attentes.
En ce qui concerne l’analyse comportementale de vos clients, vous pourriez nous rétorquer que le persona marketing ne réinvente pas la roue puisque vous avez déjà mis des dataminers sur le coup. Pourtant, construire des buyer personas est une approche très pragmatique et ancrée dans le réel, qui va beaucoup plus loin qu’une analyse data. C’est la meilleure technique pour réellement comprendre le besoin client et créer une user experience des plus satisfaisantes.
A quoi ressemble un persona marketing ?
Le persona marketing est une sorte de portrait robot de votre meilleur client agrémenté de caractéristiques sociales et psychologiques. Sauf que ce client modèle n’existe pas vraiment, c’est vous qui le créez. Dans cette fiche d’identité, on retrouve :
- Une photo de profil
- Des données socio-démographique (âge, CSP, lieu de résidence …)
- Une profession
- Une situation familiale
- Des hobbies et centres d’intérêt
- Le degré de maturité technologique du persona (sur le web, les applications, les logiciels…)
- Une description du comportement en phase d’achat (c’est-à-dire le cheminement qu’il suit avant/pendant/après un achat : ce qu’il consulte en ligne, les personnes qu’ils interrogent en amont, les avis déposés sur le web…)
- Le détail des attentes et motivations vis-à-vis d’un achat (les éléments clés qui vont amener l’acheteur à passer à l’acte, ce qui peut être une promotion par exemple ou un rappel automatique du service client…)
- La qualification précise des frustrations ou des freins qui empêchent le persona de finaliser un achat (par exemple, le temps d’attente au téléphone, une impossibilité de contacter une marque sur les réseaux sociaux…)
- Des verbatims pour rendre la fiche d’identité encore plus réaliste et compréhensible
Pour le marché des professionnels, le profil est identique, car même en BotB, vous vous adressez à des individus et non à une entité. Le portrait robot suit donc la même trame avec un focus sur sa vie professionnelle : poste, responsabilités, lien hiérarchique, importance dans le process de décision…
A quoi ça sert exactement de créer un buyer persona ?
Les bénéfices des marketing personas sont nombreux et pas seulement d’un point de vue chiffre d’affaires. Comme nous le verrons plus tard dans la démarche, la création d’un persona marketing est un travail collaboratif qui mobilise de nombreux services dans l’entreprise. C’est une manière d’opérer (si nécessaire) un changement de culture en passant d’une stratégie marketing orientée produit à une nouvelle approche centrée sur le client. Avec la construction de personas, les équipes sont fédérées autour d’un même projet et d’une même vision. En fin de session, chaque service récupère un document marketing exploitable pour améliorer ses performances.
En ce qui concerne la conquête et la fidélisation, la compréhension des personas est la clé de voute d’une bonne stratégie d’inbound marketing. Vous allez pouvoir créer une nouvelle user experience basée sur des insights réels et attirer plus de clients et prospects vers vous. A la fin de la démarche, vous mettez en place un parcours d’achat fluide et intuitif qui va automatiquement entrainer une croissance de vos ventes et booster votre taux de rétention.
Mais ce n’est pas tout. Le persona marketing s’utilise aussi pour :
- Affiner vos stratégies marketing pour conquérir des clients qui ont une plus forte probabilité de rester fidèle (traduisez : augmenter le ROI de ces campagnes grâce à un ciblage plus pertinent)
- Produire des contenus personnalisés et à valeur ajoutée pour drainer du trafic de qualité vers votre site ou en boutique
- Résoudre un problème de perte de clients potentiels lors du customer journey que vous n’arrivez pas à identifier avec les techniques classiques
- Optimiser les stratégies d’Up et de Cross-Sell
- Simplifier la transmission d’informations entre vos différentes services, par exemple entre l’équipe marketing et le commercial terrain
- Augmenter votre connaissance client au fil des évolutions de votre entreprise et des comportements d’achat car le persona marketing n’est pas figé, il évolue dans le temps…
Faut-il créer un ou plusieurs buyer personas ?
Tout dépend de la structure de votre business et de votre offre commerciale, mais généralement, il est nécessaire de construire plusieurs personas marketing. Vos clients, même les meilleurs, ne se ressemblent pas tous, ils n’ont pas les mêmes profils ni attentes.
On vous recommande donc d’étudier plusieurs segments de clientèle et de créer les buyer personas correspondants. Cela peut-être les petits et gros paniers que vous souhaitez amener à acheter plus souvent, une nouvelle cible de millennials quand vous voulez rajeunir votre clientèle, un profil type de prospect que vous souhaitez attirer pour le lancement de nouveaux produits et services… Les possibilités sont infinies mais attention, ne créez pas trop de personas ! Concentrez-vous sur crème de la crème de vos clients (traduisez, ceux qui vous permettent d’atteindre une meilleure rentabilité).
Créer un persona marketing négatif, utile ou pas ?
Un persona marketing négatif est tout l’inverse du meilleur client. Jamais satisfait ni content, c’est un client ou prospect compliqué à gérer. Notre conseil est le suivant : oui, vous avez tout intérêt à faire l’exercice si vous avez une démarche de prospection active. Comprendre qui sont ces prospects ou clients que vous n’arriverez jamais à satisfaire est utile pour plusieurs raisons :
- Vous vous évitez de lancer des campagnes marketing à destination de ces cibles qui ne transformeront jamais
- Même si vous arrivez à les transformer, leur acquisition vous aura coûter cher en temps et en argent
- Ils ne rachèteront sans doute pas et ne seront jamais fidèles
- Ils peuvent ternir votre réputation sur le web en laissant de mauvais commentaires
- Vos équipes seront vite lassées de traiter les demandes provenant des clients négatifs et une démotivation pourra se faire sentir…
Une meilleure identification de ce profil de client type permet à vos équipes de l’isoler à la moindre alerte et de ne pas perdre du temps (et, pour vous, d’argent) à tenter de les conquérir ou fidéliser.
Créer un persona marketing en 5 étapes
Comme nous le précisions en début d’article, la création de persona marketing est un travail collaboratif. Même si vous pensez connaître vos cibles, il est nécessaire de recueillir et rassembler des données en provenance de plusieurs sources pour rester le plus objectif possible. Voici la démarche.
1- Faire un point sur les datas disponibles avant de créer un buyer persona
Commencez par réunir toutes les équipes qui possèdent de la donnée sur vos clients. Cela peut-être votre équipe marketing digital, le commercial terrain, le SAV, les community managers, les dataminers… Faites le point ensemble sur les données clients que vous collectez sur les différents canaux tout au long du parcours.
Profitez-en pour leur expliquer votre démarche et les bénéfices des personae, histoire de faire avancer tout le monde dans la bonne direction.
2- Mener des entretiens
Vous devez à la fois mener des entretiens avec vos équipes et vos clients. En interne, interrogez vos collaborateurs sur les retours fréquents des clients, sur leurs problèmes, les process qui fonctionnent bien ou pas du tout et leurs idées d’optimisation.
Pour les enquêtes auprès des clients, vous pouvez réaliser des entretiens face à face, les contacter par téléphone ou bien lancer une campagne digitale en créant un formulaire adapté. Choisissez des groupes cibles hétérogènes mais qui représentent bien vos clients modèles. Veillez à les interroger sur leurs ressentis précis tout au long du parcours client : ce qu’ils aiment, ce qu’ils n’aiment pas, ce qu’ils aimeraient… Vous devez tout savoir, y compris leurs freins à l’achat les plus cachés.
3- La phase d’analyse
Après les 2 premières étapes, vous êtes en mesure d’agréger les données pour construire vos fiches d’identité. Identifiez les critères discriminants et les points de ressemblance pour vous permettre de créer vos portraits robots. En suivant toujours la même trame, vous complétez vos fiches avec des caractéristiques sociales et psychologiques et mettez en scène le storytelling personnel du buyer persona.
Pour créer vos personae, vous pouvez vous servir de Powerpoint ou bien choisir d’utiliser l’un des nombreux outils de persona marketing disponibles sur le marché comme par exemple : MakeMyPersona, UXPressia, Up Close & Persona ou encore XTensio.
4- La mise en œuvre
Rassemblez de nouveau vos équipes pour échanger autour de vos marketing personas. Chacun pourra, selon ses propres objectifs, s’approprier ce document de travail et créer de nouveaux axes d’amélioration en conséquence. UX Design, créatifs, marketing produit, service client, équipes commerciales… Chacun peut tirer parti des buyers personas pour gagner en efficacité opérationnelle au quotidien.
Les KPI à suivre
N’oubliez pas de fixer les indicateurs de performance qui vous permettront de monitorer la qualité de votre expérience client et la rentabilité de vos actions marketing. Vous changez de type de contenu sur les réseaux ? Suivez de près les interactions des membres et leur niveau d’engagement. Vous prospectez par téléphone ? Mesurez le nombre de conversions suite à l’utilisation d’une nouvelle trame d’appel basée sur vos personas…
Exemples de persona marketing
Besoin d’inspiration ? Pour conclure cet article, voici quelques exemples de buyer personas qui nous semblent particulièrement bien réussis.
Buyer persona pour le BtoC
Buyer persona pour le BtoB
