Pour un grand nombre d’entreprises, une connaissance approfondie des utilisateurs et de leurs comportements est incontournable en vue d’optimiser les performances commerciales. Il faut, pour cela, savoir ce qui leur plaît ou non, identifier leurs canaux de provenance, comprendre les raisons qui les poussent à abandonner leur panier, etc.
Certes, les outils d’analyse (comme Google Analytics) permettent de collecter d’importants volumes d’informations concernant les visiteurs d’un site web et les actions qu’ils réalisent sur les pages, mais ces données sont rarement propres à une activité donnée, et leurs enseignements sont donc limités. C’est pourquoi, afin de collecter les bonnes informations et d’affiner l’analyse, on met au point un plan de taggage. De quoi s’agit-il ? À quoi sert cet outil marketing ?
C’est quoi, un plan de taggage ?
Avant toute chose, il faut comprendre la notion de « tag ». Un tag est une balise de suivi qui prend la forme d’un bout de code JavaScript à insérer sur les pages d’un site web pour collecter des données et les envoyer à l’outil analytics. Il en existe différents types : le « counter tag » (pour connaître le nombre de visualisations d’une page par le même utilisateur), le « conversion tag » (pour mesurer le nombre de conversions), ou encore le « remarketing tag » (pour repérer les visiteurs ayant déjà réalisé une action, afin de leur proposer la même offre ou une autre).
Ces tags sont indispensables au suivi de l’audience d’un site web et à la mesure des performances des campagnes digitales, puisqu’ils permettent d’analyser le comportement des utilisateurs, d’évaluer l’efficacité d’une page de conversion, ou bien de suivre le parcours d’un internaute de page en page. Au commencement, la gestion de ces balises de suivi est relativement aisée – beaucoup de sites n’utilisent que le tag principal de Google Analytics. Mais à mesure qu’un site se développe et que les tags se multiplient, il devient rapidement impossible de les gérer sans un plan de bataille cohérent.
C’est là que le plan de taggage entre en jeu. Il s’agit d’un document (généralement sous forme de tableur) qui recense l’ensemble des pages du site à tagger, les processus à suivre pour mettre en place de nouvelles balises et/ou maintenir celles qui existent, mais aussi les événements à surveiller (le plus souvent : les actions réalisées par les internautes sur l’URL) et les propriétés associées.
Ce plan de taggage (ou de marquage/de tracking) constitue à la fois un document de référence et un outil de gestion de projet, auquel les parties prenantes de la stratégie d’analyse web peuvent se reporter.
Quelle est l’utilité d’un plan de taggage en marketing ?
Si les tags se révèlent incontournables pour collecter des données marketing, celles-ci s’avèrent rarement suffisantes lorsqu’on se contente d’implémenter les balises basiques fournies par les outils d’analyse. Cela, en raison des limitations propres aux balises de suivi données par défaut. Par exemple, un tag Google Analytics placé sur une URL permet de faire remonter de nombreuses informations (le nombre de vues, la source du trafic…), mais pas nécessairement de faire la distinction entre les différents événements qui ont eu lieu sur la même page (clic sur un bouton CTA, téléchargement d’un document, ajout du produit au panier…).
Autrement dit, les outils de web analytics font remonter des indicateurs génériques, donc non spécifiques. Le but du plan de taggage, c’est d’enrichir ces informations de base avec données représentatives de votre activité, par exemple des actions particulières que vous proposez à vos utilisateurs de réaliser pour compléter leur parcours de navigation ou de conversion (télécharger un contenu, créer un compte, remplir un formulaire, passer une commande…).
Les bénéfices d’un plan de tracking
En ce sens, un plan de taggage est utile à plusieurs niveaux :
- Pour collecter des données supplémentaires, plus précises au regard de votre activité, au-delà de ce que permettent nativement les balises par défaut. C’est indispensable pour contrôler les faits et gestes des visiteurs sur votre site web, et pour ne pas risquer de passer à côté des événements les plus pertinents pour votre stratégie digitale.
- Pour sortir de l’analyse superficielle et exploiter pleinement le potentiel de votre outil analytics.
- Pour identifier les indicateurs de performance réellement adaptés à votre activité et à vos objectifs commerciaux, en vous appuyant sur une analyse plus fine des données dont vous avez besoin.
Un document technique de référence
De façon plus pragmatique, le plan de taggage est aussi un document technique de référence, qui donne aux développeurs des indications quant à l’implémentation des tags sur le site web : les pages où les balises doivent être placées, les déclencheurs associés, le type de tag que l’on souhaite intégrer, etc.
Enfin, il permet d’assurer la maintenance des tags existants, grâce à une sorte de « mapping » précisant l’emplacement de chaque balise et ses propriétés associées.
Qui a besoin d’un plan de marquage ?
Bien entendu, la mise au point d’un plan de taggage répond plutôt aux besoins de sites web qui enregistrent des parcours et des interactions complexes.
Pour un site vitrine, avec peu de pages et des parcours de navigation basiques, un plan de tracking n’est pas nécessaire. Mais il devient indispensable pour des sites qui enregistrent une multitude d’interactions, notamment dans le domaine du e-commerce : un visiteur peut remplir un formulaire, ajouter un produit au panier, cliquer sur un CTA, partager un contenu, contacter l’entreprise, etc.
Cette masse d’événements hypothétiques implique de pouvoir tracker les données avec un maximum de précision et d’être capable de les corréler efficacement.
Comment mettre au point un plan de taggage ?
Vous aurez compris qu’un plan de taggage est un outil précieux, mais relativement complexe. Sa mise au point suppose de suivre un certain nombre d’étapes incontournables. Il faut…
- Définir les objectifs commerciaux du site web, puis déterminer les KPIs pertinents en lien avec ces objectifs (nombre de sessions, source du trafic, appareils utilisés, taux de conversion, etc.).
- Reconstituer l’arborescence du site et établir les différentes étapes du parcours de conversion (la succession des pages qui permettent de passer d’un visiteur à un lead ou à un client), de façon à disposer d’une structure claire et complète avec les niveaux hiérarchiques, les groupes de pages, les catégories de produits et autres. Cette étape aide à identifier les indicateurs de performance à surveiller pour chaque page ou catégorie, afin de ne collecter que les données réellement pertinentes.
- Choisir la solution qui vous convient parmi les outils d’analyse proposés sur le marché : Google Analytics, Google Tag Manager, Matomo Analytics, Adobe Analytics, etc.
- Dans un tableur, nommer chaque page ou groupe de pages, puis indiquer les événements à surveiller, les trackers à utiliser, et la façon de les implémenter. Le tout, en fonction des besoins analytics définis en amont.
- Implémenter le plan de taggage avec le concours d’un développeur (ou soi-même en passant par Google Tag Manager, mais cette méthode suppose d’avoir une bonne connaissance technique). Puis configurer l’outil d’analyse en jouant avec les variables personnalisées.
- Enfin, effectuer des tests pour vérifier que les données remontent correctement dans la solution analytics, avec des tags qui se déclenchent au moment voulu (en fonction des événements indiqués).
Vous savez désormais ce qu’est un plan de taggage et comment le mettre au point. Mais il est essentiel de garder une chose à l’esprit : un plan de tracking doit évoluer dans le temps, au gré du développement de votre site web et de la liste des événements à surveiller, et plus globalement en fonction de vos besoins marketing. Ce plan doit donc être mis à jour avec régularité : c’est la clé pour collecter des données fiables et précises, et prendre de bonnes décisions en accord avec votre stratégie digitale et vos objectifs commerciaux.
