La demande pour les applications mobiles est plus forte que jamais : en 2019, les mobinautes en ont téléchargé 204 milliards et dépensé 120 milliards de dollars (State of Mobile 2020, AppAnnie).
Dans ce contexte, il est naturel de vouloir lancer son application mobile. Mais il y a un (gros) problème : les deux principaux Stores proposent plus de 6 millions d’applis, respectivement 3,6 millions pour Google Play et 2,7 millions pour l’AppStore. Autant dire que la concurrence est féroce, et que les magasins renforcent leurs exigences à mesure que le nombre de candidats augmente. Or les utilisateurs ne peuvent pas télécharger une appli s’ils ne la voient pas…
C’est là que le référencement d’application mobile entre en jeu : l’App Store Optimization (ASO). Un processus visant à optimiser une appli pour maximiser sa visibilité, augmenter le nombre de clics, et booster le taux de téléchargement, tout en attirant des utilisateurs qualifiés qui ne la désinstalleront pas quelques jours plus tard. C’est la base d’une stratégie Mobile Growth.
À l’image du référencement naturel pour un site web, l’App Store Optimization (ASO) a donc pour but d’améliorer le positionnement d’une application mobile sur les magasins applicatifs – notamment les plus importants, ceux d’Apple et de Google. Explorons plus avant le monde de l’optimisation mobile avant de découvrir les principaux critères du référencement d’application.
App Store Optimization (ASO) VS référencement naturel (SEO)
La comparaison ASO/SEO est tout ce qu’il y a de plus naturel : les deux approches partagent un objectif (améliorer la visibilité dans les résultats de recherche) et accordent la même importance aux mots-clés. Pour le reste, les critères de référencement diffèrent. Par exemple, le SEO porte attention au taux de rebond, et l’ASO au taux de désinstallation de l’appli ; le premier tient compte de la vitesse de chargement des pages, le second s’intéresse plutôt aux usages. De plus, la liste des leviers de l’App Store Optimization (ASO) est bien plus courte que celle du SEO (une dizaine contre plus de 200).
L’une des différences majeures entre ces approches réside dans la finalité du processus. En référencement naturel, le but est de générer du trafic. Mais en App Store Optimization (ASO), le trafic n’est qu’une facette de la médaille. L’autre, c’est la conversion – c’est-à-dire la capacité de l’application à engendrer des téléchargements. Car, une fois l’appli visible sur un Store, il faut encore convaincre l’utilisateur de l’installer sur son téléphone (en l’achetant ou non, suivant le modèle économique) et de s’en servir – deux paramètres essentiels pour l’App Store Optimization (ASO).
Les principaux magasins d’applications : AppStore et Google Play
Le processus d’App Store Optimization (ASO) requiert une connaissance pointue du fonctionnement des magasins applicatifs. Faisons le point sur les deux principaux acteurs du marché, qui ont généré en 2019 un chiffre d’affaires cumulé de près de 40 milliards de dollars (SensorTower).
- L’AppStore est le magasin d’applications d’Apple. Historiquement, c’est le tout premier à avoir vu le jour : son lancement a accompagné celui de l’iPhone 3G en 2008. En onze ans, le nombre d’applications disponibles est passé de 800 à 2,7 millions.
- Google Play est le magasin propre aux appareils fonctionnant sous Android. Sa naissance, en 2012, a découlé de la fusion de plusieurs services Google (Movies, Music, Ebookstor) et d’Android Market. La boutique est intimement liée à l’écosystème Google.
Les deux magasins partagent un même objectif : mettre à la disposition des internautes les applications mobiles créées par des éditeurs first-party ou tiers. Pour autant, chacun dispose de son propre algorithme pour positionner les applications, et les leviers d’App Store Optimization (ASO) ne fonctionnent pas tous de la même façon, bien que la plupart soient communs.
Cela veut dire une chose : optimiser une application sur chacun des deux Stores suppose de connaître et d’appliquer un certain nombre de règles potentiellement distinctes. Mais avant d’approfondir la question des critères, il faut faire un rapide détour pour tâcher de comprendre comment les utilisateurs recherchent des applications sur ces magasins.
Comment les utilisateurs trouvent les applications mobiles qui les intéressent
Les internautes (ou mobinautes) ont une façon bien particulière de rechercher des applications mobiles sur les magasins applicatifs : 75 % d’entre eux partent en quête d’une appli spécifique, la plupart du temps en s’appuyant sur le moteur de recherche interne au Store. Une minorité passe par les classements et les « mises en avant ».
Source : appradar.com
Cette recherche utilise soit le nom de l’application ou celui de la marque qui l’a produite, soit une requête générique correspondant à un besoin (par exemple : « bloc notes » ou « météo »). Cela nous donne une indication quant à l’importance des mots-clés dans un processus App Store Optimization (ASO).
Que se passe-t-il une fois l’application trouvée ? Son positionnement influe sur le potentiel de téléchargement. Plus l’appli est affichée haut dans les résultats, plus elle a de chances d’être téléchargée – sachant que les utilisateurs consultent en moyenne les 5 premiers résultats. Or les téléchargements influent, à leur tour, sur le ranking de l’application, créant ainsi un cercle vertueux.
Maintenant que vous avez ces principes de base en tête, lançons-nous dans le vif du sujet.
App Store Optimization (ASO) : les critères de référencement d’application mobile
Les principaux critères d’App Store Optimization (ASO) sont communs aux deux magasins, AppStore et Google Play :
- Les mots-clés
- Le titre/nom de l’application
- La description de l’application
- La catégorie dans laquelle l’application est référencée
- Les visuels de l’application
- La régularité des mises à jour
- Le nombre de téléchargements
- Le nombre d’utilisateurs actifs
- Les notes et les commentaires des utilisateurs
- La qualité de l’application
Dans les parties qui suivent, nous allons exposer les différences qui existent au niveau de l’App Store Optimization (ASO) et mettre en avant les bonnes pratiques pour référencer une application sur chaque critère.
Les mots-clés
Comme c’est le cas pour le référencement naturel, les mots-clés constituent l’une des pierres angulaires de l’App Store Optimization (ASO). Il s’agit d’identifier, puis de travailler, les mots-clés les plus recherchés par les internautes lorsqu’ils souhaitent trouver une application, en les plaçant de façon pertinente dans les différents champs.
Il faut choisir les mots-clés avec lesquels vous souhaitez que votre appli soit trouvée. Par exemple, « bracelets fantaisie » pour une application qui se propose de vendre ce type d’accessoire.
Bien que les mots-clés soient essentiels au référencement d’application mobile pour les deux magasins, ils sont néanmoins évalués différemment.
- L’AppStore prévoit un champ spécifique dédié aux mots-clés. Renseignez ceux sur lesquels vous souhaitez voir votre application s’afficher dans les résultats. Par défaut, le Store peut puiser dans les termes utilisés par les applications concurrentes, ou simplement utiliser le nom de la catégorie. Notez qu’il n’est pas utile de répéter plusieurs fois les mots-clés dans un champ donné.
- Google Play fonctionne grosso modo comme le moteur de recherche Google : l’algorithme tient compte de tous les éléments textuels lors de l’indexation de l’application. N’hésitez pas à répéter les mots-clés plusieurs fois dans un même champ.
Dans les deux cas, le nom du développeur ou de l’éditeur doit être renseigné par souci de transparence, mais aussi parce que cela booste le référencement de l’application.
Dans le cadre de l’App Store Optimization (ASO), des outils comme Google Keyword Planner suffisent pour identifier les mots-clés pertinents. Pour aller plus loin, il existe des solutions payantes telles que AppAnnie ou Mobile Action. Vous pouvez aussi vous inspirer de la catégorie dans laquelle votre appli est affichée, de ses fonctionnalités, des synonymes des mots-clés les plus requêtés, etc.
Comme c’est le cas en SEO, il faut se garder de travailler des mots-clés trop concurrentiels. Sinon, les chances de se positionner dans les premiers résultats, notamment avec une application récente, deviennent très minces face aux mastodontes de la même catégorie.
Le titre/nom de l’application
Le champ titre/nom est l’un des leviers les plus importants de l’App Store Optimization (ASO). Et pour cause : c’est, à la fois, ce qui va définir l’identité de votre application, et la première chose que les utilisateurs vont voir lors de leur recherche. En outre, les mots-clés insérés dans le titre sont ceux qui ont le plus de poids en termes de ranking.
- Sur l’AppStore, le titre ne doit pas dépasser 30 caractères. Il est néanmoins possible d’ajouter un sous-titre pouvant atteindre 170 caractères. Inutile de préciser qu’il est souhaitable de tirer parti de cette possibilité pour insérer des mots-clés supplémentaires ! Vous pouvez aussi placer un CTA (call-to-action) afin d’inciter au téléchargement.
- Sur Google Play, le titre est limité à 50 caractères. Vous pouvez placer les mots-clés autant de fois que désiré.
Assurez-vous que votre titre d’appli soit pertinent, attractif, facile à lire et à comprendre, aisé à mémoriser, et unique. N’oubliez pas d’y inclure le nom du développeur et/ou de l’éditeur.
La description
La description est l’autre métadonnée essentielle en App Store Optimization (ASO). Elle sert à fournir des informations aux utilisateurs au sujet de l’application, de ses fonctionnalités et de ses atouts. Elle est également regardée de près par l’algorithme des magasins applicatifs, notamment pour y trouver les précieux mots-clés.
- Sur l’AppStore, la place attribuée à la description est large : jusqu’à 4 000 caractères. L’algorithme ne prend pas en compte les mots-clés utilisés dans ce champ, mais vous pouvez néanmoins en tirer parti pour présenter les atouts de votre application et inciter au téléchargement.
- Sur Google Play, il y a deux descriptions : la version courte de 80 caractères maximum, et la version longue pouvant aller jusqu’à 4 000 caractères. La courte sert à attirer l’attention des utilisateurs en quelques termes bien choisis (et, pourquoi pas, avec des émojis), tandis que la longue est idéale pour expliquer les fonctionnalités et placer des mots-clés. Là encore, le but est d’inciter à télécharger l’application.
Puisque la description est destinée aussi bien aux utilisateurs qu’aux algorithmes, veillez à ce qu’elle soit claire et pertinente, et que les mots-clés soient insérés de façon naturelle.
Les visuels
Les visuels font partie intégrante de l’App Store Optimization (ASO). On peut les diviser en deux catégories :
- L’icône de l’application, cruciale pour donner envie aux utilisateurs d’en savoir plus. C’est en effet cette miniature qui va attirer l’attention.
- Les screenshots et les vidéos, déterminants pour pousser au téléchargement en montrant le fonctionnement de l’application, en faisant du storytelling, etc.
Sur ce point, les deux magasins fonctionnent de la même façon : ils proposent d’insérer une icône, des screenshots et des vidéos. Proposez-en un maximum pour renseigner les utilisateurs, booster le taux de clic et de téléchargement, et remonter dans les hauteurs du classement.
La catégorie
Une application doit être placée dans la bonne catégorie : cela permet aux utilisateurs d’évaluer sa pertinence au regard de leurs besoins. C’est aussi un critère de référencement dans le cadre de votre stratégie d’App Store Optimization (ASO), puisque l’algorithme va utiliser cette information pour indexer votre appli. Il est évident, par exemple, qu’une application météo classée dans la catégorie « santé et forme » ne sera pas considérée comme pertinente par l’algorithme.
Sur ce point, les deux Stores diffèrent quelque peu :
- L’AppStore permet de sélectionner une catégorie principale et une catégorie secondaire. Utilisez les deux possibilités pour améliorer la pertinence de votre classement.
- Google Play ne propose qu’une seule catégorie. Elle doit donc être sélectionnée avec un maximum de soin.
Pour choisir la bonne catégorie – quand ce n’est pas forcément évident : par exemple, une application nutritionnelle doit-elle être placée dans la catégorie « alimentation » ou « santé » ? – mettez-vous à la place des utilisateurs : où sont-ils susceptibles de rechercher votre appli ?
Les mises à jour
Pour les deux Stores, les mises à jour régulières d’une application envoient des signaux positifs : c’est la preuve qu’elle évolue et qu’elle s’attache à satisfaire toujours plus les utilisateurs. Conséquemment, toute mise à jour doit avoir du sens et aller vers une amélioration – pas question de se contenter de changer un fond d’écran !
C’est aussi un levier de l’App Store Optimization (ASO), dans le sens où une mise à jour permet de modifier les métadonnées et les mots-clés.
Le nombre de téléchargements et d’utilisateurs actifs
Ces deux critères s’intéressent à l’engagement des utilisateurs. Ils sont accessibles seulement après un certain temps de présence de l’application sur le Store.
- Le nombre de téléchargements. Plus une application est téléchargée, plus l’algorithme améliore son ranking, plus elle gagne en visibilité… et plus elle est téléchargée !
- Le nombre d’utilisateurs actifs. Télécharger une application, c’est une chose ; l’utiliser régulièrement, c’en est une autre. Les algorithmes valorisent les applications qui affichent un nombre élevé d’utilisateurs actifs. On parle de « rétention » : la capacité à retenir les internautes une fois qu’ils ont installé l’appli sur leur appareil mobile.
Mais attention, car les algorithmes tiennent compte également du paramètre inverse : si une application est souvent désinstallée, que ce soit par manque de pertinence ou pour raisons techniques, cela envoie un signal (très) négatif. D’où l’importance à accorder au critère de qualité (voir plus bas).
Les notes et les commentaires
La satisfaction des utilisateurs occupe une place majeure dans l’indexation d’une application, et constitue donc un levier particulièrement sensible de l’App Store Optimization (ASO).
- La note est importante sur les deux Stores. Comme le montre le graphique ci-dessous, seulement 50 % des utilisateurs se disent prêts à télécharger une application affichant 3 étoiles sur 5 – et 15 % quand il n’y a que 2 étoiles !
Par conséquent, une bonne note contribue à augmenter le taux de téléchargement, ce qui envoie un signal positif à l’algorithme. Alors qu’une mauvaise note n’incite par les internautes à se lancer.
- Les commentaires sont des leviers d’acquisition. La plupart des utilisateurs lisent au moins un feedback avant de télécharger une application, a fortiori si elle est payante. Là encore, des commentaires positifs (ou des réponses pertinentes à des commentaires négatifs) influent sur le nombre de téléchargements, donc sur le positionnement de l’appli dans les résultats.
En termes d’App Store Optimization (ASO), il est donc crucial de demander aux utilisateurs de noter votre application (au bon moment : après quelques jours d’utilisation au moins) et de laisser un feedback. Vous devez aussi répondre au plus vite aux éventuels commentaires négatifs.
La visibilité sur Google : une particularité de Google Play
Google Play a une particularité en matière d’App Store Optimization (ASO) : une application qui jouit d’une bonne visibilité organique sur Google peut améliorer son ranking sur le Store.
C’est principalement le nombre de téléchargements qui est pris en compte : plus une appli est visible, plus elle est téléchargée, et plus l’algorithme l’évalue comme pertinente. Mais il y a aussi un léger effet de levier de la part du moteur de recherche, qui influe sur l’algorithme Google Play.
La qualité : un critère (évidemment) essentiel
Enfin, faut-il préciser que l’un des facteurs les plus importants pour l’App Store Optimization (ASO) n’est autre que la qualité de l’application ?
Celle-ci influe naturellement sur le nombre de téléchargements, sur les notes attribuées par les utilisateurs, et sur les commentaires laissés par leurs soins. Trois critères pris en compte par les algorithmes des deux Stores pour faire le tri entre les applications qui méritent d’être bien positionnées et les autres.
Une application de qualité doit…
- Répondre à l’usage pour lequel elle a été conçue (apporter des informations, faire passer le temps, échanger avec des proches, trouver des produits ou des services…)
- Être simple d’utilisation (ergonomie, clarté de l’interface…)
- Innover par rapport aux applications concurrentes
- Générer un bon taux de téléchargement, mais aussi de rétention
- Être mise à jour avec régularité, notamment pour corriger ses bugs
- Être techniquement irréprochable
Vous savez tout au sujet de l’App Store Optimization (ASO) ! Il ne vous reste plus qu’à mettre en place votre stratégie de référencement d’application mobile.
