Mieux comprendre les requêtes des internautes afin de mieux y répondre : telle est l’ambition de Google. Dans ce but, le moteur se dote régulièrement de nouvelles fonctionnalités visant à améliorer l’expérience (et la satisfaction) de ses utilisateurs. C’est dans cet esprit qu’a vu le jour le Knowledge Graph : un algorithme permettant d’afficher un bloc d’information (le Knowledge Panel) dans la SERP lorsque les internautes tapent certains types de requêtes – par exemple, à propos d’une entreprise, d’une personnalité ou d’un lieu emblématique. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir le « graphe de connaissance » de Google, d’en explorer les avantages, et d’en étudier le fonctionnement.
Définition du Knowledge Graph de Google
De temps en temps, en réponse à un certain type de requête, Google ne se contente pas d’afficher des résultats sous forme d’une liste de liens (organiques et payants) : le moteur déploie des blocs contenant des informations triées sur le volet, destinées à améliorer la compréhension des utilisateurs sur un sujet spécifique. Ces blocs sont les « Knowledge Panels » (les « panneaux de connaissance »), et ils sont construits à partir du « Knowledge Graph » : une vaste encyclopédie de faits et d’entités compilée par Google à partir des données accessibles en ligne.
Dans la SERP, le Knowledge Panel s’affiche à droite des résultats. Pour l’exemple ci-dessous, nous avons tapé le nom « Elon Musk » dans la barre de recherche.
L’encadré donne des informations concernant la personnalité qui fait l’objet de la requête : nom et prénom, profession, biographie succincte, dates clés, famille, œuvres majeures, illustrations… Google sélectionne, via son Knowledge Graph, les informations qui lui semblent les plus pertinentes pour répondre aux attentes des internautes.
Cela fonctionne de la même manière pour une entreprise : un exemple avec Apple.
D’un seul regard, l’internaute visualise les données importantes relatives à l’entreprise ou à la marque qui l’intéresse : bref descriptif, numéro de téléphone, personnalités marquantes, produits emblématiques, cours de l’action en bourse, logo, etc.
Le but du Knowledge Graph : fournir des réponses immédiates
D’autres types de recherches activent le Knowledge Graph : résultats sportifs, météo, recette de cuisine, dates historiques, lieux d’intérêt…
Les données présentées dans le Knowledge Panel sont issues de sources variées (bases de connaissances comme Wikipédia et Wikidata, World Factbook de la CIA, et des centaines d’autres plateformes), mises en contexte, et présentées sous la forme d’un bloc unique. L’intérêt étant que l’internaute n’a pas besoin de cliquer sur un ou plusieurs résultats pour obtenir l’information souhaitée : elle s’affiche devant ses yeux, au complet (ou presque).
En d’autres termes, le Knowledge Graph de Google fournit des réponses immédiates. Le développement de cette fonctionnalité s’inscrit ainsi dans l’évolution souhaitée par le moteur de recherche : devenir progressivement un « moteur de réponse », en appréhendant de mieux en mieux les intentions de recherche et en améliorant la qualité de l’expérience utilisateur.
Des informations et des connexions
Pour cela, Google peut compter sur une base de connaissances d’une grande richesse. Le Knowledge Graph comptait plus de 3,5 milliards de faits et plus de 500 millions d’entités lors de son lancement en 2012. En 2020, ces chiffres étaient passés à 500 milliards de faits et à 5 milliards d’entités (Wikipédia). [Les « faits » désignent les informations, et les « entités » les objets ou les personnalités recherché(e)s.]
Non seulement le graphe de connaissance comprend ce que chaque entité représente et sait comment la lier aux faits correspondants, mais il saisit également la nature des connexions qui existent entre ces faits. Ce qui lui permet de faire des recommandations aux internautes, basées sur la recherche initiale. Un exemple ci-dessous avec un Knowledge Graph montrant les interactions entre différentes entités liées au film Forrest Gump, en tenant compte des acteurs qui jouent dedans, du pays où l’intrigue se déroule, du genre, du réalisateur, etc.
Ces connexions (instantanées) expliquent pourquoi on parle, non pas de « base de données », mais plutôt de « base de connaissances » à propos du Knowledge Graph de Google. Cette expression donne une idée de la puissance dont fait preuve le traitement des informations par le moteur de recherche.
Les avantages du Knowledge Graph pour une entreprise
Lorsqu’un internaute recherche le nom d’une entreprise ou d’une marque sur Google et qu’un Knowledge Panel s’affiche en réponse à sa requête, il a donc accès (sans devoir cliquer où que ce soit) aux informations essentielles la concernant. Par conséquent, il s’avère très avantageux d’apparaître dans cet encadré : c’est une manière de gagner en visibilité, d’accroître sa notoriété, de booster son référencement naturel, et éventuellement d’améliorer ses conversions.
- La visibilité. Le panneau de connaissance jouit d’un emplacement optimal dans la SERP : affiché à droite des résultats (avec, parfois, des éléments connexes placés au-dessus des liens organiques et payants), il occupe une majeure partie de la page et l’internaute ne peut pas passer à côté. En matière de SEO, c’est donc une sorte de consécration que d’être intégré au Knowledge Graph de Google.
- La notoriété. La domination visuelle induite par la présence d’une entreprise dans un bloc si bien placé lui confère un boost de notoriété. C’est d’autant plus vrai que les informations sélectionnées pour apparaître dans l’encadré sont considérées comme les plus pertinentes, ayant été validées par Google : pour les internautes, c’est un gage de qualité et une forme de reconnaissance… Comme pour les webmasters, plus enclins à créer des backlinks vers le site web de l’entreprise (et l’on sait combien les liens entrants sont bons pour le SEO).
- Le référencement naturel. Le Knowledge Graph fournit aux internautes des informations accessibles sans cliquer sur les liens : a priori, ce n’est pas très positif pour le SEO (le but de ce dernier étant de générer du trafic). Néanmoins, les résultats organiques sont bel et bien présents à gauche du panneau : les utilisateurs qui souhaitent en savoir plus sont donc invités à cliquer sur les liens correspondants, ce qui permet d’augmenter son trafic. En outre, il faut savoir que le même bloc peut s’afficher pour des requêtes différentes, mais témoignant de la même intention de recherche – ce qui vous donne encore plus d’occasions d’apparaître dans la SERP. Par exemple, le panneau dédié à Elon Musk est proposé en réponse à des requêtes comme « patron Tesla », « patron Space X », ou simplement « Elon ».
- Les conversions. Lors de recherches concernant des entreprises locales, la fiche d’établissement Google s’affiche en dessous du Knowledge Panel, avec tous les renseignements utiles pour la contacter ou pour se rendre en boutique. Ainsi, grâce au Knowledge Graph, on peut indirectement amener les internautes à la conversion.
Comment fonctionne le Knowledge Graph ?
À plusieurs égards, il est donc très avantageux d’être intégré au Knowledge Graph et d’apparaître dans le Knowledge Panel. Mais comment faire ? Avant toute chose, il faut comprendre le fonctionnement de cet outil.
Les mécaniques du Knowledge Graph
Dans l’optique de proposer des résultats pertinents, le graphe de connaissance de Google pratique le « scraping » : une méthode d’extraction du contenu basée sur l’utilisation d’un programme ou d’un script. L’outil enregistre ces données de manière à les compiler et à les employer dans un autre contexte – en l’occurrence, pour former le Knowledge Panel.
Comme nous l’avons vu, les informations en question sont extraites de la base de connaissances de Google, de bases de données considérées comme fiables par le moteur, mais aussi des pages web tierces, identifiées en tenant compte de leur pertinence et de la qualité de leur référencement naturel.
Par exemple, en réponse à une requête concernant une entreprise, le Knowledge Graph va consulter son site web, sa page Wikipédia, sa fiche d’établissement Google, les plateformes qui fournissent des informations factuelles (comme les annuaires), les sites qui proposent du contenu (photos, vidéos, textes…), les interactions de Google avec un lieu à proximité, etc. Ces sources sont donc à la fois publiques et privées.
Cette compilation de données est (évidemment) automatisée. Sa fiabilité s’améliore à mesure que l’algorithme de Google évolue. Ainsi, le traitement du langage naturel, entre autres innovations, a beaucoup fait pour optimiser la qualité des résultats affichés dans les panneaux de connaissance.
Dans certains cas, les informations intégrées au Knowledge Graph proviennent des utilisateurs eux-mêmes, qui peuvent suggérer des changements sur les panneaux qu’ils revendiquent.
Les bonnes pratiques pour apparaître dans un Knowledge Panel
La variété des sources consultées, ainsi que l’automatisation du « scraping » des données, font qu’il est impossible d’influencer directement Google pour qu’il affiche votre Knowledge Panel en réponse à des requêtes ciblées. En revanche, il est possible de faciliter le traitement de votre entité (entreprise ou personnalité) par le Knowledge Graph en adoptant quelques bonnes pratiques.
- Créer/améliorer la page Wikipédia correspondante, l’encyclopédie libre étant une source mise en avant par Google. De nombreux résultats traités par le Knowledge Graph en proviennent. En outre, la notoriété d’une entité (qui influe sur l’éventualité de voir s’afficher un Knowledge Panel) est directement liée à la présence de celle-ci sur Wikipédia. Idem sur Wikidata, autre projet open source, moins connu, mais tout aussi important pour Google.
- Optimiser le contenu du site web. Les données du Knowledge Graph sont également issues des supports digitaux alimentés par les différentes entités : il s’agit donc d’améliorer le contenu de son site, de l’enrichir (textes, images, vidéos) et de l’optimiser pour le SEO (balises html, balisage sémantique, maillage interne, backlinks, etc.). L’idée étant de montrer à Google que vos pages sont pertinentes et fiables, donc dignes d’être ciblées par son algorithme lors de l’opération d’extraction des données.
- Disposer de comptes sur les réseaux sociaux. Google s’appuie volontiers sur les comptes sociaux officiels gérés par les entités et par les personnalités. Les informations qu’on y trouve, par nature subjectives, sont croisées avec les données issues de plateformes publiques, plus objectives. Si vous n’êtes pas encore présent(e) sur Facebook, Twitter, LinkedIn et consorts, il est plus que temps de vous y mettre. Et si vous possédez déjà des comptes partout, n’oubliez pas de les compléter et d’avoir une présence active sur les réseaux.
- Remplir sa fiche d’établissement Google. Autre source d’importance pour le Knowledge Graph : la fiche Google donne des informations concrètes concernant l’entreprise (adresse, téléphone, horaires d’ouverture…) pouvant être reprises dans le panneau.
- Modifier directement le Knowledge Panel. C’est une solution que nous avons évoquée plus haut : à condition d’être connecté avec le compte Google associé au panneau d’information, vous avez la possibilité de suggérer des modifications – dès lors qu’elles respectent les guidelines de Google – si, par exemple, vous constatez la présence de données erronées.
En conclusion, il est indispensable de comprendre le fonctionnement du Knowledge Graph pour parvenir à influer un tant soit peu sur son affichage en réponse à une requête comprenant votre nom d’entreprise ou de marque. Mais ce n’est pas tout ! Il est crucial de déployer, en parallèle, une stratégie SEO globale. Parce que l’affichage du Knowledge Panel n’est qu’une première étape : il faut ensuite pousser l’internaute à cliquer sur les liens organiques, afin de générer du trafic, puis des conversions. Et, pour cela, vous devez pouvoir compter sur des contenus de qualité, pertinents, et parfaitement adaptés aux besoins des utilisateurs.
