ROI : qu’est-ce que le retour sur investissement en marketing et comment le calculer ?

Dans le domaine du marketing, le ROI (retour sur investissement) occupe une place particulière : c’est l’une des composantes les plus importantes des campagnes marketing, parce qu’il permet de mesurer la rentabilité des actions menées.

Le calcul du ROI est donc un levier essentiel pour les entreprises et les marketeurs qui entendent évaluer le succès économique réel d’une campagne, déterminer si les investissements consentis ont donné des fruits… et justifier les dépenses engagées autant que le budget demandé pour poursuivre les efforts. Sans jeu de mots, c’est bien le « roi » des indicateurs de performance ! Explorons ensemble la notion de ROI marketing.

Qu’est-ce que le ROI marketing ?

Issu du secteur des sciences économiques, le ROI est un outil d’évaluation de l’efficacité d’une campagne marketing. Ces trois lettres forment l’acronyme anglais pour « Return On Investment » : « retour sur investissement ». Généralement exprimé en pourcentage, le ROI permet de comparer les investissements réalisés dans le cadre d’une campagne aux sommes générées (ou perdues) à l’issue de celle-ci, et ainsi d’évaluer le rendement de chaque euro investi. Il s’agit, en substance, de savoir ce que rapporte telle campagne ou telle action marketing au regard de ce qu’elle a coûté.

Au niveau organisationnel, le calcul du ROI généré par une campagne aide les marketeurs à…

• justifier les dépenses allouées au marketing et, par corollaire, sécuriser les budgets des futures campagnes ;
• orienter les investissements sur les actions marketing et sur les canaux (online et offline) les plus rentables pour l’entreprise ;
• créer des socles de référence à partir desquels ils pourront ajuster leurs efforts et bâtir leurs futures campagnes ;
• évaluer les performances de l’entreprise dans son secteur d’activité (notamment en comparant le ROI calculé avec les résultats des concurrents directs, lorsque ces données sont publiquement accessibles).

En clair, le ROI marketing vise à répondre à deux questions aussi simples que fondamentales : ma stratégie marketing est-elle rentable ? Sur quelles actions (ou quels canaux) dois-je concentrer mes investissements pour augmenter la rentabilité de mes campagnes ?

En ce sens, le « retour sur investissement » est aussi un précieux outil d’aide à la décision en marketing, dans la mesure où l’entreprise (ou son prestataire) est amenée à s’intéresser au projet d’investissement le plus rentable au regard des sommes engagées. Dans ce cas, le calcul du ROI doit être associé à d’autres indicateurs déterminants, à l’image de la notion de risque.

Comment calculer son ROI marketing ?

Le ROI marketing n’est pas un indicateur unique : il existe de multiples moyens de le calculer. Toutefois, la formule de base visant à évaluer l’impact d’une campagne est relativement directe et consiste à comparer le chiffre d’affaires réalisé avec les montants investis. Elle permet d’obtenir un résultat exprimé sous la forme d’un revenu ou d’un pourcentage.

Ainsi :

((gains – sommes investies) / sommes investies) = ROI

Par exemple, si vous avez investi 20 000 € et généré 30 000 €, cela donne :

(30 000 – 20 000) / 20 000 = 0,5 €, soit 50 %

Autre exemple : pour 1 € investi, vous avez généré 50 € :

(50 – 1) /1 = 49 €, soit 4900 %

Il faut néanmoins garder à l’esprit que le ROI ainsi calculé est brut, et que la formule ne tient compte que des efforts marketing consentis. De plus, il est important de raisonner de façon globale et de considérer le cumul – à la fois celui des capitaux investis et celui des résultats obtenus – sur une période donnée pour que cet indicateur fasse sens.

Comment mesurer son retour sur investissement ?

Le principal avantage du ROI marketing, en tant qu’indicateur, réside dans sa simplicité d’utilisation. Mais en réalité, cette simplicité n’est qu’apparente, parce que l’évaluation de la rentabilité d’une campagne marketing dépend de beaucoup de facteurs. Ainsi, la notion de « retour sur investissement » est amenée à varier grandement en fonction des moyens mis en œuvre, des objectifs ciblés et des sommes investies. Sans même parler des obstacles (nombreux) qui peuvent se présenter, et que nous évoquerons plus bas. Il faut aussi comprendre que la mesure du ROI dépend du type de campagne mené – nous allons tout de suite voir trois exemples.

Le ROI des campagnes offline

Les stratégies marketing ne sont pas toutes égales en termes de calcul du ROI. Le retour sur investissement d’une campagne print, par exemple, s’avère complexe à évaluer en raison de la difficulté à relier un gain donné à une action spécifique.

Ainsi, comment savoir si les revenus générés sont l’aboutissement des sommes engagées pour élaborer, publier et diffuser votre dernier prospectus en date, ou votre campagne publicitaire télévisée ? Le résultat est nécessairement approximatif, mais il existe d’autres moyens d’évaluer le succès d’une telle campagne : demander aux clients directement, traquer les améliorations sur des indicateurs spécifiques, suivre des bons d’achat ou des codes promotionnels, etc.

Le ROI des campagnes digitales

Sur Internet, le calcul du ROI est à la fois plus précis et plus pertinent, notamment en vertu de l’apport des web analytics : des données qui renseignent sur le comportement des clients et sur les chemins empruntés pour réaliser l’action désirée. La mesure du ROI marketing dépend alors essentiellement de l’objectif visé :

• En e-commerce, c’est simple : on prend en compte les ventes réalisées pour chaque canal sur lequel la campagne a été diffusée.
• En SEA, on mesure les gains générés par la publicité en lien avec les dépenses engagées. On parle plus communément de ROAS : « Return On Ad Spent », qui désigne le ROI d’une dépense publicitaire exprimé en chiffre d’affaires ou en pourcentage.
• Pour un site vitrine (servant à présenter ses services aux prospects, mais sans proposer de vente directe), on va se concentrer sur des objectifs plus évanescents comme la notoriété de l’enseigne, le nombre d’inscriptions à la newsletter, l’augmentation des visites en point de vente, etc.

Un cas particulier : le ROI du SEO

Certaines pratiques marketing sont aussi plus complexes que d’autres à évaluer en termes de retour sur investissement. C’est le cas du référencement naturel. Car la multiplicité des techniques et des stratégies, la difficulté à relier des bénéfices concrets à des leviers SEO particuliers, ainsi que la période de référence prise en compte (les effets du référencement pouvant mettre des mois à se faire sentir) sont autant d’obstacles qui compliquent la mesure du ROI.

Par conséquent, le calcul du ROI marketing en SEO doit s’appuyer sur des KPIs spécifiques associés à des conversions – quelle que soit l’action que l’on désire considérer comme telle : le fait de remplir un formulaire, de télécharger un document, de s’inscrire à une newsletter, d’ouvrir un compte client, etc. Cela suppose, en amont, de donner une valeur à chaque action réalisée, c’est-à-dire d’estimer la somme qu’elle rapporte.

Puis, grâce à un outil d’analyse (comme Google Analytics), il reste à déterminer le chemin d’accès suivi depuis la SERP jusqu’à la page où l’action souhaitée est réalisée, en déployant des codes de tracking sur les pages adéquates.

Le résultat obtenu est forcément une mesure imprécise du ROI, mais ce que vous perdez en finesse, vous le gagnez en durabilité – les stratégies SEO étant pérennes et rentables à moyen et long terme.

Quelles sont les limites du calcul du ROI marketing ?

Le ROI marketing a donc tout d’un indicateur essentiel. Ce qui n’empêche pas d’avoir conscience de ses limites ! Voici les principales problématiques auxquelles on peut être confronté au moment de mesurer le retour sur investissement :

• En tant que tel, le ROI ne veut pas dire grand-chose. Pour faire sens, il doit être comparé aux objectifs commerciaux. De sorte qu’un ROI marketing de 15 % peut être un excellent résultat si l’objectif était de 5 %, mais un piètre résultat si l’objectif était de 40 %.
• Le calcul du ROI brut ne tient pas compte de la marge bénéficiaire du produit vendu. Or les marchandises ont un coût lié à leur production et à la logistique mise en œuvre pour les acheminer. Dans ce cas de figure, la formule doit être adaptée afin d’intégrer le prix de revient du produit.
• Les marketeurs se focalisent trop souvent sur des résultats à court terme pour évaluer le succès de leurs efforts. Or les campagnes qui s’appuient sur des initiatives de long terme (comme nous l’avons vu plus haut pour les stratégies SEO) peuvent s’étendre sur des mois, voire des années, avant de produire des effets notables. Le calcul du ROI doit donc s’aligner sur les objectifs à long terme. De la même manière, des investissements marketing peu rentables à l’instant T peuvent le devenir ultérieurement : tout dépend de la période sélectionnée.
• La mesure du retour sur investissement est complexifiée par le marketing omnicanal qui, par définition, s’étend sur plusieurs points de contact aussi bien online qu’offline. Lorsqu’un marketeur se focalise sur un canal spécifique (ou sur un ensemble de canaux), il laisse fatalement de côté toutes les autres pièces du puzzle. Une mesure cohérente et pertinente nécessite ainsi de multiplier les calculs et d’aligner les résultats.
• Le calcul du ROI tient compte, le plus souvent, des données économiques, mais certaines campagnes ont des objectifs qualitatifs plus que quantitatifs : gain de notoriété, e-réputation, fidélisation, etc. Le marketing peut donc s’avérer profitable sur des aspects divers et variés qui ne sont pas liés aux revenus générés, mais qui restent essentiels, et dont l’impact est difficilement mesurable.
• Enfin, d’autres notions ont intérêt à être prises en compte au-delà du calcul du ROI marketing, comme celle de customer lifetime value. Celle-ci désigne la valeur d’un client sur la durée de sa relation avec l’entreprise, et donc la somme des profits actualisés que l’on peut attendre tout au long de cet intervalle de temps. La rentabilité d’un client est alors liée à son coût d’acquisition : si vous avez dépensé 1 € pour acquérir un client et que celui-ci vous rapporte 100 € tout au long de sa relation avec votre enseigne, sa rentabilité est de 100 %.

En conclusion, le ROI marketing est un outil incontournable, à la fois simple d’utilisation et capable de fournir des insights déterminants pour le pilotage des stratégies marketing. À condition de ne pas perdre de vue que cet indicateur doit être manié avec précaution, et complété par d’autres mesures de performance.