Google est le moteur de recherche le plus populaire au monde, puisqu’il concentre en moyenne plus de 90 % de parts de marché (92 % en France tous appareils confondus – chiffres Webrankinfo). Forcément, ce succès a mis sa régie publicitaire, Google Ads, au centre de l’attention.
Grâce aux tutoriels mis en place par la firme, il est d’ailleurs très facile de créer sa première campagne Ads… mais encore faut-il la rendre performante et rentable ! Or le nombre de paramètres à disposition peut rapidement créer la confusion chez les néophytes, et les leviers d’optimisation les plus déterminants ne sont pas nécessairement accessibles au tout-venant. Dans cet article, nous vous expliquons comment lancer une campagne sur Google Ads, et surtout comment en tirer le meilleur parti.
C’est quoi, Google Ads ?
Pour rappel, Google Ads est le nom de la régie publicitaire de Google, d’abord nommée AdSense, puis AdWords. Elle permet aux annonceurs (entreprises, marques, agences et particuliers) de lancer des campagnes sur le Search et sur le réseau Display de Google. Avec une efficacité redoutable, car 63 % des internautes ont déjà cliqué sur une annonce Google, et le moteur de recherche s’arroge 33 % de l’ensemble des dépenses publicitaires sur mobile (The Social Shepherd).
Une campagne Ads fait pleinement partie du référencement payant (SEA), qui vient en complément du référencement naturel (SEO). Oui, en complément, et non pas en opposition. Car les avantages des deux méthodologies se complètent et contribuent à optimiser les performances de la stratégie digitale dans son ensemble.
Créer une campagne Ads performante : la marche à suivre
Pour lancer une campagne Ads, il faut avant tout respecter un prérequis : disposer d’au moins un support web sur lequel rediriger les internautes lorsqu’ils cliquent sur les annonces. Il faut donc avoir un site web, une landing page, une ou plusieurs fiche(s) produit(s) et/ou une fiche d’établissement Google (ex-Google My Business).
Comprendre la structure d’une campagne Ads
Il est important, aussi, de comprendre la structure d’une campagne Ads avant de se lancer. Celle-ci se divise en cinq composantes :
- L’offre à mettre en avant auprès des internautes par le biais de vos annonces : présentation d’un nouveau produit ou service, promotion, actualité concernant votre entreprise/marque, etc.
- Les annonces publicitaires, qui vont donner vie à votre campagne Ads sous la forme de messages diffusés auprès des audiences visées. Ces annonces peuvent prendre différentes formes et s’afficher sur diverses plateformes.
- Les groupes d’annonces, qui consistent à subdiviser chaque campagne Ads en sous-catégories associées à des offres ou à des mots-clés distincts.
- Les mots-clés, qui sont au cœur de toute campagne publicitaire sur Google Ads, et qui vous permettent d’associer vos annonces aux termes tapés par les internautes lorsqu’ils effectuent une recherche.
- Les audiences cibles que vous visez avec vos annonces ou groupes d’annonces, en fonction de vos objectifs commerciaux. Chaque type de campagne Ads est, en effet, focalisé sur une audience spécifique.
Telles sont les « briques » fondamentales de toute campagne Ads, à partir desquelles vous allez construire votre stratégie publicitaire.
Définir des objectifs publicitaires
On ne se lance pas sur Google Ads par hasard, mais pour atteindre des objectifs bien particuliers. Ces objectifs, il est crucial de les définir en amont de la création de votre campagne Ads, car la plateforme vous demandera de les renseigner au démarrage du paramétrage. Il peut s’agir de…
- développer votre notoriété de marque,
- générer de l’intérêt pour vos produits ou services,
- promouvoir une application mobile,
- attirer du trafic sur vos pages web,
- générer des prospects,
- générer des ventes.
(Source : Google)
Déterminer son audience cible
C’est une étape essentielle. Parce que Google Ads vous demandera des précisions quant au type d’audience que vous ciblez (nous y reviendrons plus bas), il est essentiel de faire le point en amont.
La question est la suivante : à qui s’adresse votre campagne Ads ? La réponse se trouve dans vos buyer personas, ces profils qui représentent vos clients types, avec leurs caractéristiques sociodémographiques, leurs centres d’intérêt, leurs canaux préférés, leurs comportements d’achat, etc. Cette étape fondamentale vous permettra, par la suite, de mieux cerner les requêtes formulées par vos prospects, c’est-à-dire d’identifier les mots-clés qu’ils utilisent pour chercher des informations sur vos produits ou services, sur votre entreprise/marque, ou sur votre actualité.
Choisir le type de campagne Ads
Enfin, Google Ads vous proposera de choisir le type de campagne Ads que vous souhaitez lancer – ce qu’il faut aussi déterminer à l’avance. Il s’agit, en substance, des supports où seront diffusées vos annonces. Mais pas de panique : si vous avez sélectionné un objectif spécifique, Google vous fera des suggestions de campagnes à mettre en œuvre.
Il en existe plusieurs types :
- Le réseau de recherche (des annonces textuelles apparaissant dans la SERP).
- Le réseau Display (des annonces visuelles et percutantes, diffusées sur divers sites web intégrés au réseau de Google).
- Les annonces Shopping (pour faire la promotion des produits en ligne et en magasin).
- La vidéo (qui consiste à afficher des annonces au format vidéo sur YouTube).
- Le réseau Discovery (pour afficher des annonces dans les flux en ligne).
- Le réseau local (qui permet de faire la promotion de votre entreprise sur des canaux à visée locale – notamment pour les commerces de proximité et les marques qui disposent de points de vente).
- La campagne Application (pour promouvoir une application mobile).
- Les modes « Intelligent » et « Performance Max » (pour confier les clés de votre campagne Ads à Google).
Par exemple, si vous optez pour l’objectif « Ventes », la plateforme vous propose les campagnes suivantes :
Cibler les mots-clés pertinents
Comme nous l’avons vu, le ciblage des mots-clés est l’une des briques fondamentales de la création d’une campagne Ads performante. Pour bien faire, il est nécessaire de suivre plusieurs étapes.
Dresser une liste de mots-clés
Commencez par préparer une liste de mots-clés correspondant aux requêtes que vos audiences cibles tapent sur Google pour effectuer des recherches dans les domaines qui vous intéressent. Ces termes seront utilisés pour créer des liens entre les requêtes en question et vos annonces publicitaires, de telle sorte que celles-ci puissent s’afficher lorsque des mots-clés particuliers sont tapés.
Prenez le temps de bien réfléchir aux termes que vos prospects et clients sont susceptibles de rechercher avec Google, que ce soit pour trouver directement un produit ou service, pour s’informer, ou pour solutionner un problème. Il est important, également, de s’adapter aux terminologies que les internautes ont l’habitude d’employer, par exemple en tenant compte du fait qu’ils utilisent plutôt les acronymes ou les sigles que les expressions complètes (« ONG » et non « organisation non gouvernementale »).
Se focaliser sur les mots-clés les plus efficaces
Au moment de choisir ses mots-clés, on fait généralement la distinction entre les termes génériques, très populaires mais soumis à forte concurrence, et les expressions dites « de longue traîne », moins recherchées, mais qui bénéficient d’un plus fort potentiel de conversion. De fait, il peut s’avérer judicieux d’associer une campagne Ads à des requêtes plus spécifiques qui témoignent d’une intention plus poussée. Prenons un exemple :
- L’internaute qui tape « tennis » peut vouloir trouver différentes réponses : connaître ce sport, apprendre ses règles, chercher un terrain libre près de chez lui, s’inscrire à des cours, etc.
- S’il tape « raquette de tennis », son intérêt s’oriente plutôt vers l’instrument qui sert à jouer, mais sa recherche reste potentiellement informative (la composition d’une raquette, les types de raquettes, les marques, etc.).
- Enfin, s’il tape « meilleure raquette de tennis pour débuter », son intention devient explicite : il souhaite acquérir une raquette pour démarrer dans ce sport. Une annonce Google Ads associée à cette expression aura donc de fortes chances d’aboutir à la conversion de l’internaute, dès lors qu’elle répond efficacement à cette intention.
Définir le ciblage par mots-clés
Pour chaque annonce de votre campagne Ads, Google vous propose de définir un ciblage, correspondant au degré de ressemblance entre votre mot-clé et la requête. C’est ce qui vous permet, par exemple, d’afficher une annonce sur la requête « chaudière écologique » alors que le mot-clé choisi lors des enchères est « chaudière à condensation ».
Il existe trois grands types de correspondances :
- Phrase match (ou « expression exacte ») : les recherches qui comprennent le mot-clé ainsi que ses variantes proches (par exemple, si des mots ont été insérés entre les termes principaux de l’expression).
- Exact match (ou « mot-clé exact ») : les recherches ayant la même signification ou la même intention que le mot-clé (par exemple, le pluriel du terme).
- Broad match (ou « requête large ») : toutes les recherches qui comprennent votre mot-clé, ses variantes et ses synonymes.
Conseil : mieux vaut démarrer avec un ciblage large, puis, au besoin, l’affiner au fil des campagnes Ads.
Exclure certains termes de recherche
Il est utile, également, de dresser une liste de mots-clés pour lesquels vous ne voulez pas que les annonces de votre campagne Ads s’affichent, notamment parce que ces termes peu pertinents risquent de drainer un trafic moins (ou pas du tout) qualifié. Dans la mesure où le coût de la campagne est lié au nombre de clics ou d’impressions (CPC ou CPM), il faut veiller à ce que chaque clic ou affichage ait un maximum d’impact.
Imaginons, par exemple, que votre entreprise s’appelle « Koala » : en excluant les termes associés à l’animal qui porte le même nom, vous pouvez faire en sorte que vos annonces soient vues exclusivement par les internautes qui, en tapant « Koala », cherchent des informations vous concernant.
Utiliser l’outil de planification des mots-clés de Google
Si vous n’avez pas d’idées de mots-clés, Google Ads vient à votre secours avec son outil dédié. Dans votre interface, en cliquant sur « Outils et paramètres », vous trouverez, dans la colonne de gauche (« Planification »), un « Outil de planification des mots-clés ». Celui-ci vous permet de rechercher des termes à utiliser dans votre campagne Ads, d’évaluer leur popularité et leur concurrentialité, de suivre l’évolution des recherches au fil du temps, et même d’obtenir des estimations d’enchères. Notez que la précision des informations données s’accroît une fois votre première campagne lancée.
Définir des audiences
En toute logique, vous vous êtes préparé(e) à cette étape qui consiste à paramétrer, pour chaque annonce ou groupe d’annonces, un ciblage par type d’audience. Le but étant d’aller chercher les internautes susceptibles de s’intéresser à votre entreprise ou à vos produits/services, en fonction de votre marché. Vous pouvez cibler vos audiences…
- par tranche d’âge,
- en fonction du sexe,
- selon les centres d’intérêt,
- par zone géographique (voir plus bas),
- en fonction des horaires de diffusion de vos annonces,
- par type d’appareil (desktop, smartphone ou tablette).
Google Ads vous donne également la possibilité de cibler des internautes qui ont déjà visité votre site web ou votre application (remarketing), d’utiliser les « audiences similaires » (afin de diffuser votre campagne Ads auprès d’internautes qui ressemblent, par leurs caractéristiques, à ceux qui interagissent déjà avec votre marque), ou encore de cibler les internautes par centre d’intérêt (parmi ceux qui recherchent un produit ou un service particulier).
Déterminer le budget de votre campagne Ads
Le budget de votre campagne Ads est d’autant plus déterminant que la régie publicitaire de Google fonctionne selon un système d’enchères : vous indiquez le montant maximal à payer pour chaque clic sur l’annonce (ou chaque fois que celle-ci a été affichée un certain nombre de fois).
Google Ads propose plusieurs options d’enchères en fonction de vos objectifs. Vous pouvez…
- Donner la priorité aux clics (CPC ou « coût par clic ») si vous cherchez avant tout à générer du trafic. Vous ne payez que lorsqu’un internaute clique effectivement sur votre annonce.
- Donner la priorité aux impressions (CPM ou « coût pour mille impressions ») si vous ambitionnez surtout de gagner en visibilité et en notoriété. Vous payez en fonction du nombre de fois où votre annonce a été affichée dans une position qui la rend visible.
- Donner la priorité aux conversions (CPA ou « coût par action ») si vous visez essentiellement à convertir les internautes. Vous payez pour les vues volontaires et pour les clics sur des annonces Display.
- Donner la priorité aux vues de votre annonce vidéo (CPV ou « coût par vue ») si vous cherchez à évaluer l’intérêt des internautes pour vos contenus au format vidéo. Vous payez lorsqu’un utilisateur visionne et/ou interagit avec votre annonce.
Vous avez aussi la possibilité de confier à Google la gestion de votre budget. Le système s’occupe alors d’ajuster automatiquement l’enchère de manière à optimiser vos résultats dans la limite de la somme maximale indiquée. Cela vous permet de tirer le meilleur parti de votre campagne Ads sans avoir à contrôler en permanence l’évolution de vos enchères.
Cibler la zone géographique et la langue de vos annonces
Google Ads vous propose deux options à ne pas négliger pour donner plus de précision au ciblage de vos annonces : la localisation et la langue.
La localisation permet de sélectionner la zone géographique dans laquelle vous souhaitez diffuser votre campagne Ads. Il peut s’agir d’un pays, d’une région, d’un département ou d’une ville. C’est essentiel si votre activité se focalise sur un secteur spécifique et que vous souhaitez atteindre un marché restreint. Vous pouvez aussi choisir d’exclure des zones de la recherche, de façon à ce que les utilisateurs situés dans ces régions ne puissent pas avoir accès à vos annonces.
La langue permet de faire apparaître votre annonce lors d’une recherche effectuée dans une langue spécifique (mais attention, car l’annonce elle-même n’est pas traduite par Google). L’intérêt est double : cette option permet de cibler des locuteurs spécifiques (par exemple, des anglophones pour une campagne Ads rédigée en anglais), mais aussi de diffuser une annonce dans une certaine langue auprès d’internautes installés dans un pays étranger (par exemple, pour que votre annonce en français s’affiche dans les résultats de recherche des internautes installés en Allemagne, mais qui ont choisi le français comme langue principale sur Google).
Les clés pour optimiser votre campagne Ads
Maintenant que votre campagne Ads est paramétrée avec soin et prête à être lancée, nous vous proposons quelques astuces pour rendre vos annonces plus pertinentes et efficaces, et ainsi optimiser les performances de votre campagne publicitaire.
- Travaillez vos annonces pour les rendre plus attractives et donner envie aux internautes de cliquer dessus. Insistez particulièrement sur le titre (qui doit intégrer le mot-clé utilisé sur la page de destination), incitez les utilisateurs à effectuer une action en employant des termes adaptés (« Essayez tout de suite », « Cliquez sans attendre », etc.) et, bien sûr, mettez en avant la valeur ajoutée de votre offre.
- Enrichissez votre liste de mots-clés de manière à embrasser l’ensemble des requêtes que les internautes sont susceptibles de formuler pour tomber sur votre annonce.
- Utilisez les extensions d’annonces pour les compléter avec des accroches, des liens annexes, un numéro de téléphone, etc. Ces extensions augmentent le potentiel de clic sur vos annonces et leur confère une meilleure visibilité dans la SERP.
- Soignez votre page de destination pour chaque campagne Ads. Si vous avez pour objectif de générer des prospects ou des ventes, il est important de prendre en considération ce qu’il se passe après le clic ! Vous devez veiller à la pertinence de la landing page au regard de la promesse faite dans l’annonce.
- Renforcez votre Quality Score : un barème créé par Google pour évaluer les campagnes Ads. Ce Quality Score s’appuie sur trois critères : le taux de clic attendu, la pertinence de l’annonce et la qualité de la page de destination.
- Mesurez régulièrement les résultats de votre campagne Ads en fonction de votre objectif et des indicateurs déterminés en amont (trafic généré, taux de clics, nombre de visiteurs sur la landing page, taux de conversion, ROI, etc.) et affinez votre campagne pour atteindre les meilleurs résultats. Google Ads propose, pour cela, de nombreux rapports statistiques à personnaliser selon vos besoins.
Vous voilà prêt(e) à lancer votre campagne Ads et à performer sur la régie publicitaire de Google !
