Le grand défi posé par le marketing digital, c’est la mesure des performances. Comment savoir si votre site web attire du trafic ? Si votre campagne publicitaire génère des conversions ? Si vos efforts d’optimisation SEO donnent des fruits ?
Parce que votre site internet d’entreprise est au cœur de votre stratégie digitale, l’analyse de son activité est indispensable pour obtenir des informations au sujet des internautes (qui sont autant de clients potentiels) et de leur comportement. C’est précisément à cela que sert Google Analytics : un outil gratuit d’analyse qui se caractérise par sa simplicité d’utilisation, la richesse de ses données et la pertinence de ses rapports statistiques. On vous propose de découvrir à quoi il sert et comment il fonctionne.
C’est quoi, Google Analytics ?
Google met à la disposition des administrateurs de sites web un certain nombre d’outils gratuits permettant d’analyser leurs performances digitales. Google Analytics en fait partie. Cette solution en mode SaaS (accessible via un navigateur) fournit aux webmasters de grandes quantités de données relatives à un site concernant en particulier le trafic généré et le comportement des internautes. Elle est héritée de la technologie Urchin On Demand rachetée par Google en 2005 à la société Urchin Software Corporation. Aujourd’hui, c’est l’outil de web analytique le plus plébiscité au monde : il concentre 85 % du marché (source).
L’intérêt principal de Google Analytics réside dans le fait qu’il mêle un usage basique, à la portée de tous les utilisateurs quel que soit leur niveau d’expertise, à la possibilité de mener des analyses plus poussées, à destination des utilisateurs aguerris. Tous les sites web peuvent en bénéficier, indépendamment de leur taille, du volume de trafic généré et du secteur d’activité concerné, en B2B comme en B2C. C’est donc l’outil universel par excellence.
Pour les plateformes les plus importantes en termes de nombre de pages à analyser et de volumes de trafic, ainsi que pour les agences spécialisées dans le digital, il existe une version payante – Google Analytics 360 Suite – qui améliore l’efficacité et la précision de l’outil de base, donne accès à l’ensemble des technologies de la suite logicielle (Google Tag Manager, Google Optimize, Google Data Studio, etc.), et permet de faire appel à une assistance dédiée. Le tout en contrepartie de frais annuels d’abonnement prohibitifs – à six chiffres ! Heureusement, pour la grande majorité des sites web et des applications mobiles, la version gratuite est plus que suffisante pour collecter des données pertinentes et optimiser sa stratégie.
Pourquoi utiliser Google Analytics ?
Google Analytics est souvent présenté comme un outil d’analyse de l’audience d’un site web. Mais cette présentation tronquée ne donne qu’un faible aperçu des nombreuses possibilités offertes par la plateforme, et notamment de la variété des statistiques que les utilisateurs peuvent en extraire au sujet du trafic, du comportement des internautes, de la rentabilité des campagnes digitales ou des performances marketing. En ce sens, il est intéressant d’utiliser Google Analytics surtout pour…
- piloter sa stratégie de référencement naturel (statistiques liées au trafic et au comportement des utilisateurs, assistance pour l’optimisation SEO on-page, tests A/B…) ;
- identifier les leviers marketing les plus performants (canaux d’acquisition, pages, contenus…) ;
- suivre les chemins d’achat et les conversions (entonnoirs de conversion, flux d’événements…) ;
- optimiser tous les aspects de son marketing digital (analyse des campagnes SEA, remarketing, données en temps réel sur les événements, etc.).
De sorte que Google Analytics offre la possibilité de collecter et d’analyser une grande quantité d’informations relatives à l’activité des internautes sur un site internet. Il s’agit donc d’un outil puissant et pratique, à la fois pour les webmasters, pour les experts en SEO et pour les agences de communication digitale – en somme, pour tous ceux qui ambitionnent de donner plus de visibilité à leurs supports digitaux autant qu’à leurs produits et services, de booster leur business en augmentant leur trafic et/ou leurs ventes, de récolter des données utilisateurs en plus grand nombre pour mieux cibler leurs audiences, etc.
Quelles informations peut-on obtenir avec Google Analytics ?
Maintenant que nous savons ce que Google Analytics nous permet de faire, voyons dans le détail quelles informations il est possible d’en tirer.
Les indicateurs de performance de Google Analytics
Globalement, l’outil de Google permet de…
- suivre l’évolution du trafic (nombre de visiteurs uniques),
- identifier les canaux qui génèrent le plus (et le moins) de trafic,
- détecter les sites référents (d’où provient une partie du trafic via les backlinks),
- visualiser les pages les plus visitées (et les moins consultées, celles qui méritent d’être optimisées),
- mieux connaître les profils des visiteurs (localisation géographique, centres d’intérêt, appareils et navigateurs utilisés…),
- évaluer les performances des campagnes marketing,
- identifier les requêtes des utilisateurs (mots-clés tapés sur les moteurs de recherche) pour optimiser le SEO,
- déterminer le taux de rebond et le taux d’abandon de panier,
- suivre le comportement des internautes sur le site (temps passé, première et dernière pages vues, chemin de navigation, etc.),
- suivre vos objectifs de conversion.
À partir des données recueillies, Google Analytics permet historiquement de générer des rapports d’audience, d’acquisition, de comportement et de conversion afin de couvrir les problématiques essentielles des marketeurs. Mais avec le temps, l’outil a évolué pour proposer de nouvelles fonctionnalités toujours plus pertinentes au regard des besoins des entreprises : mesures du trafic en temps réel, mise en place de variables personnalisées, outil de calcul du ROI des campagnes publicitaires et sociales, attribution pointue des conversions…
Les rapports analytiques
La barre latérale gauche de l’outil affiche cinq onglets qui sont autant d’options de rapports analytiques : temps réel, audience, acquisition, comportement et conversion. Dans cette partie, nous allons vous présenter les rapports qui nous semblent les plus pertinents dans Google Analytics – mais il en existe un très grand nombre, à choisir en fonction de votre stratégie marketing et de vos objectifs, et à personnaliser selon vos besoins.
Rapports en temps réel
Grâce aux rapports en temps réel, Google Analytics vous donne un aperçu de l’activité de votre site web à l’instant précis où vous consultez cet onglet. Ce rapport fournit des informations importantes relatives au suivi de l’audience et de l’état des campagnes marketing : nombre de visiteurs, pages vues, sources du trafic, événements réalisés et conversions conclues, etc.
L’intérêt, ici, c’est de pouvoir évaluer l’effet direct d’une action marketing ou d’un événement organisé le jour même ou les jours précédents. Si vous venez de configurer Google Analytics et de lier votre site, cet onglet vous permet également de vous assurer que les codes de suivi placés sur vos pages fonctionnent convenablement (voir plus bas), tout comme les événements personnalisés que vous avez paramétrés.
Rapports d’audience
Les rapports d’audience donnent une vision globale de la « propriété » (dans le langage de Google Analytics, il s’agit du site web analysé) en présentant les tendances principales relatives à l’activité des internautes.
Chacun des menus extensibles de l’onglet fournit des informations sur des points plus précis : les données démographiques des utilisateurs, leur localisation géographique, leurs centres d’intérêt, leur comportement sur le site, la technologie employée pour se connecter à votre propriété, l’utilisation d’un appareil mobile…
D’autres menus sont plus importants encore. C’est le cas des « utilisateurs actifs », une expression qui désigne les internautes ayant visité le site sur une période de référence (une journée, une semaine, deux semaines, 28 jours, etc.). Cette statistique est déterminante parce qu’elle dessine une courbe de fréquentation de votre site sur le long terme et vous permet d’évaluer la fidélité de votre audience.
C’est le cas, aussi, de l’ « analyse des cohortes », l’un des indicateurs les plus puissants de Google Analytics puisqu’il offre d’étudier le comportement de groupes d’utilisateurs (les fameuses « cohortes ») réunis par une caractéristique commune, qui correspond dans l’outil à une « dimension » (autrement dit : une mesure qualitative comme un lieu ou une page, en opposition aux mesures quantitatives comme le volume de trafic). Une excellente façon de cibler votre audience.
Rapports d’acquisition
Les rapports d’acquisition se focalisent sur les sources du trafic généré par le site, autrement dit les canaux dont les internautes proviennent : Direct, Search, sites référents, réseaux sociaux, emailing, publicité, affiliation, etc. Pour chaque catégorie de l’onglet « canaux », il est possible d’identifier les pages de destination, les sources et même les requêtes tapées par les internautes. Quant à l’onglet « source/support », il fournit des informations plus précises quant aux parts attribuées à chaque canal (par exemple, 50 % du trafic provenant du Search et 35 % des réseaux sociaux, dont 15 % de Facebook et 10 % d’Instagram).
Enfin, les rapports d’acquisition de Google Analytics donnent accès à des statistiques tirées de la Search Console, des réseaux sociaux et de vos campagnes SEO/SEA.
Rapports de comportement
Les rapports de comportement offrent de nombreuses informations pertinentes pour votre stratégie marketing en lien avec la façon dont les internautes interagissent avec votre site web. Par exemple, l’onglet « contenu du site » liste l’ensemble des pages. Vous accédez ainsi aux URL les plus consultées sur une période donnée, en ayant la possibilité de modifier les dates pour comparer les statistiques sur des périodes différentes.
Un rapport particulièrement intéressant concerne les pages de destination, comprendre : les pages via lesquelles les internautes arrivent sur le site. Google Analytics vous permet d’analyser ces pages en fonction des segments qui vous semblent les plus pertinents, par exemple pour visualiser les URL visitées en premier lieu par les utilisateurs d’appareils mobiles, ou pour identifier les sources de ce trafic spécifique.
Un autre onglet indispensable évalue la vitesse de chargement des pages. Un paramètre important à la fois pour Google (en termes d’indexation) et pour l’expérience utilisateur, surtout depuis la mise en place des Core Web Vitals.
Enfin, le rapport intitulé « flux d’événements » donne des indications quant à la succession des actions réalisées par les internautes sur votre site. Ces informations s’avèrent très utiles pour comprendre comment des événements particuliers se produisent, et dans quel ordre, par exemple si les utilisateurs ont l’habitude de consulter une page de destination spécifique avant de remplir un formulaire et de télécharger un document.
Rapports de conversion
La conversion est le Graal de toute stratégie marketing. Il s’agit, après tout, d’atteindre des objectifs à travers votre site web.
La notion de conversion recouvre plusieurs actions distinctes. Il peut s’agir de réaliser un achat, de s’inscrire à une newsletter, de créer un compte client, de consulter une page en particulier, de passer un maximum de temps sur le site ou de cliquer sur un grand nombre de pages pour maximiser les revenus issus de la publicité, de télécharger un document… Chaque secteur d’activité (et chaque entreprise) peut avoir des objectifs propres.
Google Analytics permet de définir des conversions (donc des objectifs, vous l’aurez compris) et d’analyser les performances du site au regard de ces indicateurs. C’est tout l’objet de l’onglet « conversion » qui tient compte des objectifs, des chemins de navigation qui y conduisent, des schémas des entonnoirs de conversion, des performances e-commerce (produits, ventes, transactions…), et des entonnoirs en multicanal.
Comment fonctionne Google Analytics ?
Vous vous demandez peut-être comment Google Analytics est en mesure de fournir autant de statistiques détaillées. La réponse est simple : l’outil traque les données à l’aide de codes de suivi uniques installés sur les pages du site web. Il s’agit d’un extrait de script qui s’exécute dans le navigateur de l’internaute alors qu’il visite la page concernée, et qui enregistre son activité et ses attributs grâce aux cookies. Ces informations sont ensuite remontées au serveur de Google Analytics pour qu’il les agrège.
Lorsque vous liez votre site web à l’outil (après avoir créé un compte Gmail), vous devez donc récupérer l’ « ID de suivi » et l’intégrer aux pages (dans le code source, après la balise <head>) que vous souhaitez analyser. Pas de panique : la plupart des CMS proposent des extensions permettant d’insérer automatiquement le script sans modifier le code source à la main !
Pour les utilisateurs aguerris, il est possible d’aller plus loin en paramétrant des UTM (Urchin Tracking Modules). Ce sont des bouts de code à intégrer aux URL des pages afin d’enregistrer un plus grand nombre d’informations quant à la provenance des internautes. Le but ? Identifier les canaux marketing les plus performants, mais aussi mesurer avec précision l’efficacité d’une action donnée sur un canal d’acquisition spécifique, par exemple si vous désirez savoir quelle part du trafic provient de votre dernière campagne emailing. Différents codes UTM fournissent des données sur d’autres paramètres : le type de lien utilisé, le coût par clic, les termes de recherche, etc.
Pour terminer, notez que vous pouvez :
- créer plusieurs propriétés au sein d’un même compte Google Analytics pour monitoriser différents domaines ;
- relier Google Analytics aux autres outils proposés par le moteur de recherche : Search Console, Tag Manager, AdSense, Google Ads…
En conclusion, Google Analytics est un outil d’analyse incontournable qui permet de collecter de gros volumes de données et d’affiner sa stratégie marketing. Toutefois, les avantages de l’outil sont intimement liés aux paramétrages effectués en amont, et en particulier aux objectifs préalablement définis. C’est donc bien une stratégie d’analyse complète que vous devez élaborer afin de tirer parti au mieux des potentialités de Google Analytics.
