Fin août 2022, Google a lancé sa mise à jour dédiée au contenu « utile », sobrement appelée Helpful Content Update. Celle-ci s’attaque aux pages rédigées dans le seul but d’obtenir un bon classement dans la SERP, en d’autres termes : conçues pour plaire aux robots des moteurs plutôt qu’aux internautes. À l’inverse, les contenus pertinents et qualitatifs, pensés pour les utilisateurs et par des humains, est mis en avant dans les résultats. Ce faisant, Google Helpful Content Update pourrait marquer la fin des contenus à vocation exclusivement SEO. Les experts n’hésitent d’ailleurs pas à la rapprocher d’anciennes mises à jour majeures comme Panda ou Penguin. Qu’en est-il réellement ? Qu’attendre de Helpful Content Update ? Et comment rédiger du contenu « orienté utilisateur » comme le préconise Google ?
Google Helpful Content Update, c’est quoi?
C’est le nom de la dernière mise à jour significative de l’algorithme de Google. L’objectif est de pénaliser les sites qui proposent des contenus écrits en premier lieu pour les moteurs plutôt que pour les utilisateurs. Autrement dit, les contenus qui existent exclusivement pour « ranker » et non pour apporter de la valeur aux internautes.
Pour atteindre cet objectif, Google Helpful Content Update identifie les pages web qui ont peu de valeur intrinsèque, qui sont de mauvaise qualité, ou tout simplement qui n’apportent rien aux lecteurs, et déclasse les sites concernés. Par contraste, les plateformes qui proposent du contenu utile et pertinent sont mises en valeur dans les résultats.
En ce sens, Google Helpful Content Update s’inscrit dans une démarche plus globale visant à favoriser la qualité et la diversité dans la SERP. Danny Sullivan, qui joue les intermédiaires entre Google et le public à propos du Search, estime que cette mise à jour va contribuer à « améliorer les résultats relatifs à l’éducation en ligne, aux arts et divertissement, aux achats, et au contenu lié à la technologie » (à lire sur cette page).
La mise à jour Helpful Content est-elle une pénalité ?
Google a précisé que le processus de contrôle mis en place pour Helpful Content Update est entièrement automatisé et qu’il s’appuie sur un modèle de machine learning. La firme a ajouté que cette mise à jour ne doit pas être vue comme une pénalité, mais comme un « signal » parmi de nombreux autres utilisés pour le Ranking des contenus.
De fait, Google Helpful Content Update fonctionne avant tout à la manière d’un filtre à l’aide duquel les robots évaluent le degré d’utilité des contenus. Un site dont les pages sont essentiellement optimisées pour les robots crawlers risque fort d’envoyer un signal négatif et de se voir déclassé dans les résultats. Heureusement, il est possible de renverser la vapeur en améliorant la qualité du contenu sur le site, voire en éliminant les pages inutiles. La portion de l’algorithme dédiée à Helpful Content, qui fonctionne en continu, peut ainsi constater le changement et réduire l’intensité du signal, ce qui permettra au site de retrouver de meilleures places dans la SERP.
En somme, les sites bâtis pour attirer l’attention des robots en priorité, et qui affichent un grand nombre de contenus « inutiles » pour les internautes, risquent d’enregistrer des pertes de positions et de trafic dans les mois à venir. L’effet de la mise à jour est pondéré, ce qui signifie que certains sites le ressentiront plus fortement que d’autres en fonction de critères tiers, car c’est bien l’ensemble du site qui est évalué par Google Helpful Content Update, et non pas quelques contenus seulement.
Ce processus n’est pas sans rappeler le fonctionnement des filtres Panda et Penguin à leurs débuts, devenus par la suite des core updates majeures. En leur temps, ces deux pénalités ont contraint les référenceurs à repenser leurs stratégies SEO. Il est trop tôt, toutefois, pour évaluer les conséquences de Google Helpful Content Update sur les sites web. Même en cas d’impact infime, il ne faut pas oublier que l’intention de Google est d’affiner et de perfectionner le signal algorithmique au fil du temps, et que les correctifs apportés au positionnement des sites s’appliquent sur plusieurs mois.
Ce qu’on peut dire, c’est que Google Helpful Content Update a toutes les chances d’affecter :
- Les sites « de niche » dont l’expertise n’est pas rigoureuse.
- Les sites qui se contentent d’assembler des informations provenant d’autres pages.
- Les contenus générés automatiquement par une intelligence artificielle.
- Les sites qui contiennent de nombreux liens affiliés (déjà largement touchés par la mise à jour Product Review de juillet 2022).
Notez que seuls les contenus en anglais sont concernés pour le moment, sachant que Google prévoit de déployer la mise à jour dans d’autres langues assez rapidement.
Comment rédiger du contenu orienté utilisateur ?
À travers Google Helpful Content Update, le moteur souhaite encourager les webmasters à produire du contenu utile pour les internautes, afin d’améliorer globalement la qualité des pages affichées dans la SERP. À ce propos, la firme parle de « people-first content ».
La finalité est claire : il s’agit de se focaliser sur la création de contenus qui s’adressent spécifiquement aux utilisateurs, en opposition aux contenus qui cherchent à séduire les robots crawlers pour gagner des places dans les résultats (et qui sont généralement peu satisfaisants pour les lecteurs).
Demandez-vous si votre contenu est utile
Mais, dans les faits, comment créer du contenu « utile » pour les utilisateurs ? Pour cela, il faut commencer par se poser une question essentielle à propos de chaque contenu créé : celui-ci existerait-il en l’absence des signaux SEO ? En d’autres termes, auriez-vous rédigé la même page si celle-ci n’avait pas vocation à s’afficher sur les moteurs de recherche ? La réponse vous donnera une bonne idée du degré d’utilité de votre contenu.
Voilà une bonne façon de concevoir la problématique du « people-first content » mise en valeur par Google Helpful Content Update. Car un contenu doit avant tout exister pour son audience cible. Sans Google, un commerce local continuerait de publier des actualités sur son site, un organisme de santé poursuivrait son travail de sensibilisation, une marque de bricolage mettrait toujours en ligne des tutoriels pour ses clients, etc. On comprend pourquoi : ces contenus existent indépendamment de l’optimisation pure, même si le SEO contribue à leur donner du sens.
Qu’en est-il de vos contenus ?
Appliquez quelques règles simples pour satisfaire Google
Voici une liste de bonnes pratiques à adopter pour créer du contenu « people-first » et rentrer dans les clous de la mise à jour Google Helpful Content Update.
- Faites le point sur vos contenus existants et mettez de côté ceux que Google pourrait interpréter comme ayant été créés pour les robots plutôt que pour les utilisateurs. Ces contenus peuvent être corrigés ou supprimés, en fonction des cas et de l’ampleur du travail à effectuer.
- Prévoyez la rédaction de contenus utiles et pertinents pour votre audience cible, en commençant par identifier clairement celle-ci (via des buyer personas), ainsi que ses besoins et attentes. Par définition, un contenu « utile » doit répondre aux problématiques des internautes et leur apporter de la valeur ajoutée.
- Inspirez-vous des pages web concurrentes qui se positionnent au sommet de la SERP (même après la mise en place de Google Helpful Content Update) pour comprendre quels types de contenus sont valorisés par le moteur.
- Travaillez sur les critères E-A-T : l’expertise, l’autorité et la fiabilité des contenus, mais aussi de leurs auteurs. Une méthode éprouvée consiste à rester proche de votre domaine d’expertise et à ne pas vous disperser : les sites « fourre-tout » qui abordent une infinité de sujets pour mieux se positionner sur des requêtes variées sont des cibles de choix pour Google Helpful Content Update.
- Veillez à ce que chacune de vos pages vise un objectif concret et précis, en lien avec la raison d’être de votre site. Que cherchez-vous à faire : partager des informations ? Vendre des produits ou des services ? Divertir les internautes ? Cette raison d’être doit apparaître explicitement aux utilisateurs.
- Évitez comme la peste les outils d’automatisation de création de contenu : même si ces logiciels permettent de créer des pages à fort potentiel de ranking, grâce à une utilisation rationnelle des mots-clés et des champs sémantiques, Google n’est pas dupe. Et, plus grave : les internautes non plus.
- Produisez du contenu original qui vous ressemble et qui véhicule vos valeurs. Un site qui se contente de reprendre des contenus existants pour les résumer, sans apporter de valeur ajoutée, a toutes les chances d’être la cible de Google Helpful Content Update.
Google Helpful Content Update met-il en danger le SEO ?
Le lancement de la mise à jour Helpful Content a pu être vécue, par les référenceurs, comme une attaque en règle contre le SEO. Et pour cause : voilà un algorithme qui se fâche lorsqu’on emploie des méthodes visant à attirer l’attention des robots des moteurs de recherche !
Très rapidement, Google a néanmoins précisé que cette démarche n’invalide pas le recours aux bonnes pratiques SEO, elles-mêmes mises en avant par le moteur dans sa documentation, dès lors que celles-ci sont utilisées pour apporter de la valeur aux internautes.
C’est aussi une façon, pour Google, de rappeler une réalité essentielle : que le SEO s’adresse avant tout aux humains, et non pas aux machines. Que la création d’un contenu ne doit pas commencer par une recherche de mots-clés, mais par une série de questions portant sur les besoins de l’audience : quelles sont les thématiques qui intéressent mes clients ? Comment leur apporter de la valeur ? De quelle manière puis-je traiter un sujet pour que mon lecteur en ressorte grandi ? Ce que Google veut nous dire par là, c’est d’ignorer le moteur pour se focaliser sur le lecteur – avec un meilleur positionnement à la clé. Par conséquent, Google Helpful Content Update n’est certainement pas l’ennemi du SEO. Au contraire, la mise à jour nous ramène au but premier du référencement naturel : faire en sorte d’aider son audience par le biais de son contenu.
