Vous pouvez être un as du marketing, un néophyte du sujet qui s’intéresse aux innovations, un chef d’entreprise désireux de booster le chiffre d’affaires de sa société, ou un internaute lambda passionné par les techniques de vente. Peu importe : vous avez forcément entendu parler de l’Inbound marketing. Parce que tout le monde a cette expression a la bouche.
Le constat est sans appel : 74 % des entreprises ont fait de l’Inbound leur première approche marketing, avec un pic à 79 % en Amérique du Nord. Elles sont 71 % à estimer que leur stratégie est efficace. (Chiffres issus du rapport State of Inbound 2018 publié par HubSpot.) Non seulement l’Inbound est efficient – et nous verrons pourquoi un peu plus loin – mais il coûte aussi bien moins cher que les techniques traditionnelles : le coût par lead est 61 % plus bas (source).
Quelle est exactement cette méthode miracle ? Comment fonctionne-t-elle ? Comment actionner les trois principaux leviers de l’Inbound marketing (le SEO, le blogging et les réseaux sociaux) pour en tirer les meilleurs résultats ? C’est ce que nous vous proposons de voir dans cet article.
Inbound marketing : séduisez vos prospects !
Plus qu’une méthodologie marketing, l’Inbound est une façon de donner aux consommateurs ce qu’ils veulent, au lieu de leur imposer ce dont ils ne veulent pas.
Les techniques traditionnelles consistent le plus souvent à aller chercher les clients par le biais de techniques intrusives – comme ces appels à froid destinés à vendre des fenêtres ou des assurances. Cette époque est révolue. Désormais, les acheteurs veulent aller d’eux-mêmes vers un produit, un service, une entreprise ou une marque, sans contrainte. Les consommateurs sont mieux informés, donc plus exigeants et plus volatiles.
L’Inbound marketing remet le client au centre du jeu. Cette approche en revient à attirer les consommateurs vers vous au lieu de leur forcer la main. En substance, il s’agit de leur dire : « Nous avons le produit ou le service qu’il vous faut, et voici pourquoi ».
Tout le secret de l’Inbound est dans ce « pourquoi ». Dans la manière dont vous allez expliquer à vos prospects ce que vous pouvez faire pour eux, et pour quelle raison ils doivent vous faire confiance.
Les 3 leviers de l’Inbound Marketing
Pour ce faire, vous allez commencer par user de trois leviers. Ceux-ci sont les piliers de votre stratégie Inbound, à de nombreux égards :
- Le référencement naturel pour booster la visibilité des pages de votre site web, et ainsi attirer du trafic qualifié.
C’est à la fois un point de départ et une consolidation : vous avez besoin de faire connaître votre site web pour lancer votre stratégie Inbound, et par la suite, vous devez compter sur votre travail de référencement pour maintenir l’intérêt initial généré par vos contenus.
- Le blogging pour présenter vos services, apporter des informations précieuses aux internautes et démontrer votre expertise (tout en donnant un gros coup de pouce à votre stratégie SEO grâce à des mots-clés pertinemment choisis).
- Les canaux digitaux de diffusion (les campagnes d’emailing, les publications sur les réseaux sociaux, etc.) pour faire connaître votre marque et vos contenus au public, en ciblant un maximum de personnes.
On se focalisera essentiellement sur les canaux digitaux qui constituent la base de l’Inbound marketing, mais il est possible – et recommandé – d’utiliser des canaux physiques en complément (de l’événementiel, par exemple).
Comment s’articulent-ils ? Suivant ce schéma :
L’Inbound vise à rédiger et publier des contenus web diversifiés, à forte valeur ajoutée, conçus pour répondre aux problématiques des prospects, dans le but de tisser des relations de confiance pour mieux les convertir en clients, et ensuite les fidéliser pour qu’ils parlent de la marque autour d’eux, apportant à leur tour de nouveaux prospects, etc. Cela, grâce au SEO qui permet d’attirer des internautes en continu.
C’est ce qu’on appelle le cercle vertueux de l’Inbound marketing.
Inbound VS Outbound
L’Outbound marketing désigne l’ensemble des méthodes qui consistent à aller chercher le prospect pour le convaincre d’acheter. Ces méthodes englobent :
- Les appels téléphoniques à froid,
- Les publicités traditionnelles (à la télé, à la radio, dans les journaux, dans la boîte aux lettres…),
- Les emails non désirés,
- Les fenêtres pop-up,
- Etc.
Les marketeurs ont le sens de l’image : ils distinguent visuellement les deux méthodes en matérialisant l’Outbound sous la forme d’un mégaphone (pour tenter de se faire entendre par-delà le brouhaha commercial) et l’Inbound comme un aimant géant (pour attirer les prospects de façon naturelle).
D’un côté, des pratiques qui ne tiennent pas compte de ce que veulent les consommateurs et du changement de leurs habitudes. De l’autre, des techniques qui prennent le temps d’écouter les prospects pour leur offrir ce dont ils ont besoin, au bon moment, et par le biais du bon canal de communication.
Alors que l’Outbound consistait surtout à acheter de l’espace publicitaire, l’Inbound marketing s’attache à apporter de la valeur aux acheteurs. C’est là toute la différence.
Pourquoi l’Inbound Marketing ?
L’idée de convaincre le client par la valeur ajoutée plutôt que par l’intrusion publicitaire vient du marketeur Peter F. Drucker. Il écrivait que « le but du marketing est de connaître et de comprendre le client, à tel point que le produit ou le service lui corresponde parfaitement et se vende tout seul » . Et concluait avec cette phrase où réside tout l’esprit de l’Inbound : « Idéalement, le travail du marketing doit déboucher sur un client qui est prêt à acheter. Tout ce qu’on aurait à faire ensuite serait de rendre le produit ou le service disponible. »
On pourrait croire que le développement d’Internet a servi de terreau à l’Inbound marketing. Selon une étude GE Capital Retail Bank, en 2017, 81 % des internautes s’informaient au sujet d’un produit ou d’un service avant d’acheter, en hausse de 20 % par rapport à 2016. Parmi eux, 88 % réalisaient leur achat final en boutique.
Autant dire que les consommateurs sont devenus proactifs : ils passent en moyenne 79 jours à se renseigner avant de réaliser un achat d’importance (véhicule, voyage, logement…). Plus intéressant encore : ils sont 60 % à commencer par consulter des moteurs de recherche pour rassembler des informations et lire des avis clients avant d’aller sur le site de l’entreprise ou de la marque qu’ils ciblent !
L’Inbound marketing, c’est tout bonnement la meilleure façon d’être là où les internautes effectuent leurs recherches (sur Google, Bing et consorts), de leur montrer que votre produit/service leur correspond parfaitement, et de faire en sorte que le travail du marketing débouche sur un client prêt à acheter, pour reprendre les termes de Peter F. Drucker.
Le tunnel de conversion et les quatre étapes de l’Inbound Marketing
Attirer, convaincre, convertir… Le propos de l’Inbound marketing est limpide, mais sa mise en place nécessite de procéder à de nombreux ajustements.
Pour déployer une stratégie Inbound et s’assurer de sa réussite, on utilise un « tunnel de conversion » (que certains préfèrent nommer « entonnoir de conversion » parce qu’il consiste à faire entrer un grand nombre d’internautes par le sommet, dont seulement une petite partie sortira sous forme de clients par la base). Ce tunnel se compose des quatre grandes étapes permettant de convertir et de fidéliser un client.
Étape n°1 : Attirer
La première étape du tunnel de conversion Inbound marketing est dédiée à l’acquisition de trafic. Ce sont les fondations de toute votre stratégie : il s’agit de mettre en place les outils qui vont attirer les internautes et les inciter à venir visiter votre site web.
C’est là que les trois leviers cités plus haut jouent pleinement leur rôle :
- Le SEO optimise les pages du site web pour qu’elles soient positionnées idéalement dans les résultats des moteurs de recherche.
C’est la condition sine qua non pour attirer l’attention des internautes, qui sont 60 % à démarrer leurs recherches d’information avant un achat sur un tel moteur. Notez que votre stratégie SEO a tout intérêt à se focaliser sur Google, celui-ci captant près de 93 % de parts de marché en France.
- L’optimisation SEO passe par quantité de leviers, mais parmi les plus importants, il y a les contenus.
On parle ici de deux choses : d’une part, le blogging, c’est-à-dire le fait de publier des articles de qualité, à forte valeur ajoutée, sur votre blog professionnel, en choisissant de traiter des sujets en accord avec les problématiques de vos cibles et en utilisant les mots-clés qu’ils ont l’habitude de chercher. D’autre part, le netlinking, l’obtention de liens externes qui pointent vers votre site web et boostent votre Ranking, une façon très efficace de gagner des places dans les SERPs.
- L’utilisation active des emails et des réseaux sociaux permet de diffuser ces contenus pour attirer plus de trafic.
Vous n’avez pas à mettre tous vos œufs dans le même panier : en déployant une stratégie Inbound multicanal, vous vous assurez de toucher un maximum de prospects. Une fois ceux-ci attirés sur votre site web, le travail de conversion démarre. Notez que, pour produire de l’effet, les campagnes d’emailing doivent être pertinentes et personnalisées ; sinon, c’est de l’Outbound à nouveau !
Persona, vous avez dit persona ?
Derrière ce terme étrange se cache une idée très simple : un portrait-robot de votre client type. Si vous prenez votre base de données clients, que vous mixez toutes les caractéristiques de vos acheteurs et que vous les segmentez, vous obtenez des personas.
Ceux-ci vous aident à chercher les bons mots-clés, à rédiger les bons contenus et à communiquer via les bons canaux. Les personas sont le cœur de toute stratégie Inbound marketing : c’est une manière de connaître vos cibles pour savoir ce qu’elles veulent et attendent de vous. C’est aussi la meilleure façon d’acquérir du trafic déjà qualifié, plus aisé à convertir.
Étape n°2 : Convertir
Attirer du trafic ne suffit pas : tous ces visiteurs, il faut les convaincre de la valeur ajoutée de votre offre. C’est l’objet de la deuxième étape du tunnel de conversion Inbound marketing, celle qui consiste à convertir vos prospects en leads. Pour cela, vous devez obtenir d’eux des informations vous permettant de les recontacter : un nom, une adresse mail, un numéro de téléphone…
Cette collecte de données est rendue possible grâce à l’action concertée de trois leviers :
- Les boutons CTA
Pour « call-to-action » (« appel à l’action » en français). Ce sont des boutons sur lesquels l’internaute est incité à cliquer par le biais d’un verbe d’action, du type « Découvrez », « Téléchargez », « Venez », etc. Ces boutons se distinguent visuellement du corps du texte de manière à attirer le regard.
- Les landing pages
Ou « pages d’atterrissage ». Ce sont les pages sur lesquelles les internautes atterrissent lorsqu’ils cliquent sur les boutons CTA. Elles sont habituellement composées d’un formulaire (destiné à la collecte des données personnelles des internautes) et d’un lien proposant de télécharger un contenu.
- Les formulaires
Qui, disposés sur différentes pages de votre site web (notamment sur la page dédiée à la prise de contact) permettent aux internautes de vous fournir des données les concernant pour que vous puissiez les recontacter.
Cette étape se franchit d’autant plus aisément que vos prospects sont déjà en partie qualifiés. S’ils arrivent sur votre site en ayant une idée claire de ce qu’ils veulent, ils seront plus susceptibles de laisser leurs coordonnées. Par contre, si vous les avez attirés artificiellement (en publiant des contenus hors-sujet ou en basant votre stratégie uniquement sur des annonces publicitaires, moins qualitatives), vous risquez de les perdre assez vite et d’afficher un taux de conversion très bas.
Les données à l’ère du RGPD
Depuis l’entrée en vigueur du Règlement général sur la protection des données (RGPD), tout organisme qui collecte et traite des informations personnelles doit obtenir le consentement de ses prospects. Un simple formulaire ne suffit pas : vous devez informer les internautes de la finalité de l’utilisation de leurs données, leur demander de cocher une case dédiée, et enfin être capable de prouver que ce consentement a été donné librement et de manière éclairée. Terminée, l’époque de la fameuse case pré-cochée !
Étape n°3 : Vendre
La troisième étape du tunnel Inbound marketing est certainement la plus complexe, et potentiellement la plus longue. Elle consiste à accompagner les prospects dans le tunnel sans perdre le contact, via des envois réguliers d’emails, de propositions de contenus et d’offres diverses, jusqu’à leur conversion en clients.
Cette phase s’apparente à la façon dont les poules couvent leurs œufs jusqu’à ce qu’ils éclosent, raison pour laquelle on parle de « couver » les prospects (lead nurturing en anglais).
Toute la difficulté est d’adapter votre stratégie Inbound marketing au parcours d’achat qui correspond à votre domaine d’activité. Cette phase sera plus ou moins longue selon que vous vendez des vêtements, des logiciels informatiques ou des maisons. L’opération de couvage d’un prospect qui cherche une bonne pizzeria autour de chez lui n’a rien en commun avec celle d’un prospect qui envisage de s’offrir une voiture flambant neuve. Le processus varie également en fonction de la cible : B2C ou B2B.
Voici quels leviers vous permettent de maintenir le contact tout au long du processus :
- L’emailing
Pour envoyer des messages à vos prospects en fonction d’un calendrier bien spécifique. Ces messages doivent proposer des articles à lire, des contenus premium à télécharger, voire des offres exclusives pour accélérer leur prise de décision, ou simplement une newsletter visant à les tenir informer (au sujet de votre actualité, de vos produits ou services, etc.).
- Le CRM
Pour entrer les données collectées et les traiter de manière automatisée. Une bonne articulation entre le CRM et la solution d’emailing permet d’envoyer des messages personnalisés à des instants clés, par exemple pour un anniversaire ou un événement spécial.
- Le lead scoring
Une méthode consistant à attribuer un score à chaque prospect pour évaluer sa progression dans le tunnel de conversion, de telle sorte que vous puissiez lui envoyer le bon message au bon moment. Il fonctionne de pair avec une solution de marketing automation.
- Le marketing automation
Un outil (ou un ensemble d’outils) qui automatise les tâches relatives à la séduction de vos prospects au gré de scénarios programmés en amont, comme l’envoi d’emails ou la publication de messages sur les comptes sociaux de votre entreprise. Cela, sans avoir le nez sur l’écran 24h sur 24.
L’alignement des sales et du marketing
C’est un vieux rêve : l’alignement parfait de ces deux départements stratégiques que sont le marketing et les sales. L’Inbound marketing est comme la colle qui fixe ces deux entités et les fait regarder dans la même direction. L’équipe marketing laisse à l’équipe commerciale des leads tout chauds, prêts à devenir des clients. 69 % des marketeurs qui bénéficient d’un excellent alignement affirment fournir des leads plus qualitatifs aux commerciaux (State of Inbound 2018).
Étape n°4 : Fidéliser
Vous allez dire : c’est bon, les prospects ont été convertis en clients, les acheteurs ont acheté, le processus est terminé. Que peut-on vouloir de plus ?
La réponse, c’est : la fidélisation et l’engagement.
Et c’est l’objet de la quatrième étape du tunnel Inbound : garder vos clients près de vous une fois leur parcours d’achat terminé. Dans quel(s) but(s) ?
- Augmenter votre chiffre d’affaires : 10 % des clients font près de 90 % des profits d’une entreprise.
- Faire des économies : convertir un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser.
- Améliorer votre e-réputation : offrir une expérience positive pour que vos clients parlent de vous autour d’eux.
- Gagner en notoriété : vos clients satisfaits peuvent devenir les ambassadeurs de votre entreprise/marque, parler de vous un peu partout, et vous attirer de nouveaux prospects à envoyer vers votre tunnel Inbound marketing.
Pour cela, vous avez besoin de deux choses : garder le contact régulièrement avec vos clients, même quand l’achat a été conclu (en envoyant des newsletters et des offres promotionnelles, en vous tenant au courant du niveau de satisfaction de l’acheteur, etc.), et les engager à faire votre promotion auprès de leur communauté (en bref : à devenir des ambassadeurs de votre marque).
L’Inbound est le ROI du marketing
L’Inbound marketing a de nombreuses vertus. Il a aussi un impact puissant sur le ROI (retour sur investissement) : 65 % des marketeurs affirment que l’Inbound leur confère un meilleur ROI (State of Inbound 2018). Et c’est logique, puisque vous mettez en place des actions qui continuent de donner des fruits, même après la conversion. Un article de qualité ne disparaît pas une fois publié : il va vous apporter de la notoriété pendant une longue période de temps.
Inbound marketing et SEO : deux approches complémentaires
Pour en finir avec cette présentation de l’Inbound marketing, abordons les liens qui unissent ces deux approches stratégiques que sont l’Inbound d’un côté et le SEO de l’autre.
Nous avons vu que le référencement naturel est l’un des trois leviers incontournables pour attirer du trafic qualifié. Mais leur relation va plus loin que cela. La preuve en quatre points :
- Le SEO permet d’attirer plus de trafic sur le long terme, ce qui alimente en continu le tunnel de conversion Inbound. En somme, le référencement naturel est comme le moteur qui fait fonctionner la stratégie Inbound marketing.
- Les contenus produits dans le cadre du SEO servent aussi à démontrer votre expertise. Le référencement naturel a besoin de contenus à forte valeur ajoutée pour donner aux internautes envie de cliquer. Ce sont ces mêmes contenus qui dessinent une image positive et experte de votre entreprise, utile dans un cadre Inbound.
- Les mots-clés travaillés en SEO sont indispensables pour mieux connaître vos cibles, de façon à définir des personas avec plus de précision. À leur tour, les personas permettent de trouver des mots-clés plus pertinents pour booster le référencement. Les deux approches se nourrissent.
- Le SEO et l’Inbound marketing contribuent tous deux à bâtir des fondations solides sur lesquelles votre notoriété va prospérer. Et ces fondations sont faites pour durer !
En clair, les clés du SEO sont aussi celles de l’Inbound marketing. Cette stratégie ne peut pas fonctionner correctement sans une bonne dose de référencement naturel !
