Pour réussir une campagne marketing ou publicitaire en ligne, il est indispensable de sélectionner un mode de rémunération efficace et pertinent. On peut ainsi choisir une rémunération au clic (coût par clic/CPC), au nombre d’impressions (coût par mille impressions/CPM), ou encore une commission versée lorsqu’une action a été réalisée par un internaute.
Ce dernier modèle, le coût par action (CPA), est particulièrement intéressant parce qu’il permet à l’annonceur de rémunérer l’éditeur (ou l’affilié) seulement lorsqu’un résultat concret a été atteint. Dans cet article, vous allez découvrir dans le détail ce qu’est le coût par action en marketing, pour quels types de campagnes il est possible de l’utiliser, ainsi que ses avantages.
C’est quoi le coût par action (CPA) ?
Le coût par action, ou CPA (« Cost Per Action » en anglais) désigne un modèle de rémunération utilisé en webmarketing, dans le cadre des campagnes publicitaires classiques ou d’affiliation. Il s’agit d’un mode de facturation, c’est-à-dire d’un moyen employé pour définir les conditions dans lesquelles un annonceur (qui lance une publicité ou une campagne marketing) doit rémunérer un éditeur ou un affilié (qui affiche le lien ou la publicité en question sur son site). En ce sens, le CPA permet aussi de mesurer la rentabilité d’une campagne et, in fine, d’en améliorer les performances.
Avec le coût par action, l’annonceur est facturé en fonction des résultats obtenus au cours de sa campagne, en lien avec l’action (ou les actions) déterminée(s) en amont. L’action définie en début de campagne peut prendre différentes formes :
- un clic,
- le remplissage d’un formulaire,
- le téléchargement d’un document,
- l’inscription à un service,
- le visionnage d’une vidéo,
- une prise de contact (appel téléphonique, rendez-vous…),
- une demande de devis,
- la vente d’un produit ou d’un service.
Le coût par action diffère donc grandement des autres business models employés en webmarketing, comme le coût par clic (une somme est versée à l’éditeur pour chaque clic sur le lien ou sur la bannière), le coût par mille impressions (une somme est versée chaque fois que l’objet publicitaire s’affiche mille fois sur le site de l’éditeur), ou encore le coût d’acquisition client (qui désigne le montant déboursé pour faire l’acquisition d’un nouveau client – avec une vente à la clé).
(Source : WordStream)
En somme, contrairement aux autres indicateurs utilisés en marketing et en publicité, le coût par action (CPA) quantifie des actions concrètes réalisées par des internautes déjà intéressés par l’offre, et qui aboutissent à des résultats tangibles, alors qu’un clic ou qu’une impression ne recouvre que le tout début du parcours client. C’est pourquoi, à propos de CPA, on parle aussi de coût par conversion. Au besoin, il est également possible de le décliner en coût par lead ou en coût par vente, en fonction des objectifs attribués à la campagne.
En revanche, le coût par action est un modèle de rémunération qui n’a pas beaucoup de sens pour les campagnes de branding, où l’objectif est de gagner en notoriété en touchant un grand nombre de personnes. Dans ce cas de figure, on privilégie plutôt le CPC ou le CPM.
Comment fonctionne le CPA ?
Le principe du CPA n’est pas nouveau : on l’emploie depuis des décennies en marketing traditionnel pour rémunérer les commerciaux en tenant compte des actions réalisées par les prospects ou les clients. L’essor du webmarketing a permis à ce business model de se réinventer, en permettant aux annonceurs de mesurer l’efficacité de leurs campagnes et d’optimiser leur ROI. Comment fonctionne-t-il ?
Dans le cadre d’une campagne publicitaire, par exemple via Google Ads, le fonctionnement du CPA s’appuie sur le principe des enchères intelligentes : on parle d’ailleurs « d’enchères au CPA cible ». L’annonceur commence par déterminer un coût moyen à payer pour chaque conversion. Puis Google se base sur différents critères afin de définir automatiquement l’enchère optimale pour l’annonce lorsqu’elle est susceptible d’être diffusée. Au global, Google fait en sorte de maintenir un coût réel proche du CPA cible défini en amont.
Dans le cadre d’une stratégie d’affiliation, un troisième acteur est intégré au processus : une plateforme d’affiliation. Ici, l’annonceur passe par un réseau CPA dans le but de trouver des affiliés, auxquels il s’engage à verser des commissions chaque fois que, par leur biais, une action donnée est réalisée par un internaute.
Par exemple, un affilié peut être un influenceur qui tient un blog ou une chaîne YouTube, et qui fait la promotion d’un produit pour le compte d’une marque. Chaque fois qu’un internaute qui suit cet influenceur (et qui lui fait confiance) accomplit l’action désirée par l’annonceur (remplir un formulaire pour être recontacté, acheter le produit…), l’affilié reçoit une gratification sous la forme d’un montant fixe ou d’un pourcentage de la transaction.
L’affiliation connaît un grand succès ces dernières années : on estime que 80 % des marques ont un programme dédié. En outre, le marketing d’affiliation concentre environ 15 % de l’ensemble des revenus générés par les médias numériques (source).
Comment calculer le coût par action d’une campagne ?
On calcule le CPA moyen d’une campagne en divisant le budget total par le nombre de conversions (ou d’actions réalisées). Soit :
CPA = budget total / nombre de conversions
Mettons qu’une campagne publicitaire a coûté 10 000 € en tout, et qu’elle a généré 100 actions. Le CPA moyen est alors de 100 € (10 000 / 100), ce qui signifie qu’il faut engager 100 € pour obtenir une conversion.
Plus le coût par action est bas, plus l’action est rentable pour l’annonceur, puisque la somme à investir pour convertir est moindre. Inversement, un CPA élevé indique que l’investissement nécessaire à la conversion est trop important.
Ce calcul doit néanmoins être précisé, notamment en ciblant un canal spécifique (ou un affilié parmi d’autres), afin d’identifier les leviers les plus efficaces pour convertir et d’améliorer la rentabilité des campagnes. Si le coût par action d’une campagne Facebook Ads est plus bas que celui d’une campagne Google Ads, on aura donc tendance à focaliser ses efforts sur la régie publicitaire de Facebook.
Autre point important : puisque que la rémunération dans le cadre du CPA se fait sur la base d’une action réalisée, il faut se donner les moyens de traquer ces actions. Pour cela, on peut recourir à différentes méthodes : placement de balises Analytics sur les pages adéquates d’un site web, suivi d’une offre spécifique (un code promotionnel, par exemple) envoyée lors d’une campagne, etc.
Il faut également tenir compte du fait que le CPA moyen varie beaucoup en fonction du secteur d’activité, comme le montre le graphique ci-dessous (consacré au coût par action associé à une campagne Google Ads).
Si vous trouvez que le coût par action moyen sur votre secteur est plus élevé que le coût par clic ou que le coût par mille impressions, c’est normal : il ne faut pas oublier que cette dépense, certes plus élevée, aboutit à une conversion !
Quels sont les avantages du coût par action (CPA) ?
Le choix du coût par action pour une campagne marketing ou publicitaire offre de multiples avantages :
- Le CPA est la stratégie de monétisation d’audience la plus simple à déployer : il faut juste disposer d’un site web sur lequel les internautes pourront réaliser les actions voulues, puis lancer une campagne ou s’inscrire sur un réseau d’affiliation.
- C’est une façon de limiter les risques, puisque l’éditeur ou l’affilié n’est rémunéré que lorsqu’une action est réalisée, c’est-à-dire lorsqu’un objectif est atteint. Contrairement à une campagne publicitaire classique, qui nécessite d’investir des sommes importantes dès le départ sans aucune certitude de produire des résultats, le CPA permet de ne payer que pour les conversions obtenues.
- Le coût par action garantit un contrôle optimal de tous les aspects d’une campagne : on définit les actions voulues, on choisit ses cibles ainsi que les réseaux sur lesquels seront affichés les liens ou les encarts publicitaires (Search ou Display), on sélectionne ses affiliés en fonction de leurs thématiques favorites et de l’engagement de leur communauté… En ce sens, le CPA permet de conserver la pleine maîtrise de ses campagnes tout en limitant au maximum les risques.
- C’est un moyen pour élargir son audience sans investir de grosses sommes, notamment à travers le marketing d’affiliation qui contribue à toucher de nombreuses cibles nouvelles et à accroître l’influence de sa marque.
- Le CPA génère un ROI élevé : à condition de définir avec soin les actions rémunérées et les cibles visées, la stratégie du coût par action s’avère particulièrement rentable. Pour deux raisons : d’abord, parce qu’on ne paie que lorsqu’une action est effectivement accomplie, ce qui évite de débourser de l’argent pour un trafic qu’on ne convertit pas. Ensuite, parce qu’en affiliation, le trafic est souvent de très bonne qualité, dans la mesure où l’audience de l’affilié lui fait confiance et se montre sensible à ses recommandations.
Mais attention, car le coût par action n’est pas forcément le levier le plus efficace pour toutes les entreprises, ni pour tous les types de campagnes. Un annonceur peut tout à fait perdre de l’argent à cause du CPA si son ratio ventes/leads est faible, c’est-à-dire s’il doit débourser, pour convertir des leads, des sommes plus importantes que le montant total du bénéfice réalisé durant la campagne. Dans ce cas de figure, un business model comme le coût par vente sera plus adapté. Autrement dit, il est nécessaire de bien réfléchir en amont à la meilleure stratégie à adopter, et de tester les différentes possibilités afin d’identifier celle qui convient le mieux.
Le CPA est donc une stratégie à la fois simple à mettre en place, pratique et rentable, qui reflète l’efficacité d’une campagne marketing ou publicitaire sur le web. C’est aussi une approche relativement peu risquée, en comparaison avec d’autres modes de rémunération comme le CPC ou le CPM. Néanmoins, pour en tirer pleinement profit, il est essentiel de suivre de près le déroulement de vos campagnes et de les optimiser de manière à diminuer votre CPA, et ainsi augmenter votre rentabilité.
