C’est l’un des indéniables avantages du marketing digital : la possibilité de mesurer les performances des actions en long, en large et en travers. Toutes sortes d’indicateurs (KPI) permettent de suivre l’évolution d’une campagne, de comprendre ce qui fonctionne (ou pas) et, le cas échéant, d’apporter les corrections nécessaires pour atteindre le succès.
Le CTR, ou « taux de clics », fait partie de ces indicateurs. C’est même l’un des plus importants pour les marketeurs, puisqu’il permet d’évaluer l’efficacité des campagnes dans de nombreux domaines du webmarketing : publicité digitale, emailing, retargeting, ou encore SEO. Ensemble, explorons la notion de CTR pour mieux comprendre son utilité.
Qu’est-ce que le taux de clics (CTR) ?
Le sigle CTR désigne le « taux de clics ». Il est forgé à partir de l’anglais « click-through-rate ». Cet indicateur de performance, utilisé par les marketeurs, mesure la proportion d’internautes ayant cliqué sur un contenu (généralement un lien ou une annonce publicitaire) et permet d’évaluer l’efficacité d’une campagne de communication.
Le CTR s’applique à l’ensemble des éléments cliquables d’une page web. On parle ainsi de taux de clics pour mesurer le succès d’un lien placé dans un email, d’un bouton CTA positionné sur une landing page ou sur un article de blog, d’un lien organique affiché dans une SERP, d’un lien sponsorisé ou d’une publicité qui apparaît sur un réseau (de recherche, Display, social…), etc.
Le calcul du CTR est simple : on tient compte du nombre de clics rapporté au nombre d’impressions, le tout multiplié par cent pour obtenir un pourcentage. Par exemple, si une annonce génère 10 clics pour un total de 1 000 impressions, son CTR est de 1 %, ce qui est dans la moyenne (le CTR médian oscillant entre 0,05 et 5 %, avec de grandes variations en fonction des secteurs d’activité et du type de campagne). À ce titre, il faut savoir que les clics pris en compte sont associés à des visiteurs uniques, de sorte qu’un internaute cliquant plusieurs fois sur le même lien ne peut pas faire grimper le CTR.
Bien entendu, les marketeurs n’ont pas besoin d’effectuer eux-mêmes ce calcul. Différents outils d’analyse permettent de mesurer le taux de clics ou de l’afficher directement. Dans le cadre des campagnes Google Ads, par exemple, les annonces et les mots-clés sont associés à des CTR spécifiques. Pour une stratégie SEO, il suffit de se connecter à la Search Console de Google, etc.
Que doit-on faire du CTR ?
Le taux de clics est donc un indicateur servant à mesurer l’efficacité d’un contenu cliquable et, plus globalement, d’une campagne marketing. Mais, dans les faits, que peut-on faire de ce KPI ?
Ce que nous montre le CTR, c’est qu’un contenu qui génère beaucoup de clics est plus pertinent qu’un autre. En s’appuyant sur cet indicateur, le marketeur en charge de la campagne est donc susceptible de concentrer ses efforts sur les actions qui donnent des fruits, mais aussi de rectifier une campagne qui ne produit pas les résultats escomptés. Il peut ainsi tester ses idées et orienter sa stratégie dans la bonne direction en se fiant à une mesure concrète et pertinente.
Néanmoins, tout dépend du canal marketing considéré !
Le CTR pour une campagne publicitaire
Le taux de clics est particulièrement parlant lorsqu’il s’agit de mesurer les performances d’une campagne de publicité payante sur le web. Prenons le cas d’une campagne Google Ads : un CTR élevé montre que les internautes considèrent que l’annonce (lien sponsorisé ou autre, en fonction du réseau sur lequel la publicité est affichée) leur est utile. Ce qui veut dire que le ciblage des mots-clés est pertinent et que l’annonce apparaît sur les bons canaux, qu’il s’agisse de la SERP classique, de l’onglet Shopping, ou des partenaires affiliés au réseau Display de Google.
Dans ce contexte, le taux de clics joue un autre rôle, tout aussi essentiel : il est pris en compte par la régie pour attribuer un score de qualité à la campagne, qui lui-même contribue à son classement. Or une annonce bien classée est susceptible de bénéficier d’un meilleur emplacement sur le réseau, mais aussi de voir réduire son « coût par clic », ce qui optimise mécaniquement la rentabilité de la campagne.
Pour améliorer le CTR d’une campagne Google Ads, le principal levier à actionner consiste à cibler des mots-clés plus pertinents (ou moins compétitifs). Le fonctionnement est à peu près le même sur les régies publicitaires des réseaux sociaux : Facebook Ads, Instagram Ads, etc.
Le CTR pour une campagne emailing
Les performances d’une campagne emailing sont mesurées à l’aune de plusieurs indicateurs clés, dont fait partie le taux de clics. Toutefois, pour avoir du sens, le CTR d’une telle campagne doit être mis en perspective avec d’autres KPI, et en particulier avec le CTOR : « click-to-open-rate ».
En effet, pour cliquer sur un lien dans un email, il faut d’abord que le message en question ait été ouvert. Si le CTR mesure le nombre de clics sur un contenu présent dans l’email rapporté au nombre d’emails envoyés, le CTOR, lui, est plus précis puisqu’il se rapporte au volume d’emails ouverts. Ainsi, 10 clics sur 1 000 emails envoyés donnera un CTR de 1 %, mais 10 clics sur 150 emails ouverts donnera un CTOR de 6,66 % – ce qui est bien plus intéressant.
Voici un tableau qui vous donnera une idée des performances moyennes pour une campagne emailing dans différents secteurs :
(Source : Campaign Monitor)
Le CTR pour une stratégie de référencement naturel
On peut tout aussi bien mesurer le taux de clics dans le cadre d’une stratégie SEO, ce qui en revient à tenir compte du nombre d’internautes qui cliquent sur les liens organiques. Un indicateur facile à trouver sur la Google Search Console.
Le CTR est un indicateur important en SEO, parce que les moteurs de recherche jugent la pertinence d’un résultat en fonction du trafic qu’il génère. Un lien qui affiche un CTR élevé signifie que l’algorithme fournit aux utilisateurs les réponses qu’ils recherchent, puisqu’ils ont tendance à cliquer dessus pour aller voir plus loin. De sorte qu’une page affichant un faible taux de clics a peu de chances de grimper dans les résultats, tandis qu’une page populaire va bénéficier d’une meilleure visibilité.
Le CTR pour la conversion (avec des boutons d’appel à l’action)
Les boutons CTA sont eux aussi concernés par la mesure du CTR. Celle-ci est d’autant plus importante qu’un bouton d’appel à l’action performant a pour corollaire une hausse probable du taux de conversion.
Ainsi, l’analyse du taux de clics d’un bouton CTA peut être lue d’une manière simple : s’il est élevé, c’est que le bouton est efficace. Au contraire, s’il est faible, c’est que l’objectif n’est pas atteint : il est alors indispensable de corriger le CTA pour qu’il soit plus attractif et qu’il génère plus de clics.
Les limites du taux de clics comme indicateur de mesure
On pourrait croire que, pour un marketeur, l’obtention d’un CTR élevé est un but en soi. De fait, un bon taux de clics désigne un contenu pertinent et une campagne efficace, puisqu’un internaute qui clique sur un lien, une annonce ou un CTA est nécessairement intéressé par l’annonceur ou par son produit/service. En retargeting, ce « click-through-rate » a encore plus de sens puisqu’il démontre que les internautes ont été particulièrement bien ciblés.
Mais, en réalité, le taux de clics reste un indicateur très relatif. Il s’apprécie en fonction du contexte : secteur d’activité, format du contenu, canal d’acquisition, notoriété, etc. Voici pourquoi.
- Le CTR varie du tout au tout selon le secteur d’activité, qui peut se prêter plus ou moins à une recherche sur le web. Un e-commerçant a ainsi tout intérêt à viser un taux de clics haut, mais c’est moins fondamental pour un commerce de proximité. Autre exemple : un comparateur de billets d’avion a toutes les chances d’avoir un CTR supérieur à celui d’un cabinet d’avocats, dont la notoriété s’appuie plus sur le bouche-à-oreille. Comme on peut le constater avec le tableau ci-dessous, le taux de clics varie donc fortement suivant le secteur concerné – en moyenne, de 3,84 % pour les services légaux jusqu’à 10,67 % pour le secteur des arts et du divertissement.
(Source : Localiq)
- Le CTR est susceptible de varier en fonction du canal d’acquisition ciblé. Si l’on considère les annonces Google Ads, les chiffres montrent un taux de clics moyen de 3,17 % sur le réseau de recherche (les liens payants sur la SERP), mais de seulement 0,46 % sur le réseau Display (source). Une différence qui s’explique par la pertinence élevée du lien sponsorisé, qui s’affiche lorsque l’internaute effectue une recherche, alors qu’il se trouve en pleine phase de découverte ou de comparaison. En outre, le CTR est plus élevé sur mobile dans les deux cas : 4,10 % en moyenne sur le réseau Search et 0,60 % sur le réseau Display (source), parce que la technologie mobile incite plus au clic.
- Le format du contenu joue aussi un rôle dans la variation du CTR. Pour prendre un seul exemple, une vidéo génère en moyenne un CTR deux fois plus élevé qu’une simple image.
- La notoriété de l’entreprise ou de la marque n’est pas en reste. Une marque populaire est censée inspirer confiance, et donc générer un taux de clics supérieur à la moyenne. Tandis qu’une société qui vient de se lancer et qui affiche un CTR de 1 ou 2 % pour sa première campagne a toutes les raisons de se réjouir.
Enfin, d’autres indicateurs doivent être pris en compte en complément du taux de clics, comme le coût par clic (dans le cadre des campagnes de publicité payante) ou bien encore le taux de conversion (un indicateur qui mesure le nombre d’internautes ayant réalisé une action, éventuellement après avoir cliqué sur un lien). Ces indicateurs complémentaires permettent de nuancer la mesure du seul taux de clics. Ainsi, un CTR de 1 % qui se traduit par un taux de conversion de 15 % est un excellent résultat ; mais un CTR de 20 % qui n’aboutit à aucune vente, ce n’est pas une bonne chose !
En conclusion, le taux de clics est certes un indicateur essentiel en marketing digital (raison pour laquelle il est couramment utilisé), mais son importance mérite d’être nuancée. Il est indispensable de tenir compte du contexte du CTR, et d’articuler cette mesure avec d’autres KPI afin d’évaluer les performances d’une campagne marketing avec un maximum de pertinence.
