Un client rapporte de l’argent à une entreprise. Une évidence ? Oui, à condition de ne pas oublier que ce client a un coût, et que ce coût correspond aux dépenses engagées pour en faire l’acquisition. Car il n’existe pas de client « gratuit » dès lors qu’il est nécessaire d’actionner des leviers pour attirer son attention, le faire venir sur un site web ou dans un point de vente, puis le convaincre d’acheter un produit ou un service. C’est pourquoi on lui attribue une valeur : le coût d’acquisition client (CAC).
Cet indicateur permet de prévoir le budget marketing de l’entreprise et d’évaluer l’efficacité des campagnes menées pour acquérir de nouveaux clients – bref, de s’assurer que l’argent a été bien dépensé. Dans cet article, nous vous proposons de découvrir ce qu’est le coût d’acquisition client, ce qui le rend si indispensable, et comment le calculer et l’utiliser.
Qu’est-ce que le CAC ?
Le CAC est l’acronyme de « coût d’acquisition client » et désigne, en jargon marketing, le montant que doit débourser une entreprise pour acquérir un nouveau client. Le but étant d’évaluer, à travers cet indicateur, tout un tas de composantes d’une stratégie marketing, notamment le ROI (retour sur investissement) d’une campagne, la valeur réelle d’un client, mais aussi la part du chiffre d’affaires qu’une organisation doit allouer à ses efforts marketing pour générer un certain nombre de clients.
Le coût d’acquisition client s’est imposé dans le paysage marketing à mesure que l’évaluation des performances devenait plus précise et plus immédiate, en particulier grâce aux web analytics – les outils digitaux permettant de mesurer différents indicateurs associés à une campagne ou à une action donnée. C’est d’autant plus vrai que les campagnes marketing d’aujourd’hui sont très ciblées et capables de toucher des groupes de personnes spécifiques, et qu’elles doivent donc être évaluées avec beaucoup de précision.
À l’heure où les entreprises prennent des décisions en s’appuyant sur les données issues de ces analytics, des indicateurs comme le CAC sont devenus incontournables parce qu’ils donnent une vision claire de la chaîne d’acquisition et des efforts à consentir pour obtenir des clients. Et cela, en temps réel, ce qui permet aux services marketing d’évaluer l’efficacité des campagnes pendant qu’ils développent leur clientèle.
Calculer le coût d’acquisition client, ça sert à quoi ?
Le CAC est utile dans deux cas de figure : lorsqu’une entreprise se lance sur le marché et qu’elle doit élaborer sa stratégie marketing (et donc évaluer ses coûts futurs), et lorsqu’une organisation déjà bien installée souhaite rationaliser ses investissements marketing.
Le cas d’une entreprise qui se lance
Au démarrage de l’activité, le coût d’acquisition client vise à estimer les dépenses nécessaires pour atteindre l’objectif en termes de clients à conquérir pour parvenir à générer le chiffre d’affaires envisagé. Par conséquent, le CAC permet de répondre à la question suivante : combien faudra-t-il dépenser pour acquérir un nombre X de clients, et ainsi dégager un chiffre d’affaires d’un montant Y ? C’est particulièrement important lorsqu’il s’agit de définir un budget prévisionnel dans le cadre d’un business plan et de convaincre les investisseurs de la viabilité d’un projet.
Dans ce contexte, il est naturel d’avoir un CAC élevé puisqu’il faut tout construire de zéro : recruter du personnel, élaborer sa stratégie marketing, investir dans des outils adaptés, etc. Ce n’est qu’avec le temps que la valeur du coût d’acquisition client tend à baisser.
Le cas d’une entreprise qui veut rationaliser ses investissements marketing
Pour une société déjà installée, le CAC est un outil d’optimisation des performances marketing. Il devient indispensable pour calculer le budget marketing à venir (en partant des objectifs de l’année écoulée) : ainsi, s’il faut engager 10 € pour acquérir un contact et que l’entreprise ambitionne de générer 10 000 nouveaux clients, elle devra prévoir un budget marketing de 100 000 €. Avec la possibilité de jouer ensuite sur les valeurs, par exemple dans l’optique de réduire le coût d’acquisition afin d’augmenter sa marge. En ce sens, c’est une métrique opérationnelle cruciale.
Mieux encore : le coût d’acquisition client permet de mesurer l’efficacité d’une campagne pendant qu’elle a lieu, et ainsi de réorienter les efforts marketing en temps réel de manière à se focaliser sur les leviers les plus rentables. De fait, plus le CAC est bas, et plus la campagne est efficace ; et, à l’inverse, un CAC élevé montre qu’une campagne est peu rentable et qu’elle nécessite d’être revue. Ce qui fait du CAC un outil d’aide à la décision en matière de stratégie marketing, d’autant plus pertinent que le parcours d’achat est long et complexe (ce qui est vrai surtout en B2B, mais pas exclusivement : voir, par exemple, les délais des projets immobiliers en B2C).
Dans cette optique, il faut faire attention au « sweet spot » : la valeur idéale à définir entre un CAC trop bas (synonyme d’un manque d’efficacité opérationnelle qui « offre » des parts de marché à la concurrence) et un CAC trop élevé (qui témoigne d’une rentabilité marketing moindre par rapport aux concurrents).
Comment calculer votre coût d’acquisition client ?
La formule de calcul du CAC
La formule conventionnelle pour calculer le CAC est simple : il suffit de considérer le budget total alloué à une campagne ou à une action donnée et de le diviser par le nombre de clients acquis sur une période spécifique (un mois, un trimestre, une année…).
CAC = budget total de la campagne / nombre de clients acquis sur la période
Par « budget total », on entend le cumul des coûts associés au processus d’acquisition, par exemple le coût global d’une campagne marketing : frais généraux, salaires du personnel (ou honoraires de l’agence de communication en charge) et coûts directs (achat des espaces publicitaires, coût par clic, production des contenus, etc.). Comme on peut s’en douter, ces coûts sont sujets à des variations considérables selon les organisations et les campagnes marketing.
Prenons l’exemple d’une campagne menée pendant une année, ayant nécessité d’investir 10 000 €. Mettons que l’entreprise a généré 100 nouveaux clients. Le coût d’acquisition client est donc de 100 € (10 000 / 100 = 100). Dit autrement, cela signifie que l’entreprise doit débourser en moyenne 100 € pour obtenir un nouveau client.
À partir de là – et c’est ce qui est vraiment intéressant avec le CAC – on peut affiner le calcul en se focalisant sur un canal particulier (comme le réseau Search) ou sur une action spécifique (par exemple, une campagne publicitaire Google Ads). Cela conduit à des résultats très précis et extrêmement pertinents concernant la rentabilité d’une composante de la stratégie marketing. Ainsi, un fabricant de matelas qui souhaite mesurer la rentabilité de sa campagne pourra évaluer celle-ci dans sa globalité ou ne prendre en compte que ses investissements en SEA.
Un résultat à nuancer en fonction du panier moyen
Bien entendu, le CAC en tant que tel ne fournit qu’une partie de la réponse à la question de la rentabilité d’une campagne. Car le coût d’acquisition d’un client ne suffit pas : ce qu’il faut déterminer, aussi, c’est ce que rapporte chaque client (son panier moyen) et comparer ce chiffre au CAC.
Reprenons l’exemple donné plus haut d’un coût d’acquisition de 100 € pour notre fabricant de matelas. Ce CAC peut sembler élevé a priori, mais pas si on le rapporte au prix d’achat moyen des produits proposés par cet expert en literie. En effet, le matelas le moins cher mis en vente par ce fabricant coûte 1 000 €. Par conséquent, même si les clients générés grâce à sa campagne n’achètent que cet article, le vendeur réalise un chiffre d’affaires confortable de 900 €. On peut parler d’une campagne très rentable.
Mais ce n’est pas tout. Car, au-delà du CAC et du panier moyen, il existe un autre indicateur essentiel : la valeur à vie du client.
La « valeur à vie » : un indicateur crucial pour tirer parti du CAC
Cette valeur à vie, qu’on nomme « customer lifetime value » (CLV) en anglais, désigne en substance le montant total qu’un client va rapporter à l’entreprise tout au long de sa relation commerciale avec celle-ci (jusqu’à ce qu’il cesse d’être son client).
La valeur à vie est un indicateur complexe qui intègre de multiples paramètres : la durée moyenne d’une relation commerciale, le taux de fidélisation, le montant moyen dépensé par chaque client, la marge bénéficiaire par client, la marge brute, etc. Ces facteurs varient énormément en fonction du secteur d’activité, du type d’entreprise, et de la nature des produits ou services vendus. Pour être clair : le client d’un commerce alimentaire est susceptible d’acheter plus souvent que celui d’un concessionnaire automobile ; en contrepartie, le client qui achète des voitures va dépenser des sommes plus importantes, y compris sur une période plus courte.
Il est donc crucial d’associer le CAC à la valeur à vie du client afin d’en faire un outil puissant d’évaluation du retour sur investissement marketing. Car, pour qu’une campagne soit rentable, il est indispensable que la CLV soit supérieure au CAC. Ce qui veut dire qu’un client, sur toute la durée de sa relation commerciale, doit rapporter plus à l’entreprise que ce qu’il lui a coûté en investissement.
