Afin d’améliorer les performances de leurs campagnes publicitaires, les annonceurs cherchent à répondre avec toujours plus de pertinence aux attentes des internautes. C’est pourquoi les annonces responsives, qui occupent le devant de la scène depuis plusieurs années, sont là pour durer : 84 % des marketeurs utilisent déjà les Responsive Search Ads de Google ou prévoient de s’en servir dans un avenir proche (Search Engine Journal).
C’est d’autant plus vrai que, depuis la fin des annonces textuelles agrandies en juin 2022, les annonces RSA de Google constituent le seul format de campagne standard sur le réseau de recherche. De quoi s’agit-il exactement ? Et comment utiliser les Responsive Search Ads dans votre stratégie publicitaire ?
Que sont les annonces RSA de Google ?
Les annonces RSA (Responsive Search Ads) sont un format publicitaire conçu pour le réseau de recherche de Google. Il s’agit d’un type de campagne dont les annonces s’adaptent de manière à afficher aux internautes des publicités pertinentes en fonction de leurs intérêts. Dans ce but, l’annonceur doit proposer plusieurs titres et descriptions que Google Ads va combiner et tester de façon à identifier les assemblages les plus performants en termes de taux de clics et de taux de conversion.
Lors de leur création, les annonces RSA de Google venaient compléter les annonces textuelles agrandies (Expanded Text Ads). Mais depuis que ces dernières ont pris fin, les annonceurs sont encouragés à passer aux Responsive Search Ads pour leurs campagnes sur le réseau Search.
Comment fonctionnent les Responsive Search Ads ?
Les annonces RSA de Google ont pour objectif de coller au plus près des intentions des internautes. Leur affichage tient compte de l’historique de navigation des utilisateurs, de leur historique de clics, de la taille de l’écran utilisé pour naviguer (l’annonce sera plus longue ou plus courte en fonction de ce paramètre), ainsi que de la proximité entre les mots-clés de l’annonce et la requête formulée.
Pour ce faire, Google pioche dans les assets fournis par l’annonceur – jusqu’à 15 titres (headlines) et 4 descriptions – pour bâtir des annonces pertinentes parmi les 32 760 combinaisons possibles, en se focalisant sur un maximum de 3 titres et de 2 descriptions pour chaque annonce, comme on peut le voir dans l’image ci-dessous.
(Source : WordStream)
Ces combinaisons sont sélectionnées automatiquement par le moteur en vertu d’un algorithme d’intelligence artificielle. C’est ce fonctionnement qui différencie les Responsive Search Ads des Dynamic Search Ads : pour construire des annonces dynamiques, Google puise dans vos contenus et dans votre historique publicitaire pour rédiger lui-même le titre et la description, alors qu’avec les annonces responsives, c’est vous qui fournissez le matériel de base.
Au final, les annonces RSA de Google s’affichent, dans la SERP, de la même manière que les liens organiques : avec un titre, une description et une URL. Mais elles le font en s’appuyant sur le profil de l’utilisateur et sur la nature de sa recherche. Ainsi, une requête de type « marque + produit » et une requête de type « marque + promotion » ne vont pas convoquer les mêmes annonces.
Quels bénéfices offrent les annonces responsives sur Google ?
L’utilisation des Responsive Search Ads apporte aux annonceurs trois bénéfices majeurs : la personnalisation des annonces, la réalisation automatique de tests par Google, et le fait de pouvoir toucher une audience plus large.
Un ciblage plus efficient grâce à la personnalisation
Les consommateurs sont en demande de marketing personnalisé. Alors que 71 % d’entre eux s’estiment frustrés par les expériences d’achat impersonnelles, ils sont 80 % à se dire prêts à acheter auprès d’une marque qui leur prodigue une expérience sur mesure (chiffres réunis sur cette page).
Les annonces RSA de Google s’inscrivent parfaitement dans la logique commerciale attendue par les consommateurs, dans la mesure où les publicités sont forgées à partir des assets fournis en amont précisément pour s’adapter aux besoins des internautes. Les publicités s’affichent ensuite en tenant compte du profil de l’utilisateur, mais en plus des paramètres déjà cités plus haut, Google s’appuie sur des données comme la position géographique lors de la requête, sur l’emplacement habituel de l’internaute, ou encore sur le lieu d’intérêt désigné par ses soins – ce qui constitue un puissant levier de conversion pour les commerces de proximité.
De plus, les Responsive Search Ads s’adaptent aux appareils utilisés pour naviguer sur le web, et en particulier à la taille des écrans : la longueur du message diffusé varie en fonction de l’espace disponible.
Des tests réalisés automatiquement par Google
Aucun doute : l’A/B testing est la méthode la plus efficiente pour optimiser le taux de conversion (CRO). Comme le montre le graphique ci-dessous, 60 % des entreprises utilisent les tests A/B pour leur marketing, et 34 % projettent de le faire.
L’avantage, avec les annonces RSA de Google, c’est que ces tests (si importants en vue d’identifier les publicités les plus performantes) sont réalisés automatiquement par le moteur.
Google joue avec les dizaines de milliers de combinaisons rendues possibles par votre sélection de titres et de descriptions pour mener des essais, et ainsi trouver la meilleure version imaginable pour une annonce donnée. Vous n’avez plus besoin de le faire vous-même, ni de suivre les statistiques au plus près (taux de clics, taux de conversion) pour corriger votre campagne.
Un levier pour toucher une audience plus large
Enfin, les Responsive Search Ads vous aident à toucher plus de clients potentiels en participant à plus d’enchères sur Google Ads, grâce aux nombreux titres et descriptions fournis qui correspondent à davantage de requêtes formulées par les internautes.
Cette portée accrue pour vos annonces contribue fortement à améliorer le taux de clics, mais aussi à générer plus de conversions.
Comment utiliser efficacement les annonces RSA de Google ?
Pour terminer, nous vous proposons quelques bonnes pratiques à adopter pour utiliser au mieux les Responsive Search Ads et augmenter les performances de vos campagnes publicitaires sur le réseau de recherche de Google.
- Proposez un maximum de titres et de descriptions lors de la création de votre campagne, sans vous limiter au minimum requis pour bâtir des annonces responsives : au moins une dizaine de titres et trois descriptions.
- Rendez chaque asset unique : Google n’utilisera les variations proposées qu’à cette condition. Par exemple, chaque titre peut cibler un objectif différent : coller à une requête, diffuser un message lié à la marque, mettre en avant une fonctionnalité ou un bénéfice, présenter une preuve sociale, lancer une offre promotionnelle, etc. Même chose pour les descriptions.
(Source : WordStream)
- Intégrez des éléments attractifs dans vos annonces RSA sur Google : des mots-clés rattachés à des requêtes pertinentes au regard de votre activité, des fonctionnalités, les bénéfices apportés par le produit ou service… Essayez d’adapter vos annonces à différentes requêtes pour toucher plus d’internautes.
- Variez la taille des titres, ce qui permettra au moteur d’afficher des annonces avec deux ou trois headlines, ou de moduler la diffusion des annonces en fonction de l’appareil utilisé.
- Insérez des appels à l’action directs et concis : « Souscrivez maintenant », « Économisez 50 % », « Faites-vous livrer gratuitement », etc. Ne perdez pas de vue que les annonces RSA de Google restent des publicités à part entière, avec un objectif de conversion : les internautes qui cliquent dessus ont déjà une idée de ce qu’ils veulent, et les CTA plus francs tendent à enregistrer de meilleures performances.
- Réutilisez vos annonces existantes. Si vous avez déjà lancé des campagnes Google Ads en CPC, n’hésitez pas à aller chercher dans vos tiroirs les annonces les plus performantes pour en extraire les titres et les descriptions – ces assets ayant déjà prouvé leur valeur. Après tout, les annonces RSA de Google s’appuient sur une philosophie identique à celle de la publicité au coût par clic.
- Ajoutez des extensions à vos annonces responsives (Ad Extensions) : des informations additionnelles ou des liens cliquables qui s’affichent en dessous de l’annonce, dès lors que celle-ci bénéficie d’un Ad Rank élevé. Ces extensions apportent des compléments d’information aux internautes, vous permettent de mettre en exergue des pages plus profondes, et améliorent votre visibilité.
Le succès rencontré par les Responsive Search Ads auprès des responsables marketing n’est pas usurpé : les annonces responsives vous permettent de lancer des campagnes publicitaires performantes avec, à la clé, une portée plus grande, un taux de clics augmenté et plus de conversions. Au passage, vous gagnez un temps précieux puisque le moteur s’occupe de tester lui-même les différentes versions de vos publicités. Voilà pourquoi les annonces RSA de Google sont des incontournables du SEA !
