La complementarite du SEO et du SEA n’est plus a remettre en question !

Depuis de nombreuses années, les référenceurs SEO cassent du sucre sur les experts SEA et vice versa. Nul doute que vous avez déjà entendu la trop célèbre remarque qui consiste à dire que l’un cannibalise le trafic de l’autre. Revenons ensemble sur cette animosité latente…

SEO et SEA : Stop aux guerres de tranchées !

Combien de fois ai-je entendu un webmarketeur défendre son travail en avançant les arguments suivants :

« Google Analytics sélectionne le dernier canal d’acquisition comme canal de conversion. Si le client vous trouve grâce au SEA et qu’il revient acheter une semaine plus tard via le SEO, alors le ROI sera attribué à tort à ce dernier. En effet, le canal réel de conversion devrait être le SEA mais ça personne ne le saura jamais. »

• A noter que l’exemple marche dans les deux sens.

Si vous avez du mal à saisir la complémentarité de ces deux principaux leviers d’acquisition – que sont le SEO et le SEA –, j’espère, à travers ce billet, parvenir à vous faire tous conclure que l’un ne peut pas vivre sans l’autre dans le cadre d’une stratégie digitale digne de ce nom.

Commençons par des données tangibles : Eye Tracking Study

Pour comparer les annonces Adwords et les résultats organiques, je vous propose de regarder sur quoi nos yeux se focalisent une fois la recherche lancée.

L’étude du Golden Triangle d’hier à aujourd’hui

Tout d’abord, le Golden Triangle montre parfaitement que nos yeux se focalisent en haut à gauche vers le TOP 3 Organique et les annonces CPC.

À noter que selon le nombre d’annonces CPC proposées, les statistiques seront différentes :

• Si une seule annonce Adwords apparaît, l’utilisateur cliquera davantage sur le résultat organique.
• Si 3 annonces CPC apparaissent, il les privilégiera aux résultats organiques.

Entre 2005 et 2014, le Golden Triangle s’est transformé pour adopter une forme plus transversale : un changement assurément dicté par l’évolution du trafic mobile qui fonctionne avec un scroll de haut en bas.

L’évolution des clics organiques et les campagnes CPC

Découvrons ensemble l’évolution des clics organiques par rapport aux autres éléments des SERPs (Annonces Adwords comprises) à travers ce schéma :

• Position 1 = 32,3 % en 2005 contre 32,8 % en 2014

Enseignement : on note une légère progression.

• Position 2 à 4 = 47,8 % en 2005 contre 62,6 % en 2014

Enseignement : on note une forte progression des clics organiques.

• Position 4 à 10 = 67,6 % en 2005 contre 84 % en 2014

Enseignement : on note également une forte progression des clics organiques

En résumé, la concurrence entre la position 1 organique et les campagnes CPC reste importante, mais stable, malgré une légère évolution de 0,5 % en faveur du SEO. Cela sous-entend également qu’en monopolisant la position 1 organique et une campagne CPC, la visibilité est exponentielle.

Par contre, de la position 2 à 10, les résultats organiques prennent avec les années de plus en plus d’importance, rendant les choses compliquées pour les annonces CPC, une fois que l’utilisateur commence à baisser les yeux.

• Dédicace à tous ceux qui passent leur temps à dire que notre cher ami Google privilégie Adwords dans les SERPs

Le référencement naturel [SEO] impacte le référencement payant [SEA]

L’architecture et la sémantique web des pages du site revisitées par les experts SEO permettent à Google de mieux les comprendre. Ainsi, la cohérence des campagnes CPC sera meilleure, car les mots clés travaillés dans les annonces seront parfaitement retrouvés au sein de ces pages.

• L’architecture SEO reflète souvent l’architecture des annonces Adwords.

L’optimisation SEO interne [On-Site] est donc directement liée à l’amélioration du Quality Score des annonces : elle améliore le positionnement, augmente le CTR, minimise le coût, et donc accroît le ROI de celles-ci.

On note également qu’une bonne ergonomie des pages va améliorer la satisfaction des utilisateurs, contribuant à renforcer inéluctablement la pertinence des landing pages préparées pour les campagnes CPC.

Le référencement payant [SEA] impacte le référencement naturel [SEO]

Nous savons tous qu’au lancement d’un projet, le référencement naturel [SEO] met 6 mois à se mettre en place correctement. Ce canal — qui agit à moyen/long terme — a donc besoin d’être boosté et relayé à court terme par le SEA. En effet, rien de mieux qu’une bonne campagne Adwords pour faire vivre un site dès son lancement et ainsi, lui permettre d’amorcer sa stratégie de visibilité sur Google.

Au lancement d’un site, Google a besoin d’indicateurs pour juger de la pertinence de ses pages. Le trafic généré par le SEA va permettre d’analyser l’expérience utilisateur et ainsi, envoyer des signaux positifs au moteur de recherche.

La stratégie SEA va également permettre de récupérer des données sensibles relatives au volume et à la pertinence des mots clés : une information d’autant plus primordiale que Google ne nous la donne pas aussi aisément avec le « not provided » de Google Analytics.

Enfin, le géant américain accrédite de bonnes places aux sites ayant une forte notoriété. Toute stratégie de communication/publicité aura donc un impact indirect sur le SEO : en faisant connaître la marque, on améliore automatiquement le branding et le trafic direct.

Quelle relation établir entre le SEO et le SEA ?

SEO & SEA : deux leviers, deux stratégies

On entend souvent la question suivante : « Je ne sais pas par quel canal d’acquisition commencer, lequel est le meilleur ? ».

Il faut dire que nombreux sont ceux qui tombent dans le piège de vouloir comparer deux canaux qui suivent pourtant deux stratégies totalement différentes :

• Avec le SEA, on lance une campagne de publicité et on achète du trafic.
• Avec le SEO, on lance une stratégie de popularité sur les moteurs de recherche donc on travaille la notoriété et le positionnement du site.

Certes, une campagne Adwords sera plus appropriée dans le cadre d’une communication sur un court événement par exemple. Néanmoins, nous partons du principe que le site en question souhaite mettre en place une stratégie globale de visibilité sur le web sur le long terme.

SEO + SEA : une stratégie incrémentale et non cannibale !

Une étude délivrée par Google en 2011 révèle que 89 % des clics sur les annonces CPC [Adwords] sont complémentaires aux clics organiques. Cela traduit bien l’idée d’un apport incrémental de trafic : les utilisateurs cliquant sur les campagnes CPC ne sont pas les mêmes que ceux qui cliquent sur les résultats naturels.

Néanmoins, cette statistique diverge selon la position organique du site Internet. En effet, dans le cas d’une première position dans les SERPs, on estime les clics à 50 % sur les résultats SEO et SEA. Dans cette situation, on peut donc parler de semi-cannibalisme.

Mais, dépassé la première position naturelle, on remonte à des taux dépassant 80 % — ce qui renforce l’idée de complémentarité optimale de ces deux canaux.

Le référencement social [SMO] impacte le référencement naturel [SEO]

Le référencement social (SMO) est identique au SEA et à l’ensemble des stratégies qui consistent à faire du branding, notamment les campagnes de newsletters car celles-ci participent à la notoriété de la marque. En effet, de nombreux visiteurs reviendront sur le site via les moteurs de recherche, favorisant ainsi indirectement votre référencement naturel sur le long terme.

• Pour aller plus loin sur l’impact du référencement social sur le SEO

Conclusion

La réponse est sans appel : le SEO et le SEA fonctionnent ensemble et sont complémentaires sur tous les points. Une étude réalisée par Enquiro en 2005 (Eye Tracking Study) montre d’ailleurs très bien qu’en utilisant les deux canaux en même temps, on trouve des résultats très intéressants :

• Une bonne stratégie SEA atteint 9 % des visiteurs en moyenne
• Une bonne stratégie SEO atteint 26 % des visiteurs en moyenne
• Une bonne stratégie combinant SEO et SEA atteint 63 % des visiteurs en moyenne.