Microsoft Ads : le guide pour lancer votre campagne publicitaire via Microsoft Advertising

Alors qu’il détient seulement 7 % de parts de marché au niveau mondial, Bing reste néanmoins le deuxième moteur de recherche le plus populaire – derrière Google, évidemment. Les entreprises l’ont bien compris, qui investissent toujours plus dans les Microsoft Ads : les revenus générés par la régie publicitaire ont atteint 10 milliards de dollars en 2021. Ainsi, il est intéressant d’intégrer Microsoft Advertising à sa stratégie SEA dans le but de toucher une audience complémentaire et différente de Google, et pour des coûts bien moindres. Découvrez le fonctionnement des Microsoft Ads et les grandes étapes pour lancer une campagne publicitaire.

Que sont les Microsoft Ads ?

Les Microsoft Ads désignent les annonces publicitaires affichées sur le moteur de recherche Bing et sur le réseau de partenaires de la firme, sur le même principe que les Google Ads. La régie publicitaire a pris le nom officiel de « Microsoft Advertising » en 2019 afin de mettre l’accent sur la marque plutôt que sur le moteur – on parlait auparavant de « Bing Ads » – et de permettre aux utilisateurs d’identifier d’emblée les services made in Microsoft. Ce changement de nom visait également à souligner le fait que les campagnes sponsorisées s’affichent sur les sites partenaires de Microsoft (Yahoo ! et AOL, notamment) et non pas exclusivement dans la SERP de Bing.

À l’instar des liens sponsorisés de Google, les Microsoft Ads fonctionnent sur le modèle du PPC (Pay-Per-Click), ou CPC en français, pour « coût par clic ». Les publicités s’affichent en réponse aux requêtes formulées par les utilisateurs, en fonction des mots-clés sélectionnés lors des enchères. L’annonceur ne paie que lorsque les internautes cliquent effectivement sur les liens ou sur les encarts publicitaires.

Les Ads de Microsoft, qui mettent en valeur des produits ou des services, peuvent s’afficher à trois endroits différents sur la page de résultats de Bing : tout en haut, tout en bas et/ou au niveau de la barre latérale, en complément des liens organiques. Mais aussi sous forme d’encadrés, comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous.

À partir de là, Microsoft Ads propose quantité de fonctionnalités et de filtres qu’il est possible d’employer pour contrôler l’affichage des publicités, comme le fait de sélectionner uniquement les appareils mobiles.

Les différents types d’annonces publicitaires chez Microsoft

La régie Microsoft Advertising propose aux annonceurs de créer des campagnes basées sur différents types de publicités. Voici un tour d’horizon des possibilités offertes aux annonceurs dans le cadre des Microsoft Ads.

• Les annonces d’installation d’application correspondent à des liens sponsorisés qui renvoient les internautes vers une boutique en ligne adaptée (Apple Store ou Google Play, en fonction de l’appareil utilisé, qui est détecté automatiquement) où ils pourront télécharger l’application mobile de l’annonceur.
• Les annonces de recherche dynamiques ciblent les requêtes en puisant dans le contenu du site web de l’annonceur (au choix : l’intégralité du site, des catégories ou des pages spécifiques). Elles sont créées de façon dynamique pour répondre avec pertinence aux requêtes des internautes.
• Les annonces produits sont créées à partir des catalogues des annonceurs tels que paramétrés dans le Microsoft Merchant Center, et affichent des images personnalisées ainsi que des informations concernant les produits (notamment le prix).
• Les annonces d’audience sont des formats de publicité native qui s’affichent dans différents contenus non liés au Search, sur le Microsoft Audience Network. Parce qu’ils s’intègrent naturellement à leur environnement, ces formats ont un fort potentiel de conversion parce qu’ils n’interrompent pas l’expérience de navigation des internautes.
• Les annonces multimédia mettent en avant des visuels de grande taille conçus pour capter l’attention des internautes. Elles s’affichent dans les liens premium et dans la barre latérale de la SERP, sans occulter les emplacements prévus pour les liens textuels.
• Les annonces de recherche réactives définissent des combinaisons optimales forgées à partir d’une sélection de titres et de descriptions, afin d’adapter les textes publicitaires aux audiences ciblées et à la nature de leurs recherches. L’annonceur peut fournir jusqu’à 15 titres et 4 descriptions, et Microsoft Ads se charge de tester les différentes combinaisons afin d’identifier les plus performantes (et de mettre de côté celles qui ne fonctionnent pas).
• Les annonces Bing Smart Search, uniquement disponibles en anglais pour le moment, s’apparentent aux annonces textuelles classiques sur le réseau Search, mais adoptent un format adapté à la recherche intelligente sur Windows 8.1 (Smart Search).

Notez que les annonces de texte développées (un format optimisé pour les appareils mobiles) n’existent plus depuis août 2022 : il n’est plus possible de les créer ou de les modifier, mais celles qui ont été lancées avant cette date continuent de fonctionner. Microsoft encourage ainsi les annonceurs à passer aux annonces de recherche réactives ou dynamiques.

Pourquoi intégrer les Microsoft Ads à sa stratégie SEA ?

Comme indiqué dans l’introduction, le moteur de recherche Bing ne représente en moyenne que 7 % des parts de marché, loin derrière Google (8,88 % en juillet 2022, contre 83,84 % pour Google – voir graphique ci-dessous). C’est un peu moins en France avec 3,68 % de parts de marché en août 2022, contre 93,11 % pour Google.

(Source : Statista)

(Source : Similarweb)

Même si ces chiffres font du moteur de Microsoft le deuxième acteur du marché (devant tous les autres, comme Yahoo ! ou Yandex), on peut légitimement s’interroger sur l’intérêt d’intégrer les Microsoft Ads à sa stratégie SEA. La réponse est pourtant positive, pour quatre raisons.

Un trafic non négligeable

S’il est vrai que Bing enregistre une audience moins importante que celle de Google, elle n’est pas négligeable pour autant – on estime à plus de 300 millions le nombre de recherches mensuelles sur Bing sur les desktops. Travailler avec les Microsoft Ads est donc l’occasion, pour les annonceurs, de toucher de nouvelles audiences et de générer du trafic supplémentaire. C’est d’autant plus intéressant que cette part d’audience est stable dans le temps : sur le graphique ci-dessous, on voit que le taux de parts de marché de Bing est relativement constant au fil des années, à la fois en France, aux USA et dans le monde.

(Source : WebRankInfo)

Une audience qualifiée

Si l’audience de Bing diffère de celle de google, elle est aussi davantage qualifiée dans certains domaines. On constate ainsi que les utilisateurs de Microsoft Bing sont plus âgés (la moyenne est située au-dessus de 35 ans), qu’ils font partie des catégories socioprofessionnelles les plus favorisées (CSP+), qu’ils sont plus susceptibles de cliquer sur des publicités (en particulier parce qu’ils font moins la différence entre les liens sponsorisés et les liens organiques), et qu’ils dépensent plus sur Bing qu’ailleurs (source). Autant d’éléments qui jouent en faveur d’une stratégie SEA intégrant les Microsoft Ads.

Un ciblage pointu des internautes

En matière de publicité digitale, le ciblage est un pilier incontournable de la performance. Sur ce point, Microsoft Advertising ne fait pas les choses à moitié : la régie s’appuie sur une solution de ciblage qui utilise l’intelligence artificielle pour mieux comprendre les intentions de recherche, et dont les connaissances sont renforcées grâce aux données collectées via les outils de l’écosystème Microsoft (Outlook, Skype, LinkedIn…). Quant aux annonceurs, ils ont la possibilité d’affiner le ciblage publicitaire en jouant avec un grand nombre de paramètres : démographie, zone géographique, type d’appareil employé, etc.

Des coûts publicitaires moindres

Enfin, compte tenu de la moindre popularité des Microsoft Ads par rapport aux Google Ads, le coût des campagnes publicitaires reste raisonnable. En raison d’une concurrence limitée autour des mots-clés, le CPC est forcément plus bas, ce qui permet de profiter d’un coût par acquisition plus accessible. Conséquemment, les annonceurs ont le choix d’investir des sommes moins importantes dans les mots-clés stratégiques, ou de répartir leur budget publicitaire sur une large sélection de requêtes.

Les Microsoft Ads permettent ainsi, aux entreprises, de lancer des campagnes de référencement payant alors même qu’elles ne pourraient pas nécessairement le faire sur Google où les coûts sont bien plus élevés.

Comment lancer sa première campagne via Microsoft Advertising ?

Vous voilà convaincu(e), et prêt(e) à lancer votre première campagne Microsoft Ads ? Voici les étapes à suivre pour créer une campagne et un groupe d’annonces sur la régie publicitaire de Microsoft.

1. Créer un compte et paramétrer sa campagne

La première chose à faire consiste à créer un compte sur la plateforme Microsoft Advertising, puis à se connecter. Par la suite, le paramétrage de base nécessite…

• d’indiquer les objectifs de votre campagne (générer du trafic, maximiser votre taux de conversion, etc.) ;
• de donner un nom à votre campagne (c’est indispensable pour identifier celle qui vous intéresse si vous envisagez d’en créer plusieurs) ;
• de choisir la zone géographique et la langue de diffusion des annonces ;
• de sélectionner la devise utilisée par les internautes pour visualiser les prix ;
• de définir le budget des enchères Microsoft Ads en choisissant le rythme de dépense (répartition sur l’ensemble de la journée ou utilisation la plus rapide possible).

2. Choisir les mots-clés pour sa campagne Microsoft Ads

Sur Microsoft Advertising, les campagnes publicitaires se composent de plusieurs groupes d’annonces. À chaque groupe, il faut affecter des mots-clés différents en vue de la diffusion des annonces correspondantes – ce qui implique de les choisir en amont, en fonction des produits ou des services que vous souhaitez vendre.

Dans cette optique, vous pouvez dresser une liste des requêtes pertinentes au regard de votre activité et de vos offres, en vous focalisant sur des mots-clés génériques.

Il existe aussi une manière de vous simplifier la tâche. Mis à disposition par Microsoft, l’outil Broad Match permet de faire correspondre les mots-clés avec les requêtes formulées par les internautes : cela évite de passer trop de temps à créer des listes, et permet surtout de concentrer votre budget sur les termes les plus performants. Par exemple, en sélectionnant l’expression « meilleur SUV », votre groupe d’annonces s’affichera en réponse aux requêtes « comparaison SUV », « meilleures voitures » ou « offre de location de camions ».

3. Créer ses annonces (et utiliser les extensions)

Comme nous l’avons plus haut, il est possible de créer différents types d’annonces Microsoft Ads. Dans la plupart des cas, les champs à remplir sont les mêmes : titre, texte publicitaire et URL (un peu sur le modèle des Google Ads). Pour chaque annonce, un aperçu est disponible dans l’interface.

Microsoft Advertising propose également d’ajouter des extensions aux publicités. Celles-ci ont vocation à apporter des informations supplémentaires aux internautes, dans le but d’augmenter le taux de clics. Ces extensions peuvent concerner :

• l’affichage du prix directement dans l’annonce (seulement pour les annonces qui s’affichent en haut de la SERP de Bing) ;
• l’affichage d’un numéro de téléphone (le même pour tous les utilisateurs) ;
• l’ajout d’un élément visuel à côté de l’annonce ;
• la prise en compte de la localisation (ce qui permet de faire apparaître l’adresse du point de vente le plus proche de l’internaute, ainsi qu’un numéro de téléphone local) ;
• l’ajout d’un extrait de texte supplémentaire ;
• l’ajout d’un ou de plusieurs liens (ce qui permet aux internautes d’accéder à des pages spécifiques du site web ou du magasin en ligne) ;
• la mise en avant des avis positifs déposés par les clients ;
• la promotion d’applications directement dans les annonces ;
• l’affichage d’un extrait de site dynamique (pour mettre en avant les produits vendus sur le site).

4. Définir sa stratégie d’enchères

La stratégie d’enchères est l’une des clés du fonctionnement des Microsoft Ads. Il s’agit d’ajuster votre budget à vos objectifs et aux mots-clés ciblés, de manière à ce que vos annonces soient affichées lorsque les internautes tapent des requêtes spécifiques. Par défaut, le modèle de paiement est le CPC amélioré, avec la plateforme qui s’occupe d’ajuster en temps réel les enchères. Mais il est possible de modifier manuellement les valeurs d’enchères par groupe d’annonces.

Le budget relatif aux enchères est défini par journée : il indique à Microsoft Advertising quel montant vous êtes prêt(e) à dépenser pour afficher vos annonces sur les mots-clés sélectionnés. La régie s’occupe toute seule de répartir la diffusion des annonces sur la journée de façon équitable. Toutefois, dans les faits, Microsoft s’appuie sur un budget mensuel calculé à partir du budget journalier, ce qui permet à la plateforme de dépasser la somme convenue par jour lorsque c’est nécessaire (en procédant à des ajustements par la suite, afin de ne pas franchir le budget réel fixé pour le mois).

5. Suivre les performances de sa campagne

Les annonceurs sont invités à ajouter un pixel Microsoft Ads (une balise de suivi qui transmet à la plateforme les informations relatives aux activités des utilisateurs) sur les pages de leur site web ou de leur magasin en ligne. Cela, dans le but de suivre le comportement des internautes et d’évaluer les performances de leurs campagnes.

Importer les campagnes Google Ads sur Microsoft Ads

Enfin, sachez qu’il est possible d’importer des campagnes existantes sur Google Ads directement sur la plateforme Microsoft Advertising, afin de les exploiter dans le cadre des Microsoft Ads. Il suffit, pour cela, d’accéder à l’option « Importer » dans l’interface Microsoft Advertising, de se connecter à son compte Google, et d’accepter lorsque l’outil propose de lancer la migration. Les annonces déjà utilisées sur Google peuvent ainsi être réemployées ici, au prix d’une adaptation aux formats d’annonces disponibles.

Les Microsoft Ads présentent de nombreux avantages par rapport aux publicités Google : Bing arrive en seconde position dans la liste des moteurs de recherche les plus utilisés (ce qui donne accès à une large audience), les utilisateurs sont globalement plus qualifiés, les options de ciblage proposées permettent de bâtir des campagnes performantes, et au final, le coût d’une campagne reste moins élevé, en raison d’une moindre concurrence sur les mots-clés. Autant de raisons qui doivent vous pousser à intégrer les Microsoft Ads à votre stratégie SEA !