Google Shopping :
Un levier d’acquisition pour les e-marchands
Google Shopping s’est rapidement imposé comme un levier incontournable pour les acteurs du e-commerce. À condition de maîtriser les codes des campagnes Shopping !
Qu’est-ce Google Shopping ?
Comment ça fonctionne ?
C’est quoi,
Google Shopping ?
Google Shopping est la plateforme e-commerce hébergée par Google. Il s’agit d’un service hybride, quelque part entre la marketplace (façon Amazon), le moteur de recherche, le comparateur de prix et la campagne publicitaire. Les produits intégrés à cette plateforme sont visibles à la fois dans les résultats de recherche classiques (onglet « Tous ») et dans l’onglet spécifique « Shopping », ce dernier affichant jusqu’à 30 annonces sur desktop et 15 annonces sur mobile. Au fil du temps, le succès de la plateforme aidant, Google a conçu et développé un format d’annonce propre à Shopping, et étendu la portée des campagnes à l’ensemble du réseau Display et des sites partenaires.
Comment fonctionne
Google Shopping ?
Google Shopping fonctionne sur un modèle économique équivalent à celui de la régie publicitaire Google Ads, c’est-à-dire par le biais d’un système d’enchères au coût par clic (CPC). De fait, même si les emplacements Shopping gratuits ont été réintroduits en 2020 dans le contexte de la pandémie pour soutenir les e-marchands, seules les annonces payantes procurent les meilleures positions dans les résultats de recherche, celles qui concentrent la majorité des clics. D’autres critères, néanmoins secondaires, jouent aussi un rôle dans le classement des annonces : les avis laissés par les clients, la qualité et la pertinence des textes et des images, etc. Pour le reste, Google Shopping détermine seul les requêtes qui déclenchent l’apparition des annonces, en fonction de deux paramètres principaux : votre flux produits et le contenu de votre site marchand (d’où l’importance du SEO pour cette partie).
Les fonctionnalités de Google Shopping
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L’affichage des annonces produits
Sur le modèle d’une marketplace, Google Shopping affiche des annonces pour des produits en fonction des mots-clés tapés par les internautes. L’encadré est typiquement composé d’une illustration, d’une description succincte, d’un prix d’achat et des frais de port. L’utilisateur peut cliquer sur l’annonce pour accéder à des informations complémentaires et comparer les offres. Un lien permet ensuite de rejoindre le site marchand.
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Le comparateur de prix
Google Shopping fait aussi office de comparateur de prix. À partir d’une annonce donnée, l’internaute peut accéder à un tableau qui présente les différents vendeurs proposant le même produit, avec prix, tarifs de livraison et avis clients concernant l’article. L’utilisateur dispose ainsi des éléments pour orienter son choix et sélectionner l’offre la plus intéressante à ses yeux.
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La portée des annonces
Les annonces Google Shopping apparaissent dans plusieurs endroits. On les retrouve dans la SERP classique, bien entendu, ainsi que dans l’onglet dédié « Shopping ». Pour augmenter leur portée, on peut aussi les configurer pour qu’elles s’affichent sur le réseau Display de Google, sur les applications Shopping et sur le réseau des sites et applications partenaires – ce qui leur confère une visibilité significative.
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La configuration des annonces
Le fonctionnement de Google Shopping s’inspire de celui d’une marketplace. Pour vendre ses produits, il faut envoyer son flux produits via le Google Merchant Center, puis configurer avec soin ses annonces Shopping : définition des objectifs et du budget, ajustement des enchères, choix du type d’annonce, options de retargeting, etc. Cette configuration diffère des annonces textuelles de Google Ads.
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Programme « Acheter sur Google »
Google Shopping propose aux vendeurs d’adhérer au programme « Acheter sur Google » : les produits concernés affichent une icône en forme de panier. Celle-ci permet aux internautes de payer directement sur Google. La plateforme informe le commerçant via le Merchant Center, lui donne les instructions pour la livraison, puis lui reverse la valeur de la commande (moins une commission moyenne de 12 %).
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1,2 M
de recherches mensuelles
sont effectuées sur Google Shopping -
85 %
des recherches produits
commencent sur Google ou sur Amazon -
63 %
des internautes
ont déjà cliqué sur une annonce Google
Quels sont les avantages de Google Shopping ?
Pourquoi utiliser Google Shopping ?
Les annonces Shopping concentrent tous les avantages des Google Ads, sans les inconvénients qu’on associe habituellement aux liens sponsorisés. D’une part, les produits vendus sur Google Shopping bénéficient de la formidable caisse de résonance de Google – SERP, Display, sites partenaires, etc. Sachant que 40 % de l’ensemble des recherches concernant des produits démarrent sur Google, cette visibilité n’est pas anodine. D’autre part, si le paramétrage initial des annonces Shopping est plus complexe que celui des Ads, l’effort requis est bien moins important sur le long terme. Pour une raison simple : Google prend à sa charge une grosse partie du travail, en allant chercher automatiquement les informations sur votre site e-commerce et sur votre flux produits, en concevant lui-même les annonces, et en les associant aux requêtes pertinentes.
Les atouts de Google Shopping
Dans le détail, voyons quels avantages offrent les annonces Shopping pour les vendeurs en ligne.
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Une forte visibilité sur Google
Les annonces Shopping bénéficient du meilleur emplacement dans la SERP : au-dessus des liens sponsorisés. De plus, le format (un encadré vertical illustré par une photo du produit) attire immédiatement le regard, aux dépens à la fois des Ads et des liens organiques. Ces annonces reçoivent donc plus de clics que les liens classiques, au profit des vendeurs.
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Un puissant levier de conversion
Google Shopping s’appuie sur la philosophie du « Show, don’t tell » : les images sont plus parlantes que les textes des Google Ads. Cela rend les annonces plus attractives et permet aux internautes d’identifier immédiatement les produits qu’ils recherchent, bien plus aisément qu’en lisant des descriptions. Ce qui en fait un puissant outil d’aide à la décision, autant qu’un levier de conversion.
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Des annonces basées sur l’intention
La plupart des publicités sont interruptives : elles s’imposent aux consommateurs, indépendamment de leurs intentions. À l’inverse, les annonces Shopping sont basées sur l’intention de recherche : elles s’affichent lorsque les internautes cherchent précisément le produit en question. Ceux-ci ont donc plus de chances de cliquer sur l’annonce, étant déjà dans une démarche d’achat !
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Une rentabilité élevée sur Shopping
Google Shopping offre l’un des meilleurs ROI parmi les canaux publicitaires. Le coût par clic moyen s’élève à 0,66 dollars, contre 1,16 dollars pour les Google Ads (source), ce qui permet aux annonceurs de prévoir un budget moindre pour leurs campagnes – tout en bénéficiant d’un taux de conversion moyen de 1,91 %. La rentabilité est donc au rendez-vous, à condition de bien maîtriser les codes de Shopping.
Google Ads vs Google Shopping
Quelle plateforme choisir ?
Google Ads
- Annonces uniquement textuelles
- Affichage au-dessus et en dessous des résultats organiques, par groupes de 3 ou 4
- Utilisation des extensions d’annonce pour afficher des infos supplémentaires
- Annonces affichées en réponse à des requêtes formulées par les internautes, selon un principe d’enchères autour des mots-clés
- Ouvert à l’ensemble du e-commerce : produits, services, abonnements, réservations dans l’hôtellerie ou la restauration, etc.
- CPC généralement plus élevé que sur Google Shopping
VS
Google Shopping
- Annonces avec textes et images
- Affichage en haut de la SERP et dans un onglet dédié (« Shopping »), jusqu’à 30 annonces sur desktop et 15 annonces sur mobile
- Annonces plus attrayantes grâce aux images, accès à des informations complémentaires en cliquant dessus
- Annonces affichées en association avec des requêtes spécifiques, en fonction des informations tirées du flux produits et du contenu du site marchand
- Réservé aux produits physiques disponibles à la vente en ligne (et à quelques services triés sur le volet)
- CPC généralement plus bas que sur Google Ads
Bon à savoir
Il n’est pas nécessaire de choisir entre Google Ads et Google Shopping : associer les deux plateformes est la clé pour optimiser votre visibilité, augmenter votre taux de clics et générer plus de ventes. Google a montré que les internautes ayant vu à la fois des annonces Shopping et des liens sponsorisés sur un produit donné ont 90 % de chances en plus d’aller visiter le site du marchand. Ils sont aussi 83 % plus enclins à réaliser un achat !
Comment vendre ses produits
sur Google Shopping ?
Première étape : créer un compte Google Shopping
La création et la configuration d’un compte sur Google Shopping passent par le Google Merchant Center. Il faut disposer d’un compte Google et accéder à la plateforme via ce lien. Voici les grandes étapes du processus d’inscription :
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Donnez des informations sur votre entreprise
Indiquez le nom de l’entreprise, du site web ou du magasin (ce nom sera aussi celui de votre compte Merchant Center, et celui que les internautes verront sur Google), l’adresse (le fuseau horaire est renseigné automatiquement en fonction du pays) et le numéro de téléphone. Si vous avez déjà validé une fiche d’établissement Google, vous n’aurez pas besoin d’effectuer ces démarches.
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Choisissez les options de paiement souhaitées
Google Merchant Center prévoit trois options de paiement : en accédant à votre site web pour concrétiser l’achat (« Sur votre site web »), en achetant le produit sans quitter Google (« Sur Google »), en se rendant dans un magasin physique (« Dans votre magasin »). Ces options peuvent être modifiées à tout moment par la suite.
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Intégrez les plateformes e-commerce tierces
Si vous utilisez des plateformes tierces comme Shopify ou PayPal, Merchant Center vous donne la possibilité de les intégrer à votre compte pour promouvoir les mêmes produits sur Google Shopping, ou pour proposer des options de paiement supplémentaires. D’autres plateformes peuvent être associées à n’importe quel moment en passant par le même outil de configuration.
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Associez votre compte à Google Ads
Une fois sur l’interface Merchant Center, passez par « Comptes associés » afin de relier votre compte Google Ads. Pour cela, il faut disposer d’un accès administrateur. La connexion peut être vérifiée en allant dans le même onglet sur votre compte Ads. Cette étape franchie, vous pouvez importer votre flux produits et commencer à configurer vos annonces Shopping.
Deuxième étape :
créer un flux produits
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Créer un flux produits manuellement
Dans un tableur (Excel ou Google Sheets, par exemple), renseignez l’intégralité des produits à transformer en annonces Shopping. Google impose des attributs à remplir : identifiant, titre, description, prix, état, lien, catégorie, etc. Attention à bien compléter ces attributs et à choisir la catégorie pertinente : cela permettra à Google de placer efficacement vos annonces en fonction des requêtes.
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Créer un flux produits automatiquement
Si vous vendez déjà vos produits sur une plateforme e-commerce (Magento, Shopify…), vous pouvez utiliser une application ou une extension pour générer votre flux produits de manière automatique. Une grosse partie du travail est prise en charge par Google, et l’application utilisée vous indique les éventuelles erreurs à corriger dans le flux pour qu’il soit parfait.
Troisième étape :
créer et configurer une campagne Shopping
Une fois votre flux produits uploadé dans Merchant Center, il est temps de créer votre campagne.
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étape 1
Sélectionnez le type de campagne
Vous avez le choix entre une campagne Shopping « Standard » et une campagne « Smart ». La première option vous permet de contrôler toutes vos variables (alors que les campagnes « Smart » sont entièrement automatisées), mais la portée est limitée et l’affichage focalisé sur l’environnement Search. C’est toutefois une bonne façon de démarrer.
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étape 2
Choisissez votre stratégie d’enchères Shopping
Google Shopping propose trois stratégies d’enchères : un maximum de conversion en fonction d’un ROAS cible (ROAS : Return On Ad Spent), un maximum de clics dans la limite du budget fixé, et une enchère ajustée automatiquement en tenant compte de la probabilité qu’un clic soit généré (on parle de « CPC optimisé »).
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étape 3
Définissez votre budget Google Shopping
Le système d’enchères de Google Shopping fonctionne sur la base du clic. Avec une campagne « Standard », vous pouvez définir le CPC (coût par clic) maximal pour chaque produit. Avec une campagne « Smart », Google s’en charge automatiquement en cherchant à optimiser votre CPC de manière à booster vos conversions.
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étape 4
Ciblez efficacement vos annonces Shopping
En fonction du type de campagne choisi, vous pouvez sélectionner les paramètres d’affichage de vos annonces Shopping : sur la Recherche Google, sur les sites partenaires et/ou sur le réseau Display. Il est possible, aussi, de sélectionner des zones géographiques et des langues spécifiques, en fonction des pays ciblés par votre stratégie e-commerce.
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étape 5
Identifiez les mots-clés à exclure
Contrairement à Google Ads, Google Shopping ne tient pas compte des mots-clés pour ses enchères. En revanche, vous pouvez exclure certaines requêtes, via l’onglet « Termes de recherche ». Cela vous permet d’identifier des expressions sur lesquelles vous ne souhaitez pas que vos annonces Shopping apparaissent – par exemple, des termes négatifs ou opposés à vos valeurs.
Comment augmenter ses performances sur Google Shopping ?
Optimiser son flux produits pour Google Shopping
La création du flux produits constitue une étape essentielle de la configuration d’une campagne Google Shopping. Il est crucial d’optimiser au mieux ce flux pour que Google puisse en tirer des informations pertinentes et créer des annonces Shopping performantes. Voici les attributs les plus importants à optimiser :
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Le titre
C’est l’élément le plus important : le titre indique clairement la nature de votre produit : cela permet aux internautes (et à Google) de savoir de quoi il s’agit.
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Les images
Avec le titre, les images constituent l’autre levier majeur, capable d’influencer les acheteurs. Utilisez-les pour mettre en avant les points forts du produit.
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Le prix
Le prix affiché est un puissant levier de conversion, surtout si le même produit est venu par plusieurs vendeurs. C’est un bon moyen de différencier votre annonce.
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La description
Visible uniquement par les acheteurs dans l’onglet Shopping, la description apporte des informations pertinentes concernant le produit (utilisation, avantages, spécificités, etc.).
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La catégorie
Google propose une liste de catégories et de sous-catégories : choisissez avec soin celles qui correspondent à votre produit, pour que Google sache quand afficher votre annonce.
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Le type
Ce champ libre peut être employé pour y placer des mots-clés : ceux-ci seront utilisés par Google pour positionner au mieux vos annonces Shopping.
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Les détails
Ce champ permet d’indiquer toute information supplémentaire que vous jugez pertinente à propos de votre produit : dimensions, spécificités techniques, compatibilité, etc.
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La marque
La marque est une précision obligatoire. C’est pertinent pour votre branding, mais c’est aussi un moyen de faire ressortir votre annonce sur une requête de marque.
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La disponibilité
Il est important d’indiquer la disponibilité du produit. Google Shopping propose quatre options : en stock, non disponible, précommande et réapprovisionnement.
Ajuster ses enchères en développant sa connaissance des cibles
Pour optimiser une campagne Shopping, l’une des clés réside dans l’ajustement des enchères. Celles-ci déterminent tout un tas de paramètres importants : la fréquence avec laquelle l’annonce sera diffusée en réponse à une recherche spécifique, la zone géographique ciblée, le canal privilégié, etc. Dans ce but, il est indispensable de bien connaître votre audience cible : qui sont vos clients ? Quelles pages ou fiches produits consultent ils le plus ? Pourquoi vos prospects abandonnent ils leur panier ? Etc.
En combinant ces informations avec les rapports tirés de vos ventes effectives (Quels produits sont les plus vendus ? Quelles sont les tendances ?), vous pourrez établir des profils clients très précis et ajuster vos enchères Shopping en fonction de ces enseignements.
Rendre sa campagne Shopping plus efficace
Voici trois leviers majeurs pour optimiser votre campagne Google Shopping et la rendre toujours plus efficace :
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Lancer des offres spéciales
Google Shopping permet de configurer un « flux promotionnel » qui, une fois activé, affiche le texte « offre spéciale » sur l’annonce, avec des détails concernant le type de promotion (prix réduit, offre groupée, livraison gratuite, etc.). Utilisez ce levier à bon escient pour mettre en valeur des produits à des moments clés de votre campagne. Avant cela, il faut demander à être ajouté(e) à la liste blanche pour les promotions via Google Ads.
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Le retargeting dynamique
Le retargeting consiste à personnaliser une campagne en tenant compte des comportements des internautes ayant déjà visité votre site ou rempli un panier sans le valider. Sur Google Shopping, vous pouvez configurer vos enchères pour cibler spécifiquement des internautes en fonction de leur historique. À partir de ces données, Google va créer des annonces focalisées sur les produits consultés ou mis dans le panier, et les diffuser auprès des internautes concernés.
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Intégrer les avis clients
Sur Google Shopping comme ailleurs, les avis laissés par les consommateurs ont une influence significative sur la décision d’achat. Ces avis favorisent aussi le référencement naturel, donc la visibilité des annonces. L’intégration des avis clients dans les annonces Shopping n’est toutefois pas automatique : il faut, au préalable, obtenir l’approbation de Google. Vous pouvez aussi afficher des « avis sur le marchand », c’est-à-dire des commentaires touchant votre boutique ou votre marque.
Bon à savoir
Sur Google Shopping, le succès est favorisé par : des annonces aussi pertinentes que possible grâce à un flux optimisé, une structure de campagne qui vous octroie le niveau de contrôle voulu, et des données de reporting pointues qui vous permettent de prendre les bonnes décisions au bon moment.
Notre engagement
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Expertise
Depuis 2010, nous sommes intervenus chez plus de 2 000 clients présents dans 90 pays. Grâce à cette expérience notre agence SEO répond avec précision à vos enjeux.
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Passion
Nous sommes une équipe de passionnés en veille constante sur les évolutions du secteur. Cet état d’esprit vous garantit de travailler avec des consultants SEO engagés pour votre réussite.
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Performance
Nous vous accompagnons dans la mise en place d’une stratégie ROIste. Notre engagement consiste à impacter votre business en vous offrant des relais de croissance.
Des questions ?
Google Shopping est la plateforme e-commerce de Google. Ce service fonctionne à la fois comme un moteur de recherche, une marketplace, une campagne publicitaire, et un comparateur de prix. Les annonces Shopping sont visibles dans les résultats de recherche Google, dans un onglet dédié (« Shopping »), mais aussi sur le réseau de sites et d’applications partenaires de Google, en fonction des paramètrages.
Utiliser Google Shopping pour vendre ses produits permet de bénéficier de multiples avantages : une importante visibilité sur Google (sachant de 40 % des recherches de produits sur le web commencent sur ce moteur), un taux de conversion plus élevé grâce à des annonces qui tiennent compte des intentions et une forte rentabilité (le CPC moyen est moins élevé pour Shopping que pour les annonces Google Ads).
Pour commencer à vendre des produits sur Google Shopping, il faut créer un compte sur Google Merchant Center et l’associer à un compte existant sur Google Ads. Ensuite, il est indispensable de créer et de configurer un flux produits (manuellement ou automatiquement) et de l’uploader dans le Merchant Center. Enfin, il reste à lancer une campagne Shopping en tirant parti des fonctionnalités proposées par Google. Faire appel à une agence Google Shopping comme Eskimoz vous permettrait d’optimiser vos ventes sur cet outil.
