Qu’est-ce que «l’effet ROPO» et comment l’utiliser pour booster vos ventes ?

Les recherches en ligne aboutissent régulièrement à des achats en magasin. Surprenant ? Pas tant que cela. Car, chaque jour, le gouffre qui sépare le commerce en ligne du brick and mortar tend à s’amenuiser, avec des expériences qui alternent volontiers entre les deux canaux – digital et physique.

Ce comportement d’achat qui mélange parcours en ligne et visite en point de vente, c’est ce qu’on appelle « l’effet ROPO » : ainsi, plus de la moitié des ventes physiques (56 % selon Deloitte) seraient influencées par l’utilisation d’outils digitaux. Pour les vendeurs, c’est à la fois un challenge et une opportunité : comment répondre aux attentes des consommateurs omnicanaux, tout en tirant parti des possibilités offertes par l’effet ROPO ? C’est ce que nous allons voir dans cet article.

C’est quoi l’effet ROPO ?

L’acronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline) désigne le comportement d’achat qui consiste à rechercher un produit ou un service en ligne, puis à se rendre en boutique pour concrétiser son acquisition. On parle aussi, plus explicitement, d’une démarche web-to-store, mais l’acronyme est employé en marketing lorsqu’on évoque « l’effet ROPO » : une expression qui englobe à la fois le comportement des consommateurs, les stratégies mises en place par les commerçants pour en tirer profit, et les bénéfices obtenus.

Concrètement, une personne désireuse de se procurer un produit ou d’acheter un service démarre son parcours par une recherche en ligne, le plus souvent sur Google, en tapant le nom du produit/service en question – c’est la partie « Research Online » du ROPO. Ces recherches se poursuivent généralement sur des plateformes tierces (marketplaces, comparateurs, etc.), mais peuvent aussi s’appuyer sur le site de la marque ou sur celui du commerçant. Puis, en fonction du produit/service souhaité, cette même personne est susceptible de laisser tomber Internet et de se rendre directement en magasin – c’est la partie « Purchase Offline » du ROPO.

Pourquoi les consommateurs se rendent-ils en magasin après une recherche en ligne ?

Étant donné l’essor exponentiel du e-commerce (+10 % sur un an, pour un chiffre d’affaires total de 35,7 milliards d’euros à la mi-2022 – chiffres Fevad), on peut légitimement se demander ce qui pousse les consommateurs à abandonner leurs recherches en ligne pour décider soudain de se rendre en boutique. Comment s’explique la dimension « Purchase Offline » de l’effet ROPO ? On peut avancer plusieurs réponses :

• Les consommateurs désirent prendre des décisions d’achat parfaitement informées. Or il est plus pratique et plus efficace de s’informer en ligne, en consultant des contenus indépendants et neutres, en lisant des avis clients, etc. Il est aussi plus facile de comparer les fonctionnalités et les prix.
• Les acheteurs préfèrent expérimenter eux-mêmes le produit : ils veulent le voir et le toucher (56 % d’entre eux), l’essayer (55 %), et s’assurer qu’il est conforme à leurs attentes (41 % – source). Pour cette raison, l’effet ROPO s’applique essentiellement à certaines catégories de produits, comme la mode, le sport ou le mobilier – mais nous y reviendrons plus bas.
• Les gens aiment l’idée de disposer de leur achat immédiatement, sans délais de livraison, sans perdre du temps (du fait d’aller chercher son colis à La Poste si on l’a manqué), et sans avoir à payer pour le recevoir. À cela, s’ajoute une dimension sécuritaire : certains articles, plus fragiles et/ou précieux, ne sont pas adaptés à une livraison à domicile. De fait, les problématiques de livraison font partie des principaux facteurs d’abandon de panier.
• Certains consommateurs restent « old school » dans leur processus d’achat. Ils aiment l’idée de pouvoir échanger avec un vendeur de visu, privilégient le contact humain et le relationnel, apprécient l’expérience vécue en boutique. La crainte relative aux paiements en ligne joue également un rôle.

Cette tendance s’est accélérée avec la pandémie et le développement du Click & Collect – le fait de commander en ligne pour aller chercher en boutique, notamment dans le secteur de la restauration. Mais ce n’est là qu’une manifestation, parmi d’autres, de l’effet ROPO. Reste à voir ce que cette démarche peut apporter aux entreprises et aux marques.

Quels sont les avantages de l’effet ROPO pour les vendeurs ?

Les professionnels de la vente ne sont pas dans l’obligation d’intégrer l’effet ROPO à leurs stratégies (marketing, publicité, pricing, ventes). Toutefois, en ignorant ce comportement d’achat, ils se privent de plusieurs leviers d’optimisation de leur chiffre d’affaires. Car, le risque, ce n’est pas seulement de « perdre » des clients qui auraient suivi un parcours web-to-store, mais aussi de passer à côté d’opportunités marketing et de prendre de mauvaises décisions stratégiques.

Imaginez, par exemple, que votre équipe marketing fasse le point sur l’efficacité des canaux d’acquisition déployés pour vendre vos produits en ligne. Pour certaines marchandises (mettons : les canapés), elle se rend compte que les ventes online ne décollent pas ; elle va donc prendre la décision de dépenser moins sur ce canal et pour ce type de mobilier, pour la simple raison qu’elle ne regarde que les acquisitions en ligne. Alors qu’en tenant compte de l’effet ROPO, il serait aisé de constater que le faible taux de ventes en ligne est compensé par un taux élevé d’achats en magasin après consultation des produits sur le site web. Et ça change tout !

De fait, la démarche ROPO offre aux vendeurs de multiples avantages. Cela permet…

• de toucher une audience plus large, augmentée des internautes qui ne seraient pas venus d’eux-mêmes en boutique (91 % des personnes qui ont effectué un achat en magasin ont commencé par une recherche en ligne, selon E-commerce Nation) ;
• d’atteindre les prospects à toutes les étapes de leur parcours d’achat, lorsque ce parcours est omnicanal ;
• de favoriser une relation directe entre le client et la marque (l’acheteur peut disposer de son produit/service immédiatement) ;
• de booster le taux de conversion en magasin ;
• de contourner le problème de l’abandon de panier, qui est l’un des fléaux du e-commerce (cela concernerait 70 % des processus d’achat en ligne, selon le Baymard Institute), puisqu’on a moins tendance à laisser derrière soi une marchandise qu’on a choisie en boutique ;
• et de mesurer plus efficacement les performances des canaux marketing online (comme nous l’avons montré avec l’exemple plus haut), ce qui conduit à un meilleur ROI ou ROAS.

Voilà pourquoi il est essentiel de tenir compte de l’effet ROPO. Cela dit, prendre conscience de son importance ne suffit pas : il faut aussi mettre en place les leviers qui vous permettront d’en tirer parti. Et c’est là que les choses se corsent !

Comment tirer parti de l’effet ROPO ?

Avant tout, il y a un prérequis essentiel : il faut combiner présence en ligne et point de vente physique. À ce titre, vous devez disposer d’au moins une boutique et d’un support de communication web – votre propre site internet, une fiche d’établissement Google, des fiches produits sur les marketplaces et les comparateurs de prix, etc.

À partir de là, il existe un certain nombre d’étapes à suivre pour tirer profit de l’effet ROPO et ainsi booster vos ventes, que nous allons détailler tout de suite.

Déterminez les produits les plus influencés par l’effet ROPO

Comme évoqué plus haut, certaines catégories de produits ou de services sont plus influencées que d’autres par l’effet ROPO. Globalement, ce sont surtout les marchandises qui nécessitent d’être touchées ou essayées qui sont concernées. Quelles sont les catégories les plus promptes à déclencher une visite en boutique ?

• La mode, parce qu’il est important d’essayer vêtements, chaussures et accessoires avant d’acheter. Même si la vente en ligne dans ce secteur est en plein essor, les magasins physiques conservent tout leur attrait, notamment parce que les consommateurs veulent éviter d’avoir à retourner leurs achats par courrier s’ils ne correspondent pas à leurs attentes.
• Les produits de maison, au sens large : des ampoules jusqu’au mobilier, en passant par les ustensiles de cuisine. Ces articles bénéficient grandement de l’effet ROPO pour deux raisons. D’abord, parce que certains d’entre eux reviennent cher et doivent être essayés – on achète rarement un canapé ou une bibliothèque en ligne sans l’avoir vue au moins une fois en magasin auparavant. Ensuite, parce que plusieurs de ces articles répondent à un besoin immédiat : s’il vous faut une pelle à tarte, vous irez certainement l’acheter au plus vite, sans attendre qu’elle vous soit livrée.
• Les produits de beauté, que l’on choisit généralement sur place, en boutique – quitte à racheter les mêmes en ligne par la suite, une fois qu’on sait précisément ce dont on a besoin. C’est aussi une catégorie qui repose énormément sur le conseil et l’expertise des vendeurs(ses) en magasin, sur les démonstrations et les essais (de parfum, de maquillage…), etc.
• Les articles de sport, qu’il s’agisse des vêtements ou des équipements, restent aussi très influencés par l’effet ROPO. Avant d’acheter un vélo, un appareil de musculation ou des chaussures de running, on a tendance à se renseigner sur Internet, puis à se rendre en boutique pour faire des essais et échanger avec les vendeurs.

Cette liste est loin d’être exhaustive, mais elle vous donne une idée du type de marchandise que les consommateurs aiment à acheter en magasin. Pour autant, l’effet ROPO fonctionne aussi avec des produits moins sensibles (comme l’alimentation) et avec certains services (le fait, par exemple, de préparer un voyage en ligne, puis de pousser la porte d’une agence de tourisme pour le concrétiser).

Identifiez vos ventes offline qui découlent d’une recherche online

C’est sans doute l’aspect le plus complexe de l’effet ROPO : comment déterminer si les clients ayant acheté des produits en magasin ont, auparavant, effectué des recherches sur le web ? En somme, comment savoir si vos efforts marketing online se traduisent par des ventes physiques ?

Répondre à ces questions suppose de réunir une grande quantité de données. Il s’agit, en substance, de faire le lien entre une vente en magasin et le parcours réalisé par le client en amont, par exemple en associant ledit client à une action marketing précédente qui vous aurait permis de récupérer son identité et son adresse email.

Il existe plusieurs façons de procéder pour « suivre » le parcours de vos clients :

• Le tracking GPS permet de faire le lien entre les visualisations de vos annonces publicitaires en ligne et les visites en boutique.
• Les « conversions douces » aident à mesurer l’influence de l’effet ROPO en évaluant l’intérêt que les internautes prêtent à votre marque ou à vos produits : il suffit d’intégrer à votre fiche produit une fonctionnalité pour afficher le stock ou l’adresse du magasin le plus proche, et de mesurer le nombre de clics.
• L’analyse statistique est plutôt approximative, mais peut donner des résultats intéressants. Prenez, par exemple, la corrélation entre le taux de trafic sur une fiche produit spécifique et le nombre de ventes dudit produit en boutique. Maintenant, imaginez que vous doublez ce taux de trafic, et que vous constatez, en retour, une augmentation des ventes in-store : c’est sans doute une conséquence de l’effet ROPO.
• Le suivi des profils clients en ligne vous aide à obtenir des informations à propos des premiers pas des consommateurs, avant qu’ils ne se présentent en magasin. Dans ce but, vous devez collecter des données (notamment l’adresse email de l’internaute qui consulte une page produit), et mettre en place des leviers de suivi, par exemple un programme de fidélité (en donnant accès à des promotions exclusives, à des ventes privées, etc.).
• Enfin, vous pouvez également sonder vos clients afin de mesurer l’effet ROPO de façon concrète : il s’agit de demander, à chaque personne qui réalise un achat in-store, ce qui a motivé sa venue. Vous aurez toutefois besoin d’une grande quantité de données pour en tirer des conclusions viables.

Tissez des liens entre votre boutique physique et les recherches en ligne

Pour bénéficier de l’effet ROPO, encore faut-il que les internautes puissent trouver votre(vos) point(s) de vente. D’où l’importance d’optimiser votre présence en ligne et de donner aux consommateurs l’occasion d’identifier rapidement et facilement une boutique proche de chez eux, en tenant compte du type d’appareil qu’ils utilisent pour naviguer sur le web (desktop ou mobile).

Comment faire ?

• En commençant par vous demander où les internautes cherchent des informations concernant les commerces locaux. Le graphique ci-dessous donne des indications : sur le Search (la SERP « classique »), sur Google Maps, sur le site web de l’entreprise, et sur des annuaires en ligne.

• En travaillant votre référencement local, de façon à apparaître dans les résultats lorsque les internautes cherchent des produits ou services localisés (création d’une fiche d’établissement Google, optimisation des contenus pour afficher votre entreprise dans le pack Local de la SERP, présence sur Google Maps et dans les annuaires en ligne, etc.).
• En indiquant vos coordonnées (adresse, téléphone, email) ainsi que vos horaires d’ouverture, à la fois sur votre site web et via votre fiche d’établissement Google.
• En proposant une fonctionnalité de type « Store Locator » pour permettre aux internautes d’identifier la boutique la plus proche de leur position.
• En montrant à Google que votre enseigne est intégrée à une communauté locale. Pour cela, il faut mettre en avant des actions locales (sponsoring d’événements, participations à des manifestations sur le territoire, production locale des produits vendus…) et employer, dans vos contenus, des mots-clés localisés.

Créez une connexion émotionnelle avec vos prospects

C’est ce qu’on appelle le « marketing expérientiel » : une technique qui valorise l’expérience du consommateur en maintenant un lien permanent avec ce dernier, notamment pour évaluer son ressenti et obtenir des feedbacks. L’idée étant de proposer aux clients une expérience unique, susceptible de leur laisser une image positive de l’enseigne.

Cette approche est fondamentale en matière de ROPO, parce que rien ne contraint l’internaute qui a trouvé votre produit ou service en ligne à venir le chercher dans l’un de vos magasins : il peut tout à fait prendre les informations sur vos supports web et aller chez un concurrent. C’est particulièrement vrai des marchandises que l’on peut trouver auprès de revendeurs différents, comme l’alimentation ou l’habillage. La réponse à la question « pourquoi le prospect viendra-t-il chez vous plutôt que chez le concurrent ? » passe ainsi par la qualité de l’expérience proposée, et dépend de la satisfaction du consommateur tout au long de son achat.

Ce type particulier de marketing repose sur des leviers variés : personnalisation de l’accueil, théâtralisation du point de vente, immersion poussée, service après-vente au plus près des clients, etc. Il faut savoir que 70 % de l’audience cible est susceptible de réaliser un achat en vertu du marketing expérientiel, et que 65 % des vendeurs qui l’ont mis en place constatent un impact direct sur leurs ventes (E-commerce Nation).

Une bonne façon de générer de l’émotion consiste à utiliser, en amont de la visite en magasin, des contenus à forte valeur ajoutée, adaptés au parcours d’achat. Par exemple, des vidéos de présentation du produit ou service (unboxing ou autre), des podcasts pédagogiques, des tutoriels, des témoignages clients, ou encore du contenu généré par les utilisateurs (UGC) autour du produit/service concerné ou de la marque.

Fluidifiez l’expérience en magasin

Bien entendu, toutes ces étapes n’ont de sens qu’à condition de garantir une bonne expérience client au sein du point de vente – et pas uniquement sur le plan émotionnel, mais aussi, et surtout, à un niveau plus pragmatique. Autrement dit, il est essentiel de veiller à ce que les internautes attirés en boutique par votre stratégie web-to-store puissent effectivement trouver le produit à propos duquel ils se sont renseignés en ligne (ce qui suppose d’avoir du stock, et de proposer aux consommateurs de le vérifier avant de venir) et qu’ils puissent l’acheter dans les meilleures conditions.

À ce titre, prêtez une attention toute particulière aux délais d’attente en caisse. Une file trop longue tend à produire un effet négatif sur les clients : 89 % des visiteurs d’un magasin auraient déjà quitté les lieux à cause d’un temps d’attente jugé abusif… Et, pire encore, 65 % d’entre eux auraient fini par faire leurs achats dans un magasin concurrent ! (Source : LSA Conso.) Pour éviter ce type de situation, il existe des solutions à mettre en œuvre qui touchent au parcours d’achat omnicanal (comme le Click & Collect) ou, plus spécifiquement, à l’expérience in-store (privatisation du magasin pour les clients fidèles à certaines heures de la journée, caissiers « volants » équipés de tablettes pour encaisser les clients, etc.).

L’effet ROPO est donc essentiel pour les commerçants souhaitant attirer en boutique les internautes qui recherchent des informations sur leurs produits ou services, dans une démarche web-to-store. Mais c’est aussi un véritable défi à relever, qui suppose d’optimiser le parcours client omnicanal en associant vos supports web à votre(vos) point(s) de vente, de jouer sur les émotions des consommateurs pour qu’ils aillent chez vous et pas ailleurs, et de garantir une expérience client positive en magasin.