C’est un fait : l’écosystème du marketing digital est aussi riche que complexe. Pour naviguer efficacement dans ces eaux troubles, il est indispensable de maîtriser ce qu’on peut qualifier de « langage marketing » : ces expressions qui désignent des mécanismes ou des leviers essentiels pour les annonceurs. Vous avez sans doute déjà rencontré l’une de ces expressions : le CPC ou « coût par clic », employé dans le domaine de la publicité en ligne. Une notion cruciale pour établir une stratégie publicitaire pertinente sur le web et pour optimiser sa campagne. Focus.
C’est quoi le coût par clic (CPC) ?
Le sigle CPC, qui signifie « coût par clic » (ou PPC en anglais pour « pay-per-click »), est employé en marketing pour désigner un procédé de facturation des espaces publicitaires en ligne. Son principe est simple : l’annonceur passe par l’intermédiaire d’un diffuseur pour positionner ses publicités sur la Toile et verse une somme d’argent, fixée en amont, à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de ses annonces. Celles-ci peuvent prendre plusieurs formes (liens sponsorisés Google Ads, bannières epub, social Ads…) mais le fonctionnement reste globalement le même.
Le CPC peut être associé à un système d’enchères ou s’appuyer sur un coût fixe. Par exemple, l’achat de mots-clés destinés à être positionnés dans des annonces Google Ads (qui apparaîtront sur le réseau de recherche ou sur le réseau Display) suppose pour les annonceurs d’enchérir afin de remporter la mise, comprendre : le droit d’utiliser ces termes dans leurs annonces. Néanmoins, ce coût est susceptible d’évoluer en fonction des enchères, y compris pendant la campagne. En revanche, pour l’acquisition d’un espace publicitaire « classique », le CPC est fixé en début de campagne et ne bouge pas pendant toute sa durée.
Cela signifie que le coût par clic est intimement lié au coût global d’une campagne publicitaire sur le web, et donc à la rentabilité de celle-ci. Ce qui fait du CPC un paramètre extrêmement important pour les stratégies publicitaires. En particulier lorsque ce CPC est conditionné à des enchères : il faut alors actionner les bons leviers pour maximiser les clics au regard des mots-clés ciblés et du budget maximal que l’on peut allouer à sa campagne.
Quelles sont les publicités associées à une stratégie de CPC ?
Le système du CPC en revient à louer des espaces publicitaires par l’intermédiaire d’un hébergeur/diffuseur et de payer à chaque fois qu’un clic est enregistré sur l’annonce. Beaucoup de régies publicitaires emploient ce mode de paiement dans le cadre des campagnes d’acquisition payante. On retrouve le CPC, par exemple, pour les :
- Liens sponsorisés (publicités textuelles)
- Annonces publicitaires sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…)
- Annonces illustrées
- Annonces Shopping sur Google
- Annonces au format vidéo
Toutefois, le coût par clic n’est pas l’unique mode de facturation qui existe dans l’écosystème publicitaire digital actuel. Au CPC, on peut substituer le CPM ou « coût par mille impressions » (l’annonceur paie lorsque son annonce a été affichée mille fois), le CPV ou « coût par vue » (l’annonceur paie lorsque sa vidéo publicitaire a été vue), ou encore le CPA ou « coût par conversion » (l’annonceur paie lorsque les internautes réalisent des actions particulières, définies en amont). Le coût par clic reste cependant l’un des plus utilisés en raison de ses nombreux avantages.
Pourquoi le coût par clic est-il un indicateur important pour les stratégies digitales payantes ?
Ces avantages, justement, font du CPC un levier de performance dans le cadre des campagnes publicitaires sur le web. Mesurer le coût par clic vous permet en effet de…
- Générer plus de trafic (les annonces CPC étant affichées sur des canaux très fréquentés par les internautes ciblés, ce qui augmente mécaniquement la visibilité de vos publicités).
- Payer uniquement lorsqu’un internaute clique sur votre annonce et qu’il arrive sur votre site web ou sur votre landing page, donc en fonction du trafic réellement généré.
- Améliorer vos campagnes publicitaires en comparant les coûts avec les revenus générés, une fois que vous disposez du CPC réel.
- Piloter efficacement vos campagnes en réaffectant votre budget publicitaire aux annonces qui donnent les meilleurs résultats.
- Automatiser vos stratégies d’enchères CPC pour vous focaliser sur votre cœur de métier (vos campagnes sont alors pilotées par le diffuseur, qui tient compte de vos intérêts et de vos contraintes budgétaires pour optimiser votre stratégie).
- Maximiser vos campagnes Ads en faisant en sorte que chaque clic soit pertinent et donne lieu à la réalisation de l’action souhaitée.
- Suivre l’évolution de votre ROI publicitaire en tenant compte de multiples indicateurs (comme le coût d’acquisition client) et en optimisant vos dépenses (notamment en fixant un CPC maximal).
Comment optimiser son coût par clic ?
Le CPC ne dépend pas de l’annonceur. Il résulte d’un faisceau de paramètres qui englobent la compétitivité d’un mot-clé, le classement de l’annonce (qui lui-même tient compte de sa qualité, de sa pertinence, du taux de clics attendu, de l’enchère maximale, du contexte de la recherche de l’internaute, etc.), mais aussi l’emplacement de l’annonce (le coût par clic réel d’un lien affiché au-dessus des résultats organiques dans la SERP reviendra ainsi plus cher qu’un lien placé sous ces résultats). Tout cela se passe donc chez le diffuseur.
Toutefois, en tant qu’annonceur, vous disposez de plusieurs leviers liés au CPC pour optimiser vos campagnes. C’est le cas, par exemple, des Google Ads avec le coût par clic moyen, maximal, réel ou optimisé.
- Le CPC moyen désigne la somme moyenne engagée par un annonceur pour générer un clic sur sa publicité. Cet indicateur varie selon les enchères, qui elles-mêmes évoluent pendant la campagne. Il s’obtient en divisant le CPC total par le nombre de clics. Toutefois, parce que le classement des publicités change de façon régulière, il n’existe pas de coût par clic fixe.
- Le CPC maximal désigne le montant à ne pas dépasser pendant la campagne : c’est la somme la plus élevée qui peut être facturée à l’annonceur pour un clic. Pour autant, ce plafond ne sera pas forcément atteint, auquel cas vous paierez moins. Ce CPC maximal peut être fixé manuellement par vos soins, ou automatiquement par l’algorithme de la régie publicitaire si vous avez choisi de vous reposer sur une stratégie d’enchères automatisées.
- Le CPC réel est défini par le diffuseur en fin de campagne et représente le prix final payé par l’annonceur pour chaque clic. Il est généralement inférieur au CPC maximal.
- Le CPC optimisé renvoie à une stratégie automatisée permise par certaines régies pour les campagnes publicitaires. C’est un levier permettant de maximiser les conversions sans dépasser votre budget.
Il existe d’autres moyens d’optimiser le coût par clic. Il faut savoir, en particulier, que dans le cadre des enchères publicitaires l’avantage est le plus souvent donné à l’annonce qui jouit du score de qualité le plus élevé. Par exemple, si deux annonceurs se confrontent pour obtenir la première position parmi les quatre liens sponsorisés dans la SERP de Google, la régie donnera la priorité à celui qui jouit du classement le plus élevé : l’annonceur en question paiera le montant minimal nécessaire pour emporter l’enchère.
En somme, le CPC est aussi un levier d’optimisation de vos campagnes. À condition de proposer des annonces qualitatives et pertinentes, susceptibles d’obtenir un excellent Quality Score, vous pourrez faire baisser mécaniquement votre CPC réel, remporter des enchères face à des concurrents (même s’ils sont mieux dotés que vous en termes de budget publicitaire), et maximiser la rentabilité de vos campagnes.
