Retargeting : de quoi s’agit-il ? Comment mettre en place une campagne pour relancer vos prospects et clients ?

Savez-vous que les internautes, dans leur écrasante majorité, visitent un site web pour ne jamais y revenir ? (97 % d’entre eux selon MailChimp.) Ces occasions manquées sont autant de pertes nettes pour les entreprises qui, en amont, ont déployé de gros efforts – et réalisé de notables investissements – afin de générer du trafic. Comment renverser la vapeur ? Comment tirer profit de cette masse d’utilisateurs qui disparaît aussi vite qu’elle est venue, et tâcher d’en « repêcher » une partie ? La solution passe par le retargeting : une technique de reciblage publicitaire qui donne aux internautes une seconde chance de réaliser l’action abandonnée, et aux entreprises l’opportunité d’améliorer significativement leur taux de conversion. Partons ensemble à la découverte du retargeting et des secrets d’une campagne réussie.

Le retargeting, c’est quoi exactement ?

Un internaute a consulté une fiche produit sur votre site e-commerce, puis ajouté l’article à son panier. Mais après quelques minutes, il a quitté la plateforme… sans valider son achat. Ce prospect est-il perdu à jamais ? Non, car il est possible de le repêcher. Et c’est tout l’objet du retargeting.

L’anglicisme « retargeting », que l’on traduit dans le jargon marketing par « reciblage » (lui-même un barbarisme), est une technique de publicité ciblée plébiscitée par les marketeurs. Elle consiste à identifier les utilisateurs qui ont exprimé un intérêt pour un produit, un service ou une marque, puis à les cibler par le biais de campagnes publicitaires adaptées. En cliquant sur les bannières ou les liens qui s’affichent lors de leur navigation, ils sont renvoyés vers des pages en adéquation avec leur précédente visite, et incités à transformer l’essai

(Source : Just Digital Inc)

La forme la plus courante de retargeting est celle que les acteurs du e-commerce mettent en œuvre. Vous en avez certainement déjà fait l’expérience : après consultation d’un article sur un site de vente en ligne, vous êtes exposé(e), dans la suite de votre navigation, à des publicités qui mettent en avant l’article en question. Vous avez repéré une superbe paire de baskets ? Il y a des chances pour que celle-ci vous (pour)suive longtemps après ce premier contact !

En s’appuyant sur les données comportementales issues de l’historique de navigation des internautes, les entreprises se donnent une seconde chance de pousser ces derniers à la conversion. Et si l’on retrouve beaucoup cette technique dans le commerce de détail, d’autres secteurs d’activité peuvent tirer parti de son efficacité, comme le montre le graphique ci-dessous.

(Source : Truelist)

Les différentes formes de retargeting

Que l’on se comprenne bien : le retargeting est une manière de faire de la publicité en ligne, et non pas une méthode unique. En réalité, il existe plusieurs formes de reciblage.

• Le retargeting standard, ou Display, renvoie à la diffusion d’annonces génériques sur le réseau Display (un ensemble de sites web, d’applications et de vidéos où les annonces sont diffusées, et qui touche plus de 90 % des internautes dans le monde selon Google). Les bannières sont affichées en fonction de leur pertinence au regard de l’historique de navigation des internautes. C’est le canal le plus courant pour le retargeting.
• Le retargeting social reprend le principe du Display, mais en affichant les publicités sur le fil d’actualité des utilisateurs des réseaux sociaux et sur des sites partenaires de ces médias. Ce canal nécessite l’intégration d’un pixel sur le site web.
• Le retargeting vidéo, comme son nom l’indique, se focalise sur l’affichage de publicités de reciblage dans les vidéos visionnées par les internautes, notamment sur YouTube.
• Le retargeting par email se distingue par son haut degré de personnalisation : il s’agit d’envoyer à l’internaute un email pour l’inciter à réaliser l’action abandonnée, ou à poursuivre son parcours d’achat. Ce qui suppose, bien entendu, de disposer d’ores et déjà de l’adresse électronique de l’utilisateur, ainsi que du consentement de ce dernier – raison pour laquelle cette approche s’est raréfiée depuis l’entrée en vigueur du RGPD. Correctement appliquée, cette technique s’avère particulièrement efficace, puisque les internautes sont nommément visés. Il est ainsi possible de leur envoyer un bon de réduction ou de leur suggérer d’autres produits/services s’ils ont déjà réalisé un achat. Notez que dans le cas particulier de l’utilisation des emails, on parle plutôt de remarketing, puisqu’on s’adresse généralement à des prospects ou à des clients existants – tandis qu’avec le retargeting, on cible le plus souvent des contacts qui ne se sont pas encore engagés.
• Le retargeting dynamique consiste en la création d’annonces publicitaires non plus génériques, mais personnalisées, donc adaptées aux internautes ciblés (voir, ci-dessous, la différence avec le retargeting statique). Inutile de préciser que cette technique affiche un fort potentiel de conversion.

(Source : Criteo)

Comment fonctionne le retargeting ?

Le reciblage publicitaire se résume donc à un principe simple : s’adresser à des utilisateurs qui ont déjà fait (ou qui n’ont pas encore fait) ce qu’on attend d’eux. Mais pour cela, encore faut-il pouvoir analyser le comportement de ces utilisateurs, ce qui nécessite de collecter des informations pertinentes. Dans cette optique, on utilise deux solutions : le placement d’un code de tracking sur les pages du site web, ou l’importation, dans la régie publicitaire, d’une liste d’emails.

Le retargeting avec code de tracking

Dans la plupart des cas, le retargeting passe par l’utilisation de bouts de code de tracking, placés sur les pages web à surveiller, et de cookies tiers enregistrés par le navigateur. Ce processus permet d’afficher des publicités à des visiteurs anonymes, dont vous ne connaissez pas l’identité et pour lesquels vous ne disposez d’aucun moyen de contact. L’objet de la publicité est intégré à la volée en combinant un template adapté au format, avec des éléments de personnalisation relatifs à l’article ou au service consulté.

Concrètement, voici comment les choses se passent :

1. Un internaute visite une page spécifique de votre site. Son navigateur reçoit un cookie où sont stockées les informations concernant sa navigation, grâce au code de tracking installé sur la page. Il quitte ensuite le site web, sans avoir réalisé d’action.
2. Les données sont remontées à la régie publicitaire (Google Ads, Facebook Ads, etc.) sur laquelle vous avez lancé une campagne. Les régies disposent d’un grand nombre d’espaces publicitaires sur des sites et des applications tiers, et proposent des emplacements ainsi que des formats différents.
3. Des bannières en lien avec la page consultée sont générées automatiquement, puis affichées sur les sites tiers appartenant au réseau de la régie. Lorsque l’internaute navigue sur ces sites, il voit apparaître une publicité ciblée, présentant l’article qu’il a auparavant regardé.
4. L’internaute clique sur la bannière pour être renvoyé vers votre site web, et plus spécifiquement vers la page qu’il a consultée auparavant (une fiche produit, son panier…) ou vers une page en lien avec l’objet de son intérêt. Il peut ainsi reprendre l’action abandonnée ou réaliser une autre action.

L’avantage, c’est que le processus est immédiat (un internaute peut être reciblé tout de suite après avoir quitté le site internet), qu’il s’applique aisément à une ou plusieurs pages spécialement sélectionnées, et qu’il est possible de programmer des campagnes en fonction de tel ou tel comportement de l’utilisateur.

Le retargeting avec base de données

La combinaison code de tracking/cookie n’est pas l’unique moyen de pratiquer le retargeting. Comme évoqué plus haut, le reciblage consiste également à envoyer des emails personnalisés, ce qui implique l’existence d’une base de données contenant les informations de contact indispensables.

Les régies publicitaires intègrent cette fonctionnalité : il suffit d’uploader une liste d’adresses électroniques lors du paramétrage de la campagne de remarketing pour que la plateforme identifie les utilisateurs concernés et qu’elle leur serve des publicités ciblées. Avec un avantage significatif : les bannières affichées sont hautement personnalisées, et c’est vous qui choisissez qui reçoit quoi.

Quels sont les objectifs du retargeting ?

Sans nul doute, le retargeting s’est imposé comme un levier majeur du marketing. Mais pour atteindre quels objectifs, précisément ? On fait le point.

Le retargeting pour gagner en notoriété

Connaissez-vous le biais d’exposition ? Ce biais cognitif se résume à un principe simple : plus une personne est exposée à un stimulus (par exemple, un produit de consommation ou une marque), plus la probabilité augmente pour que cette personne développe un sentiment positif à l’égard de ce stimulus.

En d’autres termes, un internaute confronté à plusieurs reprises au même produit ou à la même marque a toutes les chances de s’y intéresser toujours plus. En ce sens, le retargeting permet de gagner en notoriété et d’imposer son entreprise, sa marque, ses produits ou ses services dans l’esprit des utilisateurs – jusqu’à ce que cette connaissance se transforme en confiance. Ainsi, 58 % des acheteurs potentiels en ligne reconnaissent les publicités concernant les produits vus précédemment sur d’autres sites (Content Writers).

Le retargeting pour booster les conversions

Un internaute a quitté votre site web sans avoir réalisé une action ? Le retargeting est une excellente façon de le faire revenir – et, pourquoi pas, de l’inciter à terminer ce qu’il a commencé. Cela, en cherchant à stimuler son intérêt pour le produit ou service déjà consulté. Dans cette optique, vous pouvez…

• Rappeler à l’utilisateur qu’il a une action en cours – il peut avoir abandonné son panier sans le valider faute de temps, ou parce qu’il a été dérangé, etc. Une piqûre de rappel suffit parfois à obtenir une conversion ! Il faut savoir que 7 internautes sur 10 qui remplissent un panier d’achat en ligne ne le finalisent pas (étude du Baymard Institute). Or le retargeting réduit le taux d’abandon de panier de 6,5 % en moyenne (MotoCMS).
• Compter sur le biais d’exposition (voir plus haut) : exposé une nouvelle fois au produit ou service, l’internaute pourrait bien décider de passer à l’achat.
• Proposer une ressource gratuite, par exemple un livre blanc, un tutoriel montrant comment se servir de l’article, un cas client, etc. De quoi convaincre l’internaute que le produit ou service est susceptible de répondre à ses besoins.
• Cibler un internaute ayant passé du temps sur une page spécifique, ce qui est une indiscutable preuve d’intérêt.
• Envoyer une offre promotionnelle susceptible de servir d’étincelle : peut-être que l’internaute trouvait ces chaussures un peu trop chères, mais qu’un code de réduction de 10 % saura le convaincre.

Selon ReadyCloud, une campagne de retargeting bien menée peut augmenter de 147 % le taux de conversion !

Le retargeting pour inciter au réachat

Le reciblage publicitaire ne s’adresse pas qu’aux internautes ayant délaissé un processus en cours, mais aussi aux clients qui ont bel et bien acheté. L’idée est alors de les pousser à recommencer, dans une optique d’upselling (vendre des versions plus évoluées du même produit/service) ou de cross-selling (vendre des produits/services complémentaires en s’inspirant des commandes précédentes).

Le réachat est, en effet, un moyen d’augmenter la Customer Lifetime Value du client : sa valeur rapportée à toute la durée de sa relation avec la marque. D’autant que les clients sont demandeurs : on estime que les publicités ont trois fois plus de chances d’être cliquées par des clients existants que par de nouveaux prospects (InvespCRO).

C’est aussi une manière de présenter vos nouveaux produits ou services à des clients qui vous font déjà confiance, en les réorientant vers votre site web.

Comment mettre en place une campagne de retargeting ?

La mise en place d’une campagne de retargeting dépend en partie de la plateforme choisie et des fonctionnalités spécifiques qu’elle propose. Mais l’on retrouve globalement les mêmes étapes que voici :

1. Définir ses objectifs. Il s’agit de répondre à la question : pourquoi souhaitez-vous faire revenir vos visiteurs ? Notoriété, conversion, fidélisation… À vous de sélectionner le ou les objectif(s) pertinent(s) en fonction de vos besoins commerciaux.
2. Cibler ses audiences, soit en plaçant un code de tracking sur les pages web souhaitées, soit en uploadant sur la régie publicitaire une liste d’emails.
3. Fixer son budget. Inutile de prévoir de gros investissements : contrairement aux campagnes publicitaires digitales classiques qui fonctionnent sur le principe des enchères, le retargeting cible des internautes en particulier, ce qui permet de rationaliser son budget. La seule limite, c’est l’audience minimum à recibler : la plupart des plateformes la fixe à 1 000 visiteurs par mois.
4. Choisir les pages de destination. En cliquant sur les bannières publicitaires, les internautes seront orientés vers des landing pages spécifiques : celles-ci doivent faire l’objet d’un soin tout particulier, puisqu’il s’agit de tirer parti de cette seconde chance pour inciter vos prospects ou clients à réaliser une action.
5. Créer les publicités, en fonction du type de plateforme choisie : sélection du format, préférences d’affichage, type d’annonces (statiques ou dynamiques), options de ciblage, etc.
6. Lancer la campagne et suivre vos progrès. Une fois la campagne de retargeting mise en route, pensez à surveiller sa progression et à mesurer les performances de vos annonces avec régularité. Il sera toujours temps d’en modifier les paramètres si nécessaire.

Chaque plateforme propose son propre tutoriel de création de campagne retargeting, à lire avant de démarrer. Un exemple avec une campagne Google Ads.

Le retargeting est un levier marketing déterminant, susceptible de faire toute la différence au niveau du taux de conversion et du volume de ventes. C’est aussi une excellente façon d’améliorer votre notoriété de marque et de garder le contact avec des clients qui vous suivent déjà, à des fins de fidélisation et d’augmentation de la Customer Lifetime value. Pour autant, avant de démarrer, prenez le temps de définir vos objectifs et votre budget, de cibler avec soin vos audiences, et de choisir consciencieusement la plateforme sur laquelle vous comptez lancer votre campagne !