Lead Generation : En quoi consiste la génération de leads marketing ?

Toute entreprise se donne pour objectif de réaliser des ventes et d’augmenter son chiffre d’affaires. Dans ce but, il faut acquérir régulièrement de nouveaux clients, et pour cela mettre en place des processus dédiés, soutenus par des actions marketing adaptées. L’un de ces processus est connu sous le nom de « Lead Generation », une stratégie qui consiste à attirer des contacts susceptibles d’être intéressés par les produits ou services vendus par l’entreprise. Or cette génération de leads reste entourée d’un nuage de mystère et d’interrogations, que nous allons tâcher de dissiper dans cet article. D’abord, en nous intéressant à la notion de « lead », pour mieux définir la « génération de leads ». Ensuite, en analysant l’intérêt d’une telle stratégie. Enfin, en listant les prérequis indispensables à mettre en place pour générer efficacement des leads.

Comprendre la génération de leads

Comme le souligne HubSpot dans son rapport sur l’état du marketing (version 2022), 61 % des marketeurs se donnent pour priorité absolue de générer du trafic et des leads.

La notion de Lead Generation occupe donc une place déterminante dans les stratégies marketing des entreprises. Mais de quoi parle-t-on, exactement ? Qu’est-ce qu’un lead ? Et en quoi consiste une stratégie de génération de leads ?

Qu’est-ce qu’un lead ?

En langage marketing, un lead désigne un contact commercial, c’est-à-dire une personne qui montre un intérêt pour les produits ou les services d’une entreprise, de quelque manière que ce soit.

Comment sait-on qu’une personne est intéressée ? Il y a plusieurs manières d’évaluer cet intérêt : le contact a visité une page produit à plusieurs reprises, rempli un formulaire pour obtenir des informations ou pour télécharger un contenu, répondu à un sondage lancé par la marque, parlé avec un commercial au téléphone, demandé une démonstration, etc. Néanmoins, on considère généralement qu’un contact devient un lead à partir du moment où il fournit des données qui le concernent (comme un nom, un numéro de téléphone ou une adresse email), ou bien dès lors qu’il est entré en communication de lui-même avec l’entreprise.

On peut ainsi préciser la définition : le lead est un contact ayant exprimé un intérêt pour l’entreprise sans avoir été préalablement (et personnellement) sollicité par celle-ci. Voilà pourquoi la notion de lead est fréquemment associée aux stratégies de marketing dites « inbound », qui consistent à faire venir les contacts à soi plutôt que de les démarcher. C’est, en effet, une composante essentielle de la Lead Generation.

Sur cette base, on peut catégoriser le lead en fonction de l’intérêt qu’il montre (ou non) pour les produits/services, autrement dit : selon son degré de qualification. On classe un lead marketing de la façon suivante :

• Le lead informatif est en phase de découverte, mais n’a pas encore exprimé clairement son intérêt.
• Le lead commercial a exprimé un intérêt clair pour l’offre.
• Le lead disqualifié ne montre pas d’intérêt du tout (il n’y a donc pas de sens à le solliciter).

Bien entendu, la stratégie marketing sera orientée différemment en fonction du type de lead auquel on a affaire.

Attention : il faut distinguer le lead du prospect, bien que ces deux termes soient trop souvent employés comme synonymes. Le lead est l’étape qui précède directement le prospect : on passe de contact à lead, puis de lead à prospect, avant de se convertir en client. Alors que le lead montre un intérêt, le prospect, lui, affirme une intention : il est déjà en contact avec un commercial, c’est donc l’étape qui précède directement l’achat. L’image ci-dessous vous aidera à mieux visualiser le processus.

En quoi consiste la génération de leads ?

Maintenant que nous savons à quoi correspond le lead, voyons en quoi consiste la génération de leads.

L’expression provient de l’anglais « Lead Generation » et désigne le processus visant à attirer les contacts intéressés dans l’optique de les convertir en clients. Par exemple, pour un site web, une stratégie de Lead Generation aura pour objectif de faire venir sur ses pages des visiteurs qualifiés, susceptibles de devenir des prospects.

Cette attractivité passe par un ensemble de moyens que nous détaillerons plus bas, mais qui visent un but commun : éveiller l’intérêt pour l’entreprise, guider les contacts jusqu’aux offres pertinentes, et favoriser la construction d’une opinion positive afin que les personnes ciblées aient envie de contacter les commerciaux (ou qu’elles acceptent d’être contactées par eux).

En somme, la Lead Generation est une manière de sélectionner les bons contacts – ceux qui pourraient devenir des clients – et de les mettre sur la bonne voie – celle de l’achat. Cela, en optant pour des méthodes naturelles plutôt qu’intrusives, donc en privilégiant l’approche « inbound » et en laissant tomber les techniques de marketing « outbound » du type démarchage commercial, appels à froid, porte-à-porte ou publicités intempestives.

Il faut dire que ces techniques ne sont plus en odeur de sainteté – 97 % des gens ignorent les appels à froid, selon Business Wire ! – et que les consommateurs ont désormais envie d’être les acteurs de leurs processus d’achat. À ce titre, les pratiques « outbound », contrairement aux approches « inbound », ne génèrent que peu de leads qualifiés (c’est ce que pensent 80 % des marketeurs – source).

Les stratégies de Lead Generation répondent précisément à ce changement de comportement des consommateurs, en mettant en place des leviers d’acquisition mieux adaptés à leurs attentes.

À quoi sert la Lead Generation ?

La vente d’un produit ou d’un service, surtout en B2B (parce que les parcours d’achat y sont généralement plus longs qu’en B2C), est un processus qui prend du temps, et qui nécessite d’accompagner son contact pendant plusieurs semaines, voire plusieurs mois.

Prenez, par exemple, le choix d’un nouveau logiciel CRM d’entreprise. L’équipe chargée de l’achat va, d’abord, s’intéresser au marché des outils CRM, puis identifier les différents prestataires, comparer leurs offres, dresser une short list des meilleurs candidats, organiser des démos, et enfin, en bout de course, prendre une décision. (Notez que dans certains secteurs du B2C, comme dans l’immobilier, les parcours d’achat peuvent également être très longs : la mise en place d’une stratégie de Lead Generation s’avère alors pertinente.)

Cibler les bonnes personnes à convertir

À travers la Lead Generation, il s’agit donc de cibler avec soin ses audiences, et de veiller à attirer l’attention des personnes susceptibles d’aller jusqu’au bout du parcours de conversion. C’est d’autant plus vrai que le coût d’acquisition client, dans certains secteurs, est élevé : il devient alors encore plus important de se focaliser sur les bonnes personnes, afin de rentabiliser ses investissements.

En ce sens, la Lead Generation est une étape essentielle du parcours d’acquisition client des entreprises. C’est là que tout se joue : allez-vous cibler les bonnes audiences ? Attirer l’attention de contacts réellement intéressés ? Pousser dans votre tunnel de conversion des prospects qui iront jusqu’à l’achat ?

Pourquoi ? Parce qu’il est plus aisé de convertir en client un lead commercial, donc un contact ayant déjà montré son intérêt. Le processus de génération de leads, loin de se focaliser sur le seul fait d’attirer les contacts, englobe l’ensemble des efforts permettant de trier, puis de qualifier les visiteurs, afin de les convertir en prospects. Il permet aussi de personnaliser la prise de contact en s’appuyant sur les données acquises, afin de répondre aux besoins réels du lead.

Cette focalisation se caractérise par une plus grande rentabilité par rapport aux méthodes traditionnelles d’acquisition. En travaillant avec 100 leads prometteurs qui se transformeront en 30 clients, plutôt qu’avec 1 000 contacts peu qualifiés qui aboutiront au même résultat, on fait d’importantes économies en matière d’acquisition client. C’est d’autant plus vrai que ces processus sont souvent automatisés, ce qui fait libère du temps aux marketeurs et aux commerciaux, qui peuvent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

En outre, cette approche peut conduire à une hausse des revenus : Marketo a ainsi constaté que les entreprises ayant mis en place un processus solide de Lead Generation produisent des revenus supérieurs de 133 % aux prévisions.

Autres avantages de la Lead Generation

Ce n’est pas tout, car les stratégies de génération de leads revêtent des avantages connexes intéressants pour les entreprises. Un processus de Lead Generation consistant permet ainsi de…

• Développer la notoriété de l’entreprise, puisqu’il s’agit de présenter l’entreprise et ses produits/services sous un bon jour. Les actions mises en place pour générer des leads, comme la création de contenus experts, contribuent à améliorer l’image de marque et à asseoir le leadership de la société.
• Collecter des données concernant vos clients potentiels : leurs besoins, leurs attentes, leurs contraintes… De quoi améliorer significativement votre connaissance de vos audiences cibles, puis mettre en place des actions marketing adaptées et personnalisées.
• Obtenir un avantage concurrentiel en vous démarquant sur le marché, grâce à des leviers d’acquisition moins intrusifs et plus en phase avec les attentes des consommateurs.
• Fidéliser les clients, ceux-ci étant bien connus des commerciaux. Or des clients fidélisés sont susceptibles d’effectuer de nouveaux achats, de publier des avis positifs à propos de l’entreprise, et de devenir des ambassadeurs de celle-ci.

Quels sont les prérequis pour mettre en place une stratégie de génération de leads ?

On aura compris que la Lead Generation n’est pas qu’une simple méthode consistant à acquérir de futurs clients, mais une démarche globale qui suppose de mettre en place une véritable stratégie d’attraction et de conversion. Voici les incontournables prérequis à respecter pour y parvenir.

• Connaître et comprendre son audience. Pour générer efficacement des leads, il s’agit d’abord d’identifier les personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits ou services, et d’aller au bout de leur parcours d’achat. Cela implique de connaître votre audience sur le bout des doigts, notamment en tenant compte de ses besoins, de ses comportements d’achat, et des canaux qu’elle fréquente pour s’informer.
• Choisir les bons leviers d’acquisition, ceux qui vont contribuer à attirer l’audience souhaitée et à convertir les contacts en leads : articles publiés sur votre blog, présence sociale active, utilisation des emails promotionnels, SEO, publicités digitales, etc. Le but étant d’être présent en ligne lorsque vos futurs clients démarrent leur phase de découverte. Et de vous focaliser sur les canaux les plus pertinents, ceux que fréquentent assidûment vos contacts potentiels.

(Source : Prospectr Marketing)

• Optimiser la conversion (ou « qualifier les contacts »), en employant des leviers adaptés. Une fois qu’un lead a montré son intérêt, il s’agit de transformer l’essai, notamment en collectant des informations qui permettront de le recontacter et de l’engager dans le tunnel de conversion. Pour cela, on utilise des CTA, des landing pages, des formulaires, de l’emailing, des questionnaires, du retargeting publicitaire, des démos logicielles, des « lead magnets » (des contenus premium à télécharger en échange du remplissage d’un formulaire), etc. Ces données vous aident aussi à évaluer le degré d’intérêt que vous porte chaque contact, dans une démarche de lead scoring – le fait d’attribuer à un lead une valeur numérique en fonction de sa maturité, jusqu’à ce qu’il soit prêt à être orienté vers un commercial.
• Analyser et optimiser les performances de la stratégie de Lead Generation : une étape à ne surtout pas négliger, puisqu’elle permet de mesurer l’efficacité des actions menées et d’évaluer la « qualité » des leads générés par ce biais. Votre campagne de Lead Generation peine à produire des effets ? Ses résultats sont décevants ? En vertu d’une analyse rigoureuse des différentes phases du processus, vous serez en mesure d’identifier les points de friction et de lever les freins rencontrés, afin d’améliorer significativement vos performances.

La Lead Generation est donc une stratégie marketing extrêmement puissante, qui permet d’attirer l’attention des contacts intéressés et de les pousser à matérialiser cet intérêt en vous confiant leurs coordonnées – ce qui contribue à les qualifier. À condition d’actionner les bons leviers !