Taux de conversion : définition, calcul et interprétation du taux de conversion en marketing

Pour nombre de marketeurs, la « conversion » est l’incontestable clé de la réussite. C’est effectivement une notion déterminante dans le cadre des stratégies digitales, et pour une bonne raison : si votre campagne marketing n’amène pas les prospects à se transformer en clients, vos efforts (et vos investissements) tombent à l’eau.

Le taux de conversion est donc un indicateur essentiel, puisqu’il évalue l’efficacité d’une campagne de communication, d’un tunnel de vente ou de tout autre processus marketing dont le but est de produire des résultats bénéfiques pour l’entreprise. Le calcul de ce taux est un premier pas : c’est ce qui permet d’identifier les freins potentiels et de les corriger afin de maximiser vos performances. Voyons tout de suite de quoi il s’agit, comment le calculer, et surtout de quelle manière interpréter ce fameux taux de conversion.

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Pour faire simple, on peut dire que le taux de conversion mesure le rapport entre le nombre d’internautes ayant réalisé une action sur un site web et le nombre total de visiteurs engrangé par le site en question.

Par « conversion », on entend la réalisation d’une action donnée, considérée comme l’aboutissement d’un parcours marketing. Cette notion d’action réalisée est souple et s’adapte aux objectifs de l’entreprise. De sorte que si la conversion désigne en général un achat en ligne (concernant un produit ou un service), elle peut aussi s’appliquer…

• à une inscription (newsletter, cours, formation…),
• au téléchargement d’un document,
• à l’envoi d’un formulaire,
• à la participation à un événement (jeu, concours, salon professionnel, conférence, manifestation culturelle ou sportive…),
• à l’installation d’une application mobile ou d’un logiciel,
• à une prise de rendez-vous,
• etc.

Tout dépend du secteur d’activité et des objectifs commerciaux. En tant qu’indicateur de performance, le taux de conversion fait sens en priorité pour les sites e-commerce et, plus généralement, pour tous les acteurs du marché qui vendent des produits ou des services : dans ce contexte, c’est l’un des outils les plus pertinents pour mesurer le succès d’une campagne ou d’une stratégie. Car le but, alors, n’est pas seulement de générer du trafic, mais bien d’amener les visiteurs à concrétiser un projet d’achat. À ce titre, la conversion s’inscrit dans un processus plus général qu’on appelle « tunnel de conversion » (ou « funnel » dans le jargon anglo-saxon) et qui consiste à suivre un « lead » depuis la première prise de contact jusqu’à sa transformation finale en client, afin de s’assurer de ne pas le perdre en route.

Comment calculer un taux de conversion ?

Le taux de conversion désigne donc le rapport entre le nombre de visiteurs d’un site web ayant réalisé une action et le nombre total des internautes qui l’ont visité. Ce calcul s’entend sur une période donnée. Soit :

nombre de conversions / nombre de visites x 100

Pour un site web qui enregistre 10 000 visiteurs en un mois, si 500 internautes ont réalisé l’action désirée, nous avons : 500 / 10 000 x 100 = 5 %.

C’est là une façon « simple » de calculer le taux de conversion. Cette méthode tient compte de l’ensemble des visites réalisées sur l’intégralité du site web, ce qui implique d’intégrer au calcul les différentes pages vues (même si elles n’ont aucun lien avec l’objet du message marketing) ainsi que toutes les sessions enregistrées.

Or, c’est un premier pas, mais qui reste assez inexact. Heureusement, il existe d’autres méthodes pour calculer le taux de conversion de façon plus précise, en employant des valeurs plus pertinentes au regard de la campagne mesurée. Ainsi, vous pouvez tenir compte :

• des sessions,
• des visiteurs uniques,
• des leads générés,
• des visiteurs sur une page unique.

Prenons la dernière valeur : elle a du sens si vous avez lancé une campagne SEA ciblant une landing page spécifique. De cette manière, votre taux de conversion va mesurer le nombre d’internautes qui se sont convertis sur votre page d’atterrissage, en le comparant au nombre d’internautes qui ont cliqué sur le lien sponsorisé et n’ont visité que cette page en particulier, donc sans tenir compte des autres pages du site web. C’est une façon de déterminer le taux de conversion pour cette annonce renvoyant vers cette page spécifique, donc de mesurer plus précisément votre retour sur investissement.

Comment interpréter le taux de conversion ?

On a vu que le calcul du taux de conversion permet d’évaluer le nombre de personnes qui font ce qu’on attend d’elles, en comparaison avec le total des personnes ciblées par le message marketing. Le but du jeu est de mesurer le succès d’une campagne ou d’un processus marketing, par exemple une landing page, un formulaire, une annonce sur Google Ads ou l’intégralité d’un tunnel de vente, et de prendre des décisions au regard des résultats obtenus. En vous appuyant sur cet indicateur, vous pouvez ainsi :

• déterminer si vos actions ont atteint leurs objectifs ;
• connaître l’impact de vos actions marketing sur vos audiences (par exemple : savoir si ces actions répondent à leurs besoins et attentes) ;
• mesurer la rentabilité d’une campagne ou d’un processus marketing ;
• identifier les freins qui empêchent de générer des conversions et qui pénalisent votre stratégie digitale ;
• corriger les erreurs commises et réorienter votre stratégie.

C’est surtout dans le cadre d’une stratégie CRO (pour « conversion rate optimization », ou optimisation du taux de conversion) que l’analyse de cet indicateur prend tout son sens. À condition de calculer des taux avec précision, sur des valeurs pertinentes comme le nombre de visiteurs uniques ou de leads, il devient aisé de repérer les failles du parcours de conversion et d’apporter les correctifs nécessaires à l’amélioration du tunnel dans sa globalité.

Néanmoins, comme tous les indicateurs marketing, celui-ci doit être manié avec précaution : les informations qu’il fournit ne peuvent pas être interprétées indépendamment d’autres facteurs comme le secteur d’activité, la valeur moyenne du panier d’achat, et d’autres KPI.

Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

Prenons le problème sous cet angle : que peut-on considérer, objectivement, comme un « bon » taux de conversion ? Si vous affichez déjà un taux de 5 ou 10 %, faut-il estimer que vous avez atteint un plafond et qu’il sera impossible de monter plus haut ? Ou bien disposez-vous encore d’une marge de manœuvre ?

Selon Wordstream, le taux de conversion moyen est de 2,35 %, avec néanmoins des variations importantes. Ainsi, les 25 % d’entreprises les plus performantes affichent un taux moyen de 5,31 %, soit plus du double du total. Sur Google Ads, les annonceurs les plus efficaces atteignent 11,45 %. En outre, certains sites e-commerce bien optimisés tournent autour de 20 %, notamment parce que leurs liens SEO ou leurs annonces SEA sont très bien ciblés.

Sauf que ces chiffres dépendent en grande partie du secteur d’activité. La notion de « bon » taux de conversion doit donc être largement nuancée, et tenir compte de l’écosystème commercial dans lequel vous évoluez. Pour vous donner une idée des différences potentielles en fonction des secteurs, mais aussi en fonction des types de produits vendus en e-commerce, jetez un œil à ces deux graphiques :

(Source : smartinsights.com)

Le premier graphique nous montre une variation importante relative aux secteurs d’activité. Par exemple, entre les agences (de communication, de conseil, de marketing…) ou les professionnels de l’immobilier d’un côté, qui affichent des taux médians de 2,4 et 2,6 %, et les services de restauration de l’autre, qui culminent à 9,8 %. Les taux moyens, eux, sont plus élevés : 8,8 et 7,4 % pour les agences et dans l’immobilier, contre 18,2 % dans la restauration.

Le second graphique souligne combien le taux de conversion est susceptible de varier en fonction du produit vendu. On voit qu’il est presque dix fois plus élevé pour l’alimentaire que pour les sacs à main de luxe ; mais cet indicateur ne tient pas compte du prix des marchandises, qui influe sur le montant du panier d’achat moyen, lui-même ayant un impact important sur la rentabilité des campagnes.

En voyant ce qui précède, on pourrait penser que la solution consiste à comparer son taux de conversion avec celui des meilleurs acteurs dans un secteur (ou sur un marché) donné. Par exemple, un tour-opérateur devrait savoir où il se situe par rapport à la moyenne des professionnels du voyage (soit 11,9 %). Mais ce n’est pas aussi simple, puisque les modèles économiques des entreprises varient grandement. Il y a donc d’autres critères à prendre en compte pour pondérer le taux de conversion :

• La gamme et le prix des produits ou services.
• Le positionnement de la marque (B2C ou B2B).
• Les sources du trafic comptabilisé.
• La localisation géographique des audiences ciblées.
• Etc.

Le taux de conversion comme indice de référence

Comme on peut le voir, le meilleur moyen d’interpréter le taux de conversion, c’est de le comparer avec d’autres indicateurs tout aussi pertinents qui donneront une vision globale de la stratégie digitale ou de la campagne. Autrement dit : se servir du taux de conversion comme d’un indice de référence à partir duquel on peut évaluer d’autres composantes.

Quelles composantes ? Le taux de rebond, par exemple. Lui aussi a son importance, à condition d’être associé à son tour à des indicateurs complémentaires. De fait, la notion de conversion s’applique le plus souvent avec justesse à des sites dont les performances sont liées au nombre de pages consultées par les internautes, ceux-ci devant cliquer au moins une fois sur un élément de la page (lien interne, bouton CTA, bouton de validation…) pour se convertir. De sorte que le taux de conversion est intimement lié au comportement des visiteurs sur une page donnée, et en particulier au potentiel de rétention de cette page.

Autre exemple : la valeur du panier moyen par client. Il est évident qu’un site e-commerce spécialisé dans la téléphonie haut de gamme affichera un taux de conversion moindre qu’un magasin alimentaire, ne serait-ce qu’en raison de la différence dans le nombre de visiteurs enregistré sur le site. Toutefois, les prix des produits étant plus élevés dans le premier cas, la rentabilité est aussi plus importante malgré un nombre moindre de clients. Ainsi, un taux de conversion de 1 % pour des articles dont le coût moyen est de 500 € sera associé à une rentabilité plus importante qu’un taux de 10 % pour une boutique dont le panier moyen par client est de 5 €. (D’où l’intérêt de prendre en compte la nature des produits vendus, comme le montre le second graphique commenté plus haut.)

Comment optimiser votre taux de conversion ?

Vous avez soigneusement calculé votre taux de conversion. Vous l’avez comparé à tous les indicateurs pertinents, mais vous le trouvez très (trop) faible au regard de vos objectifs. Vous cherchez donc à l’améliorer. Il doit bien exister des techniques pour y parvenir. Quelles sont-elles ?

Le « test A/B »

Pour de nombreux experts en marketing, le « test A/B » est une sorte de solution miracle applicable dans tous les cas de figure. Le « test A/B » consiste à proposer aux internautes deux versions légèrement différentes d’un même contenu (landing page, email, annonce publicitaire…) et de déterminer laquelle permet d’atteindre ou d’approcher les résultats escomptés, afin de mettre le doigt sur la « version idéale », dont le modèle sera ensuite répété. Certains de ces experts, en véritables gourous, promettent monts et merveilles simplement en modifiant la couleur d’un bouton CTA ou l’image qui l’accompagne.

Mais attention à la tentation de voir dans les « tests A/B » la solution à tous vos problèmes de conversion ! Bien sûr, ces vérifications (et modifications) sont essentielles. Pour autant, il ne suffit pas d’apporter quelques changements cosmétiques pour transformer un taux de conversion malingre en résultats éclatants. Les optimisations de surface doivent être réalisées, c’est un fait. Mais, isolées, elles n’apportent qu’un gain limité et, le plus souvent, pour un certain temps seulement.

L’optimisation du processus marketing

En réalité, l’amélioration d’un taux de conversion passe par l’optimisation de l’ensemble du processus marketing. Y compris l’expérience utilisateur, si importante dans l’écosystème digital. Ainsi, même en disposant de la meilleure page de conversion possible (avec les bonnes couleurs et les images idéales), pensez-vous vraiment que les internautes resteront dessus assez longtemps pour cliquer sur le CTA si elle met 20 secondes à s’afficher ou que son contenu ne correspond pas à ce qui était indiqué dans le lien cliquable ? Non, bien entendu.

Cette amélioration suppose d’actionner de multiples leviers, qui touchent aussi bien au marketing qu’à l’optimisation technique du site, en passant par la qualité des contenus. Quelques exemples parmi les plus déterminants :

• Améliorer la vitesse de chargement de la page de conversion.
• Présenter un formulaire clair et concis, avec un minimum de champs à remplir.
• Veiller à ce que le contenu de la page soit pertinent pour l’internaute, et qu’il lui apporte de la valeur ajoutée.
• Proposer des moyens de paiement diversifiés et sécuriser les transactions (essentiellement pour les sites e-commerce).
• Fluidifier la navigation de façon à ce que l’internaute puisse facilement aller de la landing page vers d’autres pages clés du site.
• Simplifier les démarches pour s’inscrire, ouvrir un compte ou acheter un produit (l’option de commande « 1-click » d’Amazon fonctionne sur ce principe : un clic suffit à l’internaute pour acheter son produit, une fois l’option paramétrée en amont).
• Intégrer des boutons CTA pertinents.
• Garantir la cohérence entre le lien cliquable (SEO ou SEA) et la landing page vers laquelle il renvoie, et plus globalement : répondre aux promesses qui ont été faites.
• Proposer une offre (de produit ou de service) qui répond aux problématiques des audiences ciblées.
• Mettre en place des techniques de vente complémentaires, comme le retargeting (le fait de cibler un internaute ayant déjà acheté ou ayant abandonné son panier), l’up-selling ou le cross-selling.
• Lancer des offres promotionnelles.
• Cibler des canaux d’acquisition plus efficaces.
• Etc.

En conclusion, le taux de conversion est un indicateur stratégique qui permet de garder un œil sur vos campagnes marketing ou sur vos tunnels de vente, et d’évaluer leur efficacité. Mais, comme la plupart des indicateurs de performance, il doit être interprété avec précaution et comparé à d’autres composantes de votre stratégie digitale pour prendre tout son sens… et pour donner des résultats concrets !