Fin 2022, le lancement public de ChatGPT a servi d’électrochoc : les utilisateurs découvraient, ahuris, les possibilités offertes par ce chatbot dopé à l’IA. Mais les entreprises, elles, n’ont pas attendu le coming out d’OpenAI pour se tourner vers l’intelligence artificielle. Depuis plusieurs années, le monde professionnel a les yeux braqués sur les évolutions techniques associées aux « machines pensantes ». Tous les domaines sont concernés, jusqu’au référencement naturel dont les processus sont progressivement en train de se transformer, nourris à l’intelligence artificielle. À tel point que l’on voit poindre une toute nouvelle discipline, l’Artificial Intelligence Optimization (AIO), parfait mélange de SEO « traditionnel » et d’IA, et véritable game changer pour l’écosystème du référencement. Explications.
La nouvelle donne de l’intelligence artificielle (et son adoption rapide dans les entreprises)
C’est un phénomène qui passerait presque inaperçu : le monde professionnel fait doucement (mais sûrement) sa mue, en se parant d’une couche d’intelligence artificielle. Selon une étude menée par Intelligence Unit et The Economist, le rythme d’adoption des applications à base d’IA s’accélère aux États-Unis : 75 % des dirigeants de 200 entreprises nord-américaines prévoient d’ « implémenter activement » l’IA dans leur organisation, et 3 % d’entre eux ont déjà largement déployé cette technologie.
Le monde entier est concerné par cette évolution pour le moins hâtive. Le rapport annuel d’IBM Global sur l’adoption de l’IA le montre clairement : en 2022, plus d’un tiers des organisations affirment avoir intégré l’intelligence artificielle à leur business d’une manière ou d’une autre (+ 4 points par rapport à l’année précédente), et 42 % d’entre elles sont en train d’en explorer les possibilités. L’une des raisons de ce changement de rythme réside dans l’accessibilité accrue des outils IA, ceux-ci étant de plus en plus simples à implémenter dans les systèmes existants (avec des coûts d’intégration moindres et une plus grande adhésion des utilisateurs finaux). En jetant un œil au graphique ci-dessous, on constate que cette tendance se vérifie partout sur la planète – avec un taux d’adoption nettement plus élevé en Chine et en Inde, les deux pays les plus en pointe en matière d’IA.
(Source : IBM Global AI Adoption Index 2022)
Les entreprises sont guidées par le désir de bénéficier des avantages de l’IA, en particulier ceux qui ont trait à l’amélioration des processus. Ce faisant, l’automatisation des tâches récurrentes et répétitives, ainsi que la réduction des coûts, constituent les deux leviers de motivation majeurs : 30 % des responsables IT déclarent qu’au sein de leur organisation, les employés gagnent déjà un temps précieux grâce aux applications d’automatisation. Il faut néanmoins ajouter bien d’autres bénéfices : le développement des compétences, l’amélioration des processus de recrutement, la possibilité de bâtir des applications low-code ou no-code (et, ce faisant, de combler le gap de compétences qui, jusqu’à présent, limitait la capacité des entreprises à créer leurs propres outils métiers en interne), etc.
(Source : IBM Global AI Adoption Index 2022)
Il est important de comprendre que ce rythme d’adoption est sans équivalent : aucune autre technologie émergente n’a généré tant d’engouement, ni n’a bousculé à ce point les modes de travail. Le fait que ChatGPT ait franchi la barre des 100 millions d’utilisateurs plus vite que toute autre application (en deux mois) prouve combien l’IA passionne les foules.
Le marketing digital : un domaine particulièrement « IA-compatible »
C’est en marketing que cette évolution se fait le plus sentir. Car l’IA a une particularité : contrairement à l’automatisation « classique », qui influe plutôt sur les métiers « manuels », l’intelligence artificielle tend à transformer les activités créatives et intellectuelles. Ce sont donc les métiers de développeur web, graphiste, journaliste ou data analyst (entre autres) qui sont, cette fois, touchés en priorité. Les plus pessimistes évoquent même un « grand remplacement » à venir, à savoir : la disparition (brutale) d’un grand nombre de professions. Mais la réalité est toute autre, comme on peut le voir dans le domaine du marketing : ici, l’IA est une alliée bien plus qu’une ennemie, compte tenu de tous les avantages qu’elle véhicule.
Une étude réalisée par HubSpot témoigne de cette nouvelle réalité : 70 % des marketeurs expliquent que l’IA générative (la branche de cette technologie qui se focalise sur la création de ressources) est désormais essentielle à leur stratégie de contenu, tandis que 45 % d’entre eux emploient d’ores et déjà l’intelligence artificielle pour produire effectivement des contenus en tout genre, notamment dans l’optique d’offrir une meilleure expérience utilisateur et d’améliorer leur visibilité sur le web. C’est d’ailleurs l’usage le plus répandu de l’IA en marketing, comme le montre ce graphique :
(Source : eMarketer)
L’IA et le SEO : un duo (très) dynamique
Ce qui nous amène à l’emploi de l’IA dans le domaine du SEO, et indirectement, à l’avènement de l’AIO. Car, il faut le signaler, le référencement naturel fait partie des disciplines les plus impactées par l’intelligence artificielle, du fait de la possibilité offerte par l’IA générative de produire massivement du contenu optimisé. À ce titre, 58 % des marketeurs prévoient d’utiliser cette technologie pour leur démarche de création de contenu SEO en 2023 (étude BrightEdge citée par Search Engine Land). C’est d’autant plus important que 90 % des organisations ont donné la priorité aux stratégies SEO en 2023, et que celles-ci sont alimentées par des contenus qu’il faut être capable de produire en grand nombre.
(Source : BrightEdge)
De fait, l’utilisation de l’intelligence artificielle dans les processus de création de contenu connaît une évolution inexorable. Une enquête réalisée par un éditeur américain d’outils SEO montre que l’adoption de solutions à base d’IA explose chez les marketeurs. Entre janvier et juin 2023, le nombre de professionnels qui disent avoir incorporé ChatGPT dans leur routine SEO quotidienne est passé de 29,5 % à 54,5 % !
(Source : Thruuu)
Si le SEO et l’IA ont tout l’air de former un duo aussi dynamique, c’est d’abord parce que l’un et l’autre se complètent de diverses manières. Au-delà de la création de contenu (qui reste un levier essentiel de la discipline), les outils dopés à l’IA permettent aux entreprises et aux experts du référencement de transformer leur manière de travailler…
- en automatisant les tâches récurrentes et à faible valeur ajoutée,
- en produisant des analyses extrêmement pointues à partir d’un grand nombre de données,
- en prodiguant des recommandations personnalisées,
- etc.
Ces nouveaux outils sont si bien ancrés dans le paysage SEO, et apportent tant de bénéfices, qu’une nouvelle discipline est en train de naître qui résulte de la combinaison de la technologie et des méthodes classiques de référencement : l’Artificial Intelligence Optimization (AIO), ou encore « l’optimisation dopée à l’IA ». Un type de SEO qui s’appuie sur l’IA pour optimiser ses processus.
L’Artificial Intelligence Optimization (AIO), ou l’évolution naturelle du référencement
Clairement, il faut voir dans l’AIO non pas une perturbation temporaire dans l’équilibre du SEO, mais plutôt une évolution naturelle des pratiques de référencement. L’ouverture d’une nouvelle branche du SEO témoigne de la façon dont les professionnels intègrent la technologie IA pour transformer leurs processus, au profit des entreprises comme des utilisateurs finaux : c’est un glissement progressif, et presque inexorable, qui est en train de se produire. Un glissement qui, fondamentalement, ne change pas la manière « historique » de procéder, mais qui contraint les référenceurs à adapter leur métier et à embrasser des possibilités nouvelles.
Des exemples ? Le plus évident est sans doute la création de contenu, une pratique déjà fortement impactée par l’émergence de l’IA générative, notamment depuis ChatGPT et sa capacité à produire du texte en quelques clics. Dans les services marketing des entreprises, l’outil est déjà entré dans les mœurs – on l’a vu. Mais c’est au niveau des agences de référencement naturel que les plus gros changements se font sentir. En vertu de l’AIO, les professionnels sont en mesure de produire des contenus toujours plus alignés sur les intentions des audiences, mais aussi parfaitement optimisés pour les moteurs de recherche et, ce faisant, capables de truster les meilleures positions dans la SERP.
Mieux encore : en analysant les comportements des utilisateurs, l’IA peut identifier les contenus les plus performants pour une cible donnée, ceux qui ont toutes les chances d’être reconnus comme pertinents à la fois par les internautes et par les moteurs. Quand on sait que Google encourage à écrire des contenus en priorité pour les utilisateurs (plutôt que pour les robots d’indexation), l’utilité de l’IA devient alors indiscutable.
La recherche de mots-clés est elle aussi intégrée à l’AIO. L’intelligence artificielle aide les référenceurs à identifier les termes exacts utilisés par les internautes pour effectuer une recherche, à mieux comprendre leurs intentions (via une analyse sémantique poussée qui tient compte des synonymes et des cooccurrences), et à repérer les tendances de recherche. Les outils d’IA dressent, à partir de là, une liste de suggestions de termes à travailler pour générer du trafic, en tenant compte également des performances réalisées par les concurrents.
D’autres domaines du SEO sont amenés à se transformer avec l’IA. Ainsi, la recherche vocale – l’arlésienne du référencement naturel, une révolution promise chaque année, mais qui n’advient jamais – pourrait enfin décoller, en vertu d’applications capables de mieux comprendre le langage naturel et de répondre avec plus de pertinence aux requêtes des utilisateurs. D’un autre côté, la recherche visuelle pourrait prendre l’ascendant : l’IA est capable d’analyser le contenu d’une photographie et de reconnaître les éléments qui la composent, par exemple pour permettre à un internaute de retrouver un produit en ligne. En matière d’AIO, les référenceurs se serviront de cette technologie pour aider leurs clients à optimiser leurs images via l’intégration des métadonnées appropriées.
L’importance de l’analyse prédictive en SEO
Toutefois, le « gros » morceau de l’Artificial Intelligence Optimization reste l’analyse prédictive : c’est là que son potentiel se révèle tout entier. En effet, avec l’AIO, les référenceurs sont en mesure de faire des prédictions extrêmement précises quant aux événements futurs et aux tendances à venir, en matière de recherche digitale comme de consommation, en s’appuyant sur des analyses poussées. Il devient possible d’anticiper les changements de comportement, et par exemple de pronostiquer une hausse majeure du trafic sur un site e-commerce pendant une période donnée de l’année, ou le brusque intérêt du public pour un produit ou un service spécifique. Des informations cruciales lorsqu’il s’agit de mettre en avant un contenu, une fiche produit, ou encore une marque – et, surtout, de le faire au moment opportun.
Par le biais de l’analyse prédictive, il devient imaginable, aussi, de présumer des futures évolutions algorithmiques des moteurs de recherche – pour prévoir, par exemple, une mise à jour donnant la priorité à certains types de contenus. En ce sens, le pouvoir de l’AIO est potentiellement infini.
L’IA, ou le pilier de la personnalisation
Enfin, une autre dimension de l’AIO ne doit pas être négligée : la personnalisation de l’expérience de recherche. Au fil des années, les moteurs métamorphosent le rendu de leur page de résultats (la SERP) pour répondre toujours plus efficacement aux besoins des internautes. Chez Google, cette évolution est marquée par de nombreuses étapes : développement des rich snippets, Position Zéro, Answer Box, affichage d’un tableau ou d’une vidéo, encadré d’organisation ou de personnalité, annonce produit issue de Shopping… Tout est fait pour que l’utilisateur obtienne d’emblée sa réponse et qu’il n’ait plus besoin de cliquer.
Mais l’intégration de l’IA change encore la donne. D’une part, en vertu de la Search Generative Experience (SGE), Google est désormais capable de générer une réponse complète à partir de son vaste index, et ainsi de donner satisfaction à l’utilisateur sans que celui-ci ne ressente le besoin d’aller plus loin. Composée par l’IA en temps réel, la réponse s’affiche dans un bandeau dédié, accompagnée de quelques sources triées sur le volet. D’autre part, dans un avenir proche, la technologie permettra de pousser la personnalisation de la SERP jusqu’au bout, en proposant aux internautes des résultats basés sur leur historique de recherche et sur leur comportement passé. À titre d’exemple, si un internaute recherche fréquemment des produits fabriqués par une certaine marque, le moteur pourrait donner la priorité aux résultats qui correspondent à cette marque, essayant ainsi de devancer ses attentes.
L’AIO constitue, pour les référenceurs, un moyen concret pour s’adapter à cette transformation progressive de la SERP. L’IA est en mesure, à la fois, d’analyser le fonctionnement de l’algorithme et de prévoir les changements dans le comportement d’un utilisateur, et, par conséquent, de fournir une liste de recommandations à appliquer pour produire des contenus capables de satisfaire le moteur de recherche tout en répondant aux attentes spécifiques de l’internaute. Dans ce contexte, l’analyse prédictive devient incontournable, au même titre que la génération de contenus parfaitement optimisés.
L’écosystème digital connaît une seule constante : il change sans cesse. Mais certains changements sont plus significatifs que d’autres, et l’IA est sans aucun doute l’une des transformations les plus profondes que ce domaine ait connu. Les référenceurs doivent prendre acte de cette évolution et commencer dès maintenant à adapter leur méthodologie, leurs processus et leurs outils, en embrassant cette nouvelle branche de leur discipline qu’est l’Artificial Intelligence Optimization. Le SEO n’a jamais été aussi vivant qu’aujourd’hui : parce qu’il fait doucement sa mue vers l’AIO.
