Contrairement au SEA (Search Engine Advertising) qui utilise la publicité, la stratégie SEO (Search Engine Optimization) s’appuie sur le trafic généré par des résultats naturels et non sponsorisés des moteurs de recherche.
Pour intervenir efficacement sur ce terrain, le référenceur web veille à influencer les 200 critères d’analyse de Google et permettre au site de se positionner le mieux possible. Si la stratégie de référencement naturel repose sur 3 piliers (la technique, la sémantique et la popularité), elle s’ajuste constamment et vise des résultats sur le long terme…
Qu’est-ce qu’une stratégie SEO ?
L’identification de la concurrence
En premier lieu, une stratégie SEO se construit par l’étude de la concurrence pour adapter ses actions et ses ambitions en fonction des résultats de la SERP sur votre thématique. À noter que l’acronyme SERP, pour « Search Engine Result Page », renvoie à la page web générée par un moteur de recherche.
Concrètement, il s’agit d’identifier tous les concurrents, d’étudier les mots clés sur lesquels ils se positionnent, d’auditer leur site Internet, d’analyser leur notoriété, de suivre leurs activités sur les réseaux sociaux et d’observer leurs évolutions.
Bon à savoir : évitez de faire des recherches trop généralistes qui servent les grandes marques et les gros sites de vente. Préférez des requêtes plus spécifiques. Par exemple, au lieu de « manteau », optez pour « caban ».
L’établissement des objectifs de la stratégie SEO
Avec une meilleure connaissance de la concurrence et après avoir défini votre public cible, l’élaboration de la stratégie de référencement naturel suppose d’établir des objectifs avant chaque action. Ici, il est d’usage de s’appuyer sur la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel).
Par exemple, cela peut ressembler à cela : augmenter de 25 % le nombre de leads générés par le site web en 6 mois. Pour cela, il faut remonter les pages apparaissant actuellement en 2e page vers la 1ère dans les pages de résultats de Google.
Bon à savoir : les KPIs « Key Performance Indicator » sont des indicateurs clés pour mesurer votre évolution : taux de clics, sessions organiques, nombre de pages par session, taux de conversion, etc.
L’analyse et audit du site
La stratégie de référencement se poursuit par la satisfaction des attentes de Google – notamment au niveau de votre site. Cette partie implique une parfaite connaissance du SEO puisqu’il faut parvenir à déterminer les éléments à travailler en priorité, parmi les nombreux critères de référencement du moteur de recherche.
Au menu, une centaine de points à analyser tels que la technique SEO, l’architecture du site, l’examen des mots clés, la dimension « responsive », le netlinking, les backlinks, l’UX (Expérience Utilisateur), etc.
Bon à savoir : Le référenceur web utilise plusieurs outils (souvent payants) pour réaliser cet audit : Ahrefs, Botify, Semrush, SEObserver, Moz, Allorank ; Hotjar, Google Mobile Test, PageSpeed de Google, etc. L’idée étant de tirer le meilleur d’eux sur certains segments de l’analyse comme le SXO, le suivi du positionnement Google, l’évaluation des backlinks, etc.
Stratégie de référencement : sur quels leviers agir ?
L’optimisation technique
Il existe plusieurs facteurs techniques qui influencent la stratégie de référencement naturel : HTTPS, HTML, Erreurs 404, Sitemap et Robots.txt figurent parmi les éléments prioritaires à traiter.
Ensuite, il faut considérer les usages actuels qui révèlent que les utilisateurs français passent 3h33 minutes par jour sur leur Smartphone et y ont dépensé 2,25 milliards entre janvier et décembre 2021, soit une hausse de 9 %. Dès lors, le site Internet doit impérativement être « mobile-friendly » pour permettre une consultation sur mobile agréable.
L’optimisation technique passe également par le temps de chargement des pages : Google compte trois Core web Vitals qui influencent directement le positionnement des pages de résultats. Il s’agit de LCP (Largest Contentful Paint) qui mesure le temps d’affichage du contenu principal ; de FID (First Input Delay) qui s’intéresse au temps de chargement suite à une action du visiteur ; et le CLS (Cumulative Layout Shift) relatif à la stabilité visuelle des pages.
Bon à savoir : la stratégie SEO tient également compte de la mise en valeur technique du contenu des pages web : au-delà des mots clés appropriés, il s’agit d’optimiser les balises hn, les metas description et les URLs.
Un contenu sémantique pertinent
Au-delà de la dimension technique, l’efficacité d’une stratégie de référencement naturel repose sur la production de contenus pertinents, susceptibles de séduire aussi bien les robots d’indexation que les internautes. Cette exigence suppose, d’un côté, une recherche de mots clés apportant du trafic, de l’autre, un texte répondant à l’intention de recherche des visiteurs.
Sur ce terrain, le référenceur web peut actionner différents leviers en jouant sur les recherches locales, les requêtes nationales, le trafic international, les questions fréquentes ou la longue traîne. Sa stratégie SEO peut également s’articuler autour d’un silo sémantique, avec une page « mère » autour de laquelle s’articulent des pages « filles » pour traiter tous les aspects d’une thématique.
Bon à savoir : le contenu vidéo ne cesse de peser sur la stratégie SEO. Saviez-vous qu’en 2022, 82 % du trafic Internet mondial sera lié au streaming et au téléchargement de vidéos ?
L’expérience utilisateur
L’UX ou expérience utilisateur est au cœur des préoccupations de Google – les dernières mises à jour de son algorithme visant systématiquement à améliorer ce point. Pour la stratégie SEO, cela signifie que le poids de l’humain est de plus en plus important par rapport aux robots d’indexation.
Dès lors, il faut veiller à certains points clés : faciliter la lecture des pages (table des matières, fil d’Ariane, mise en page esthétique, structure cohérente…), améliorer la vitesse de chargement (au-delà de 3 s, la moitié du trafic est perdu), offrir un site « responsive » (pour plaire aux mobinautes de plus en plus nombreux) et diminuer les pop-ups invasives et les publicités.
Bon à savoir : pour combiner l’UX et le SEO, il faut proposer une navigation intuitive, un maillage interne optimisé et un site réactif responsive design
Pourquoi penser la stratégie SEO sur le long terme ?
Position 0 sur des requêtes précises
Une stratégie SEO peut viser la position 0 – à savoir celle qui se trouve tout en haut de la page de résultat Google. Au fil des années, le moteur de recherche n’a cessé de redéfinir le classement de ses résultats. Aujourd’hui, il va mettre en avant la réponse qu’il estime être la plus pertinente par rapport à la question posée. Cela peut prendre la forme d’un texte, d’un paragraphe, mais aussi d’une liste, d’une vidéo ou d’un tableau comparatif.
Bon à savoir : l’objectif de la position 0 n’est valable que pour les requêtes précises, avec une question déterminée.
La longue traîne, l’approche fidélité et qualité
Une stratégie de référencement naturel basée sur la longue traîne est un positionnement sur le long terme : ici, l’objectif est d’attirer les visiteurs sur une requête précise. Ils seront moins nombreux, mais de qualité supérieure. La longue traîne se caractérise par une suite de 3-4 mots clés, constituant une chaîne de mots clés. Par exemple, au lieu de vous positionner sur « manteau », hautement concurrentiel, vous pouvez travailler sur « Où trouver un manteau marin imperméable » pour mieux vendre vos cirés jaunes !
Bon à savoir : dans la stratégie SEO, il faut distinguer le mot générique « manteau », le mot spécifique « manteau marin » et le mot clé de longue traîne « où trouver un manteau marin imperméable ? ».
Link Building, l’atout « recommandation »
Enfin, une bonne stratégie SEO s’appuie sur le link building – à savoir, le fait d’avoir des liens émanant d’autres sites vers le vôtre. Cette manœuvre consiste à obtenir la recommandation de sites extérieurs, augmentant ainsi votre autorité dans ce domaine. Notée de 1 à 100 par Google, cette dernière reflète directement la qualité de votre site pour le moteur de recherche.
Pour cela, il s’agit, entre autres choses, de trouver des sites de qualité dans votre thématique, faisant autorité dans le secteur, de varier leur fréquence et de diversifier les ancres (le texte sur le lien).
Bon à savoir : Au-delà des backlinks, une stratégie de référencement naturel soigne le netlinking interne qui sert à maintenir l’internaute sur le site, en le faisant naviguer de page en page vers du contenu de valeur lui permettant d’approfondir encore plus le sujet.
En constante évolution, Google ne cesse de remettre en question ses résultats pour viser la pertinence. Dès lors, il est vivement conseillé de s’investir dans un travail de fond qui limite les risques d’un fort décrochage dans les résultats. Plus généralement, en adoptant une stratégie de référencement naturel centré sur les visiteurs (avec des contenus optimisés, de qualité et une publication régulière), vous limitez encore davantage les risques d’un grand bouleversement des résultats à la prochaine mise à jour de l’algorithme. Misez sur le long terme est gage d’un investissement plus sécurisé…
