La stratégie Océan Bleu, créée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, vise à aider les entreprises à se placer sur des secteurs peu ou pas encore explorés plutôt que de conquérir des marchés ultra concurrentiels (les fameux Océans Rouges). Les deux chercheurs du Blue Ocean Strategy Institute (INSEAD) s’appuient sur les plus belles réussite entrepreneuriales contemporaines et dévoilent les clés pour se différencier et performer. Retour en détail sur ce concept et sa mise en œuvre au sein de votre entreprise.
Stratégie Océan Bleu, quel est ce concept ?
Pour leur ouvrage nommé Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques, W. Chan Kim et Renée Mauborgne ont décortiqué les 150 success stories qui ont marqué l’histoire économique et technologique de ces 100 dernières années. C’est à partir de l’analyse de ces entreprise qui ont su casser les codes pour se créer de nouvelles opportunités qu’ils partagent avec les lecteurs de nouveaux outils stratégiques faciles à exploiter.
La métaphore de l’Océan Bleu et de l’Océan Rouge est assez simple à comprendre. Les Océans Rouges sont les marchés déjà matures où la concurrence fait rage. Les Océans Bleus sont des corridors stratégiques où les possibilités d’émerger sont encore fortes. Ces places de marché sont, en effet, peu ou pas exploitées avec une demande à satisfaire tout juste émergente.
Quel est l’objectif de la stratégie Océan Bleu ?
Cette stratégie a pour principal but d’aider les entreprises à se positionner sur des marchés jeunes et florissants. L’opération vise à créer de la valeur ajoutée autour de besoins que la concurrence ou les savoir-faire actuels ne peuvent pas combler. Le concept d’Océan Bleu peut, par ailleurs, s’appliquer à n’importe quel type d’entreprise, des PME aux grands groupes. Grâce à l’innovation, toutes les structures sont à même de pouvoir se créer un marché rempli de nouvelles opportunités business tout en limitant les risques. C’est un nouveau mode de réflexion qui peut bousculer toute une société tant au niveau de ses expertises techniques et commerciales que de sa culture d’entreprise.
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La stratégie Océan Bleu, un exemple pour mieux comprendre
Le concept d’Océan Rouge et Bleu vous semble encore un peu flou ? Vous nagez en eaux troubles ? Rien de tel qu’un case study pour y voir plus clair. Prenons l’exemple du secteur informatique et de son évolution :
- Commercialisation du modèle IBM tabulator, très cher et compliqué
- Lancement de sa V2 avec en bonus un support technique, des possibilités de financement et une utilisation simplifiée
- Commercialisation de nouveaux ordinateurs concurrents plus fonctionnels
- Révolution des marchés existants avec les ordinateurs Apple comprenant des logiciels intégrés, une simplicité jusqu’ici jamais atteinte et un design minimaliste.
- DELL apporte ensuite plusieurs innovations supplémentaires avec des commandes possibles par téléphone, des prix cassés et des livraisons très rapides en quelques jours seulement.
La stratégie Océan Bleu, comment ça marche ?
Cette nouvelle approche demande tout d’abord d’adopter un nouveau positionnement en matière de réflexion stratégique. Cette dernière doit être collaborative et intégrer plusieurs acteurs : direction, marketing, technique, commercial…
Puis, dans le même esprit que le concept du Golden Circle, il faut changer de prisme et réfléchir en fonction des besoins clients. L’objectif est de créer de la valeur rien que pour eux (et non pas de penser seulement à des innovations incrémentales comme peuvent le faire les concurrents). C’est ainsi qu’une entreprise peut créer de nouveaux espaces stratégiques où elle se placera comme « pionnière ».
Alors comment réussit-on à atteindre le Graal de se retrouver seul fournisseur sur un marché émergent ?
Mener une réflexion suivant la stratégie Océan Bleu
Vous devez commencer par réunir toutes les parties prenantes au projet et dresser un état des lieux de la situation actuelle. Puis, il faut sortir des modes de réflexion habituels qui analysent simplement les marchés existants. Le but est de s’inscrire dans une analyse de l’environnement au global (changement des habitudes de consommation, évolutions technologiques…) afin d’y trouver des pistes de différenciation. Enfin, comme nous l’avons déjà précisé, il faut changer de prisme et se place du côté de la création de valeur pour les clients. Tout au long de votre réflexion, essayez de projeter la pérennité de votre solution, ses produits et services complémentaires à plus ou moins long terme.
Océan Bleu vs Océan Rouge
Le schéma ci-dessous résume brièvement les grands principes de votre nouvelle stratégie Océan Bleu.
En sortie d’analyse, vous devez être à même de pouvoir valider ses 4 points :
- Quelle problématique client allez-vous solutionner avec votre produit ou prestation ?
- Cette solution est-elle faisable tant sur le plan humain que technologique ?
- Votre projet est-il viable économiquement ?
- Votre nouveau marché sera-t-il facilement conquis par la concurrence ?
Si vous répondez par l’affirmative aux 3 premières questions et non à la dernière, votre nouveau business model a forcément de beaux jours devant lui. Vous créez de la valeur, répondez à la demande (voire vous créez un nouveau besoin) et évincez les concurrents potentiels en ayant une longueur d’avance. Bref, vous voguez en direction d’un Océan Bleu paisible plutôt que de continuer à lutter dans un Océan Rouge stagnant et saturé par de trop nombreux acteurs.
Stratégie Océan Bleu et prix
La stratégie Océan Bleu adresse aussi la question des prix, à savoir : arrêter de réfléchir dans le système classique du « meilleur rapport qualité/prix ». Dans son ouvrage sur l’avantage concurrentiel, Michael Porter posait déjà cette première base : créer une stratégie de différenciation par les coûts , en se plaçant soit du côté « low-cost » comme le fait Lidl, soit en adoptant un positionnement haut de gamme avec des prix élevés comme ce fut le cas pour Starbucks.
La stratégie d’Océan Bleu propose de se différencier en créant une nouvelle demande et en mettant en place une réduction de certains coûts tout en augmentant la valeur pour le client final. Il s’agit en fait d’apprendre à jongler avec les 4 actions ci-dessous pour créer une nouvelle chaîne de valeur.
Comment créer de nouveaux marchés prometteurs ?
W. Chan Kim et Renée Mauborgne découpent leur réflexion en 6 pistes exploratoires grâce auxquelles il est possible de se différencier en créant de nouvelles places de marché :
- Regarder du côté des solutions alternatives déjà créées afin de satisfaire les mêmes besoins
- Etudier les groupes stratégiques du secteur et les analyser
- Définir le portrait robot type de des acheteurs que ces groupes ciblent (ils sont en général à la poursuite du même genre de prospects)
- Se pencher sur les produits et services complémentaires autour de votre solution dans une optique de se différencier par une offre d’ensemble à la valeur souvent inexploitée
- Analyser la proposition de valeur des acteurs du secteur, à savoir quel contenu émotionnel et fonctionnel ils adressent (contenus rédactionnel, ton adopté, message publicitaire, punchlines…)
- Tenter de faire des prévisions sur les prochaines grandes tendances qui vont se dessiner
Focus sur le canevas stratégique
Le canevas stratégique permet d’identifier les corridors stratégiques où il est intéressant de se placer pour se différencier car les concurrents n’y sont pas présents.
Le canevas stratégique s’articule en 4 phases et résume les 6 pistes exploratoires précédentes
- Identifier les offres des concurrents
- Déterminer les critères discriminants des clients dans leur processus d’achat
- Pour chacun de ces critères, appliquer la grille des 4 actions (exclure, créer, atténuer, et renforcer)
- Réfléchir au positionnement actuel de votre entreprise et le challenger afin de pouvoir cibler une nouvel espace stratégique
C’est l’exemple de la Wii de Nintendo qui est fréquemment utilisé pour expliquer le canevas stratégique. Dans le schéma ci-dessous, vous pouvez en effet constater comment le constructeur a clairement refusé de travailler les mêmes critères différenciants que ses concurrents. Au lieu de se battre sur les notions de design, performance et prix, Nintendo a choisi d’exploiter notamment les critères suivants : l’exclusivité, le partage de jeux, l’amusement et le transgénérationnel.
Êtes-vous prêt à plonger dans votre Océan Bleu ?
L’ouvrage de W. Chan Kim et Renée Mauborgne est aujourd’hui un best-seller qui s’est vendu à des millions d’exemplaires. En suivant la méthode, de nombreuses entreprises ont pu se démarquer et prospérer. Pourquoi un tel succès ? La stratégie Océan Bleu apporte tout simplement des réponses concrètes aux évolutions récentes des habitudes de consommation.
- Les marchés demandent toujours plus de solutions originales.
- Le pouvoir est maintenant donné aux consommateurs très informés. Ils recherchent sur la toile, comparent les offres en toute autonomie, attendent une qualité de service hors pair et sont les premiers à s’exprimer sur leur expérience d’achat (qu’elle soit positive ou négative). En clair, les acheteurs mènent la danse.
- Les pays émergents bousculent le marché avec des offres à prix réduits. Il est donc aussi important d’adresser ce point en répondant aux exigences des consommateurs tout en adoptant une politique prix abordable.
- Les marchés s’étant globalisés, les acteurs ne se battent plus contre une concurrence locale mais bien internationale. Dans cette guerre, il convient de réussir à se démarquer par l’innovation et la valeur ajoutée
Pour conclure, sachez qu’en 2015, le livre Stratégie Océan Bleu : Comment créer de nouveaux espaces stratégiques a été réédité. Cette nouvelle version est complétée d’éléments clés pour solutionner les problèmes auxquels certains dirigeants sont confrontés lors de l’application de la stratégie Océan Bleu. Si vous devez en acheter une, c’est donc la version de 2015 que vous devez vous procurer !
