L’un des principaux avantages du marketing digital réside dans la capacité des marketeurs à mesurer l’efficacité d’une campagne ou d’une stratégie globale, à voir ce qui fonctionne ou pas, puis à ajuster les efforts pour atteindre les objectifs fixés. Or ces mesures ne sont possibles qu’à condition d’avoir défini, en amont, un certain nombre d’indicateurs clés de performance à surveiller : ce sont les fameux « KPI marketing » dont vous avez sans doute entendu parler plus d’une fois.
Des KPI qui se caractérisent par leur grande variété et leur souplesse : chaque entreprise choisit avec soin ses propres indicateurs en fonction de sa stratégie et de ses objectifs, et peut les paramétrer suivant ses besoins commerciaux. Dans cet article, vous découvrirez ce qu’est exactement un KPI et comment choisir les indicateurs qui vous conviennent.
Qu’est-ce qu’un KPI Marketing ?
Le sigle KPI signifie, en anglais, Key Performance Indicator, soit « indicateur clé de performance ». Ces KPI servent à évaluer les performances des processus internes à une entreprise. Ils sont souples et prennent une multitude de formes pour répondre aux besoins des divers services. On peut ainsi chercher à évaluer des performances financières, l’efficacité de la supply chain ou des ressources humaines, les résultats des actions de management, les ventes… Et les campagnes marketing, bien sûr, puisque c’est ce qui nous intéresse ici.
Plus spécifiquement, les KPI marketing sont des indicateurs conçus pour mesurer l’impact d’une campagne ponctuelle (par exemple, la diffusion d’annonces publicitaires sur les réseaux sociaux pour accompagner un lancement de produit) ou celui d’une stratégie globale (pour évaluer la notoriété d’une marque, pour mesurer les ventes sur l’année, etc.), et pour suivre les progrès réalisés au fil du temps. Chaque indicateur clé de performance sert alors à mesurer une donnée en particulier, comme le nombre de pages visitées sur un site web ou le montant du panier moyen en e-commerce.
À quoi servent les KPI marketing ?
Un KPI marketing permet ainsi de mesurer l’efficacité d’un dispositif marketing. Cette mesure permet, ensuite, d’orienter le pilotage de l’activité. Les données collectées en lien avec ces KPI, regroupées dans un dashboard, sont analysées dans le détail pour évaluer la manière dont les composantes de la campagne ou de la stratégie interagissent entre elles. Le but étant d’identifier les améliorations éventuelles à apporter pour obtenir de meilleures performances, ou bien, dans une démarche prophylactique, de prévenir l’apparition de difficultés potentielles.
En somme, contrairement à une simple métrique, qui ne fait que mesurer l’efficacité d’un unique process, un KPI est toujours associé à un objectif particulier – et peut être amené à combiner les métriques pour y parvenir. En ce sens, le volume de trafic peut être à la fois une métrique (le nombre d’internautes qui visitent votre site web pendant une période donnée) et un KPI marketing (si votre objectif est de générer un maximum de trafic).
Dans l’expression « indicateur clé de performance », le mot important est donc « clé » : il signifie que ce KPI joue un rôle déterminant à un instant précis de la campagne ou de la stratégie, à l’échelle d’une personne, d’une équipe ou de l’entreprise dans son entier, et qu’il fournit des informations essentielles à la prise de décision.
Comment définir des indicateurs clés de performance ?
Pour être efficace, un KPI marketing doit respecter quatre conditions :
- Il doit être associé à un objectif marketing.
- Il doit être spécifique de cet objectif (dans le sens où seul ce KPI permet de savoir si l’objectif est en passe d’être atteint ou non).
- Il doit être facilement mesurable (de manière à apporter des données fiables).
- Il doit concerner une composante qu’il est possible de maîtriser, voire d’influencer.
Pour définir des KPI pertinents, la première chose à faire consiste à déterminer les objectifs marketing à atteindre, idéalement en distinguant trois temps : le court terme, le moyen terme et le long terme.
La deuxième étape en revient à donner corps à votre stratégie marketing en choisissant les canaux pertinents de diffusion, en élaborant le message à transmettre à vos audiences, et en identifiant le positionnement qui correspond à vos objectifs.
Ce n’est que dans un troisième temps qu’il faut définir les KPI marketing adaptés. Ceux-ci doivent être pensés pour vous permettre de quantifier et de mesurer l’impact des actions réalisées dans le cadre de votre stratégie marketing. À ce stade, il est important de définir les indicateurs clés, mais aussi de mettre de côté les KPI qui, tout en fournissant des données intéressantes, n’apportent rien à votre démarche. Par exemple, un site e-commerce qui cherche à savoir si sa campagne Facebook Ads génère des ventes pour un produit X n’aura que faire du nombre de sessions uniques sur son site web, alors que cette donnée lui serait utile dans un autre contexte.
Quels KPI marketing choisir ?
Les marketeurs se focalisent généralement sur des indicateurs de performance basiques, à l’image du volume de trafic ou du taux de leads générés lors d’une campagne. Ces indicateurs sont certes essentiels, mais ils sont comme les arbres qui cachent la forêt : il existe, en effet, un très grand nombre de KPI marketing à employer dans des circonstances diverses, en fonction de ce que vous souhaitez mesurer.
En voici quelques exemples parmi les plus courants.
Le volume de trafic généré
Ce KPI permet de suivre la courbe de progression du trafic généré par un site web ou par un blog. Ce trafic peut être…
- organique (issu des moteurs de recherche),
- direct (les internautes qui tapent l’URL du site ou qui cliquent sur un lien affichant cet URL),
- social (le trafic issu des liens insérés sur les réseaux sociaux),
- referral (les internautes qui arrivent sur le site à partir d’un autre site),
- ou issu d’une campagne emailing (les internautes qui cliquent sur le lien présent dans un e-mail).
Le volume de trafic peut aussi être rapporté aux mots-clés travaillés sur les pages : cela permet d’identifier les contenus qui génèrent le plus de visites sur des requêtes spécifiques, indépendamment de leur classement dans la SERP.
Le temps moyen passé sur une page
Le temps passé par les internautes sur une page donnée est plutôt une métrique qu’un KPI marketing, mais dans certains secteurs d’activité, il s’agit bien d’un indicateur stratégique.
Pour un média, par exemple, il permet d’identifier les articles sur lesquels les lecteurs passent le plus de temps, et donc qui les intéressent en priorité – ce qui s’avère utile pour orienter la ligne éditoriale. Néanmoins, dans la mesure où le temps passé est généralement associé à la réalisation d’une action (en substance, les outils analytics en tiennent compte lorsque l’internaute finit par interagir avec la page), c’est un KPI à considérer avec prudence.
Le nombre de leads générés
Ce KPI marketing vise à suivre en temps réel les progrès réalisés en matière de génération de leads. Il peut être mesuré de différentes manières :
- par canal d’acquisition,
- par landing page,
- sur des périodes spécifiques,
- par jour ouvré,
- en distinguant les leads payés et les leads naturels,
- par offre (par exemple, un article de blog ou un contenu premium),
- etc.
Certaines mesures sont plus précises encore, lorsqu’elles prennent en compte les leads qualifiés pour le marketing (Marketing Qualified Leads ou MQL) et/ou les leads qualifiés pour l’équipe commerciale (Sales Qualified Leads ou SQL). Ces différents KPI marketing peuvent, là encore, être déclinés en fonction du canal, de l’offre, de la période, etc.
Le taux de conversion
Ce KPI désigne le nombre de visiteurs convertis en leads et/ou de leads convertis en clients. Les leads désignent des internautes ayant réalisé une action permettant, dès lors, de les identifier et de les recontacter. Tandis que les clients sont des leads ayant réalisé un achat (ou l’équivalent en fonction de l’objectif final de l’entreprise : abonnement, souscription, etc.).
Le coût par lead ou par client
Avec ces indicateurs clés de performance, il s’agit de savoir à combien revient l’acquisition d’un lead ou d’un client – quel montant doit être investi, à la base, pour générer l’un ou l’autre.
C’est un KPI marketing précieux dans la mesure où il permet d’évaluer la rentabilité de la stratégie d’acquisition. En outre, on peut aussi surveiller ce coût par canal d’acquisition (SEO, SEA, emailing…).
Le retour sur investissement
Le ROI est un indicateur de performance indispensable. Il consiste à mesurer le rapport entre le montant généré par une campagne (ou une action marketing) et l’argent investi dans celle-ci.
C’est donc un KPI marketing à la fois basique et hautement stratégique. Mais attention, car il n’est pas forcément pertinent selon le canal considéré : pour une campagne publicitaire, par exemple, on utilisera plus efficacement le ROAS (Return On Ad Spent).
Le taux de clics
Le CTR (Click-Through Rate) devient un KPI marketing lorsque la mesure du taux de clics conduit à évaluer l’impact d’une campagne ou d’une stratégie. Par exemple, il sert à mesurer l’attractivité d’un résultat organique dans la SERP d’un moteur de recherche, l’efficacité d’une campagne emailing (en fonction du nombre de destinataires qui ont cliqué sur le lien présent dans le message), ou encore la performance d’une campagne publicitaire (un bon CTR signifie que l’annonce répond aux attentes des internautes).
Les KPI en e-commerce
Bien que les KPI cités jusqu’à présent soient communément employés dans le cadre d’une stratégie marketing en e-commerce, il existe néanmoins un certain nombre d’indicateurs spécifiques de la vente en ligne, comme…
- le coût d’achat,
- le panier moyen,
- le nombre d’articles par ticket,
- le taux d’abandon de panier,
- la fréquence d’achat,
- etc.
Les KPI marketing relatifs aux stratégies sociales
Enfin, certains KPI marketing s’avèrent pertinents au regard des stratégies de communication menées sur les réseaux sociaux. On peut ainsi prendre en compte…
- le nombre d’abonnés sur la page ou sur le compte,
- la portée organique des publications (le nombre d’impressions),
- le taux d’engagement,
- les mentions de la marque sur les publications tierces,
- etc.
Et ces indicateurs fonctionnent pour toutes les plateformes sociales !
Les KPI marketing sont les incontournables alliés des stratégies digitales : sans eux, il est impossible de piloter efficacement une campagne ou une stratégie. Mais il est important de comprendre que ces indicateurs de performance sont propres à chaque entreprise : une plateforme e-commerce ne s’appuie pas sur les mêmes KPI qu’un site d’information ou qu’une page institutionnelle. Il est donc essentiel de définir des indicateurs qui correspondent à vos objectifs et à votre positionnement.
