Le marketing est truffé de tâches répétitives et fastidieuses : rédaction et envoi d’emails aux prospects et clients, suivi des leads tout au long du parcours de conversion, segmentation des contacts pour affiner le ciblage… Autant de petites actions qui, mises bout à bout, prennent un temps fou et détournent les marketeurs de l’essentiel : le pilotage de la stratégie et son amélioration constante. Pour en revenir aux fondamentaux, il est indispensable d’automatiser certaines de ces tâches. Et c’est précisément la promesse du marketing automation, une approche de plus en plus plébiscitée par les entreprises. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir les principes de l’automatisation marketing, d’explorer son fonctionnement, et d’en comprendre tous les avantages.
Qu’est-ce que le Marketing Automation ?
L’anglicisme « Marketing Automation », que l’on peut traduire tout simplement par « automatisation marketing », désigne, au sens large, le fait de créer un ensemble d’actions automatisées. Le but ? Aider à l’acquisition, au suivi et à la conversion des prospects, ainsi qu’à la fidélisation des clients.
Grâce au marketing automation, des actions spécifiques se déclenchent lorsque certaines conditions prédéfinies sont remplies. Ainsi, un internaute qui vient de remplir un formulaire pour télécharger un contenu, ou de réaliser un achat, reçoit tout de suite un email de confirmation. Pour les entreprises de grande taille, comme pour celles qui brassent un grand nombre de contacts, cette automatisation est indispensable – difficile d’imaginer écrire manuellement chaque email de bienvenu, de remerciement ou de validation de commande, avec une base de données qui compte plusieurs dizaines de milliers de personnes !
En l’espèce, on peut automatiser toutes sortes d’actions. Si le marketing automation se réfère le plus souvent à l’envoi d’emails ou de SMS, à la segmentation des contacts et au lead nurturing, de nombreux autres processus sont concernés. C’est le cas, par exemple, des stratégies social media (en programmant la diffusion des posts sur les réseaux sociaux, plutôt que d’accéder à son ordinateur chaque fois qu’il faut publier quelque chose) ou des contacts téléphoniques dans les organisations qui reçoivent beaucoup d’appels (via un standard virtuel associé à un voicebot ou à un callbot). Les applications sont infinies.
Le marketing automation n’est d’ailleurs pas une nouveauté. Il s’est largement implanté : selon Moonsend, 49 % des entreprises emploient déjà une forme ou une autre d’automatisation des tâches marketing.
Comment fonctionne le marketing automation ?
L’automatisation marketing fonctionne par le biais de scénarios, ou workflows, adaptés aux processus ou aux campagnes à automatiser. Chaque scénario définit un point d’entrée, c’est-à-dire une condition préalable à remplir pour qu’il se déclenche, comme l’inscription d’un nouveau contact dans le CRM ou l’ajout d’un produit au panier de l’utilisateur.
Par la suite, le scénario se déroule en suivant un chemin linéaire (une suite invariable d’actions, indépendantes du comportement de l’utilisateur) ou ramifié. Dans ce second cas, on utilise des connecteurs d’implication (« si / alors ») pour déterminer les différents embranchements. Ainsi, si la condition A est remplie, il peut se passer une chose B ou une chose C. Et l’on applique le même schéma jusqu’au bout du parcours.
Quant aux conditions de déclenchement, elles peuvent être liées :
- à l’identité de l’utilisateur (sur la base des données récoltées à son propos : localisation, date de naissance, métier exercé, etc.) ;
- à un comportement donné (une action réalisée à l’instant T ou sur une certaine période de temps).
Pour illustrer le fonctionnement du marketing automation, on peut prendre deux exemples basés sur la même condition initiale : le remplissage d’un formulaire pour recevoir une newsletter.
- Dans un scénario linéaire, l’internaute reçoit un email de bienvenue, puis, quelques jours plus tard, sa première newsletter.
- Dans un scénario ramifié, deux emails différents sont prévus : un pour les particuliers, l’autre pour les entreprises. Pour chaque catégorie, on prévoit à nouveau deux newsletters distinctes : une pour les contacts installés en France, une autre pour les contacts étrangers. De sorte qu’en fonction de son identité, l’internaute recevra un certain message et une certaine newsletter.
Autre exemple de scénario ramifié : l’envoi d’une offre promotionnelle basée sur l’historique d’achat d’un internaute. Une condition de déclenchement peut être définie de telle sorte qu’un internaute reçoive automatiquement un email contenant une réduction sur sa prochaine commande lorsqu’il a réalisé X achats ou dépensé, en tout, Y euros.
Tout cela n’est possible qu’en utilisant un outil adapté : un logiciel ou une plateforme de marketing automation, connecté(e) à une solution CRM.
À quoi sert l’automatisation marketing ?
Concrètement, que peut-on faire avec le marketing automation ? Voici quelques réponses.
Apprendre à mieux connaître son audience
Le marketing automation est d’abord une façon de créer du relationnel, c’est-à-dire de prendre des contacts et de les intégrer à une base de données. Il s’agit, en substance, de collecter des informations concernant les internautes, puis d’alimenter une liste dynamique capable de segmenter automatiquement les nouveaux contacts, afin d’appliquer des workflows par la suite.
Dans ce but, on va utiliser l’automatisation pour…
- Envoyer des messages de bienvenu ou de remerciement – après une inscription à une newsletter ou à une formation, le remplissage d’un formulaire pour télécharger un document, la création d’un compte client, etc.
(Source : Sendinblue)
- Délivrer les contenus promis suite au remplissage d’un formulaire.
En pratiquant le « tracking comportemental », on peut aussi améliorer sa connaissance du comportement de ses cibles et affiner ses personas. Ce qui permettra, en retour, de prévoir des messages toujours plus personnalisés.
Améliorer le taux de conversion
Le marketing automation contribue à la mise en place d’un « cycle de conversion » optimisé, allant de l’acquisition au closing. Cela, grâce à trois processus :
- La segmentation de l’audience au sein d’un CRM : il s’agit d’orienter automatiquement chaque contact vers la catégorie pertinente – par exemple, pour une agence immobilière, vers la catégorie « vendeur », « acheteur » ou « propriétaire bailleur ».
- Le lead nurturing, qui consiste à maintenir le lien avec ses contacts tout au long de l’entonnoir de conversion, jusqu’à ce qu’ils réalisent les actions désirées – en s’appuyant sur l’envoi automatisé de messages calibrés pour les utilisateurs en fonction de leur progression, et de contenus à forte valeur ajoutée pour garder leur attention et les faire gagner en maturité.
- Le suivi de la progression est assuré (et automatisé) par le lead scoring : le fait d’attribuer un score aux prospects en fonction des actions réalisées. Par exemple, l’ouverture d’un email peut valoir 5 points, l’inscription à un webinaire 15 points, etc. (voir image ci-dessous). Les leads qui atteignent un certain score sont considérés comme « chauds » et renvoyés vers les commerciaux, qui n’ont plus qu’à les convertir.
(Source : definitions-marketing.com)
(Source : roseofnewyork.com)
Et ça marche ! Le marketing automation augmente le nombre de leads pour 80 % des utilisateurs, et booste le taux de conversion pour 77 % d’entre eux (Invespcro).
Augmenter les ventes et les revenus
À condition de mettre en place les workflows pertinents, le marketing automation contribue à l’augmentation des ventes ainsi qu’à la hausse des revenus. Comment ?
- En envoyant des relances lorsque les internautes ne sont pas allés au bout d’une action donnée. Le meilleur exemple, c’est l’email de rappel en cas d’abandon de panier : un prospect qui a rempli son panier, mais n’a pas validé l’achat et a quitté le site, est ciblé dans les minutes qui suivent par un message de rappel. Celui-ci peut, par exemple, donner des éléments de réassurance, à propos des délais de livraison ou des conditions de retour (l’idée étant de solutionner les problématiques qui ont poussé l’internaute à abandonner son panier).
- En pratiquant l’upselling et le cross-selling. À partir de l’historique d’achat d’un client, vous pouvez utiliser le marketing automation pour donner des recommandations pertinentes concernant des produits ou services complémentaires, ou encourager à acheter autre chose.
- En favorisant l’engagement, avec des messages automatisés demandant à vos contacts de rédiger un feedback, de partager un document, de créer eux-mêmes du contenu en mettant en scène les produits ou services achetés, etc.
- En fidélisant les clients existants : offres promotionnelles, contenus offerts en exclusivité aux « bons clients », mécaniques de parrainage, messages relatifs aux événements calendaires (à l’occasion d’un anniversaire, d’une fête, des vacances), etc.
Gagner en efficacité et en productivité, tout en réalisant des économies
Le marketing automation ne sert pas qu’à optimiser certains processus particuliers : il améliore également les performances de la stratégie marketing dans son intégralité.
En effet, la mise en place d’actions automatisées vise, avant toute chose, à faire gagner du temps aux équipes marketing. Celles-ci sont soulagées des tâches récurrentes, comme l’envoi d’emails ou la publication de contenu sur les réseaux sociaux, et sont amenées à se concentrer sur le pilotage et le perfectionnement de la stratégie. Les marketeurs sont plus disponibles pour analyser leurs actions et mesurer les performances des campagnes qu’ils ont lancées, ce qui leur permet, en retour, de mieux « vendre » leur travail auprès de leur direction.
À ce titre, on note que 36 % des marketeurs utilisent l’automatisation pour se débarrasser des tâches répétitives (Moonsend), ce qui augmente la productivité de 20 % en moyenne (nucleusresearch.com).
À la clé, il y a aussi des économies. Parce qu’il apporte des améliorations à toutes les étapes du cycle d’achat et qu’il libère du temps aux équipes, le marketing automation joue le rôle d’accélérateur du ROI. Selon Marketo, 76 % des marketeurs ayant implémenté un tel processus constatent une amélioration de leur ROI dans l’année, et 44 % dans les six mois. Un simple chatbot est susceptible de réduire de 30 % les dépenses relatives au support client (source). En somme, l’automatisation influe positivement sur la rentabilité et sur les coûts !
En conclusion, le marketing automation est un puissant outil pour améliorer les processus marketing et pour optimiser sa stratégie sur le long terme. La diversité des workflows permet d’automatiser un grand nombre de situations et d’intégrer des déclencheurs extrêmement variés. C’est aussi une manière de gagner un temps précieux et de libérer les équipes marketing des tâches répétitives, qui les empêchent de se focaliser sur l’essentiel. Enfin, la bonne nouvelle, c’est que le marketing automation est accessible à tous – peu importe votre secteur d’activité, votre stratégie ou votre maturité. À condition d’employer l’outil adéquat !
