Design thinking : fonctionnement, méthode, exemples

S’inspirant des méthodes de travail des designers, le Design Thinking englobe tous les outils et modes de réflexion qui servent à solutionner un problème précis ou à mener un projet d’innovation en l’abordant dans sa globalité et du point de vue client. Vous voyez de quoi, on parle ? Non ? Alors, débroussaillons ensemble ce sujet qui pourrait bien vous mettre sur le voie du succès.

Définition du Design Thinking

Conçu dans les années 80 par Rolf Faste et démocratisé dans les années 2000, le Design Thinking est une nouvelle méthode qui consiste à mêler pensée analytique et pensée intuitive. La démarche se base sur une approche de cocréation dans laquelle l’utilisateur final a plus que son mot à dire. Tout est en fait centré sur l’humain. En français, on appelle cette méthode la « démarche design » ou la « conception créative ». A la différence d’un processus linéaire, le Design Thinking est constitué de plusieurs espaces de réflexion qui s’entrecroisent et qui fonctionnent dans un modèle d’allers/retours pour s’améliorer en continu.

Peut-être que, jusqu’ici, la définition du Design Thinking n’est pas encore très claire pour vous… Histoire, grands principes, étapes de mise en œuvre… Nous allons faire le tour complet du sujet.

Design Thinking Origins

Depuis ses premiers frémissements jusqu’à son utilisation actuelle, le Design Thinking a déjà plus de 70 ans d’histoire. D’ailleurs, la méthode a graduellement évolué pour s’appliquer aujourd’hui dans de nombreux secteurs et convenir à toute typologie d’entreprise. Nous n’allons pas transformer cet article en cours d’histoire, mais retraçons quand-même les grandes étapes de la création du Design Thinking, des années 50, jusqu’à aujourd’hui :

• 50’s : Un publicitaire du nom d’Alex Osborn commence à introduire l’idée de « brainstorming ».
• 60’s : Un premier programme « Product Design », centré sur l’humain, est lancé à Stanford.
• 1973 : c’est l’année de la publication de l’ouvrage Experiences in Visual Thinking de Robert McKim. Il y développe le concept d’utilisation des 2 hémisphères du cerveau, analyse et créativité, pour résoudre un problème dans sa globalité.
• 80’s : Rolf Faste approfondit le sujet, il produit une définition du Design Thinking et explore les possibilités d’une approche pluridisciplinaire centrée sur les besoins utilisateurs pour la résolution de problèmes.
• 1987 : Le premier livre sur le Design Thinking est écrit par Peter Rowe, professeur à Harvard. Il traite principalement de l’application de ce concept dans le secteur du bâtiment et des espaces publics.
• 1991 : L’agence IDEO, fondée par David Kelley, s’empare du sujet et est considéré comme la mère spirituelle du Design Thinking comme on le pratique aujourd’hui. Au fil des années, le concept se démocratise, porté par le fondateur de l’agence, Tim Brown. Son idée est que besoins utilisateurs, besoins économiques de l’entreprise et possibilités technologiques peuvent aider la résolution de problèmes complexes. Il propose une démarche basée sur 3 idées phare : le décloisonnement, le dynamisme et la remise en question.

• Années 2000 : Beaucoup s’intéressent au sujet. Livres, articles et colloques universitaires se multiplient autour du concept. Le Design Thinking se popularise peu à peu aux USA, puis en Europe.
• 2012 : Paris, Tokyo, Pékin… 3 écoles de Design Thinking sont créées.

Design Thinking, pour quoi faire ?

Vous n’êtes pas sans le savoir, les habitudes de consommation ont évolué ces dernières années pour laisser de côté les relations commerciales purement transactionnelles et avancer vers de « l’expérienciel ». Pour faire simple, les consommateurs attachent dorénavant beaucoup d’importance à l’expérience que vont leur faire vivre une marque ou une entreprise lors d’un achat ou de l’utilisation d’un service.

C’est notamment pour cette raison que bon nombre de techniques marketing comme l’UX design, le mapping des parcours clients ou encore la création de persona marketing se développent. Elles ont en effet pour point commun de placer les utilisateurs et leur expérience au centre de toutes les réflexions. Par la même occasion, elles brisent aussi les organisations en silos pour favoriser le travail collaboratif, tout comme le Design Thinking.

On ne fait donc plus la promotion d’un produit mais bien d’une expérience utilisateur globale. Attention, elle doit être aussi personnalisée en fonction des désirs du client. En opposition avec les mécaniques d’innovation précédentes où l’on pense d’abord produit avant de penser utilisateurs finaux, le Design Thinking est la clé pour coller aux attentes des consommateurs actuels et leur apporter satisfaction puisqu’ils sont au centre de tout.

Contentés et heureux de leur relation avec une marque, ces consommateurs seront plus fidèles. Et qui dit fidélité dit bénéfice. Selon le Guide to Loyalty Marketing Automation de CustomerThink, 5% de clients fidélisés augmentent de 75% vos bénéfices. Il y a de quoi donner envie de se pencher sur le Design Thinking, n’est-ce pas ? Alors comment ça marche ? On rentre dans le détail…

Les grandes étapes du Design Thinking

Gardez en tête que le Design Thinking est avant tout un travail collaboratif qui sollicite les compétences et les idées de plusieurs services dans l’entreprise : ingénierie, commercial, créatifs… Le but est de mutualiser les savoir-faire analytiques et intuitifs. Posé cette première base, passons au déroulé.

Design Thinking selon Faste

A l’origine, et selon Rolf Faste, le processus se découpe en 7 étapes.

1. Définir… Le projet ou le problème à traiter.
2. Rechercher… c’est-à-dire rassembler les équipes concernées et identifier précisément la problématique.
3. Imaginer… les idées et solutions grâce à une phase de brainstorming et d’échanges.
4. Prototyper… les premières solutions ou produits innovants et les tester.
5. Sélectionner… les produits et services qui apportent le plus de satisfaction aux utilisateurs finaux.
6. Implémenter… la solution et vérifier sa viabilité économique et technique.
7. Apprendre… des retours clients et continuer d’améliorer le produit ou service.

Design Thinking par Gustche

Ces étapes sont ensuite ramenées à 5 par Jeremy Gustche en incluant l’idée d’empathie, c’est -à-dire s’atteler à marcher dans les chaussures des utilisateurs pour mieux comprendre leurs besoins. Pour la suite, les étapes de la résolution de problèmes sont similaire à celles de Rolf Faste avec notamment une itération entre les 3 dernières phases pour mettre en place la mécanique d’amélioration continue.

Design Thinking selon Tim Brown

Patron actuel d’IDEO, Tim Brown a ramené les étapes du Design Thinking à 3 phases :

1. Inspiration : soit l’étude ethnographique pendant laquelle on analyse les problématiques utilisateurs d’un point de vue comportemental et contextuel.
2. Idéation (ou brainstorming) : recherche de solutions et d’idées grâce à l’intelligence collective, puis on les prototype et on les teste.
3. Implémentation : mise en production du produit ou du service imaginé en veillant à sa performance économique et sa durabilité.

D’autres démarches Design Thinking existent comme celle produite par Google. Le process peut se personnaliser en fonction des objectifs de chacun, que ce soit pour de la gestion de projet pure, de l’innovation, une digitalisation de services ou encore l’amélioration d’un produit. Malgré les quelques différences entre chaque méthodologie, elles suivent sensiblement toutes le même déroulé et sont toujours centrées sur l’humain.

Comment appliquer le Design Thinking au monde du Digital ?

Qu’il s’agisse de parcours d’achat digital, de webdesign, de services digitalisés, de contenus web, de stratégie de conquête ou de fidélisation, de référencement naturel, de création de produits innovants… Les possibilités d’application du Design thinking dans le monde du numérique sont multiples.

Cette approche, si elle est bien pensée, permet à l’utilisateur final de se sentir plus proche de la marque, d’accéder à une expérience utilisateur émotionnelle engageante et positive. Pour l’entreprise, c’est également un moyen de se montrer innovante, de faire passer les bons messages et d’augmenter à la fois son taux de conversion et de rétention.

Le Design Thinking appliqué au web peut se découper en 5 étapes comme suivent :

1- Mieux connaître ses clients

C’est l’étape structurante, le moment où l’on se penche sur la création de personas marketing ou autrement appelé buyer personas. Ces portraits robots de client type se construisent en utilisant les données déjà agrégées (âge, sexe, CSP, données comportementales, type d’achats…), les résultats d’interviews clients et les informations remontées par les équipes opérationnelles.

2- Identifier le problème

Ici, les premières pistes d’identification d’un problème se dessinent. Elles sont le résultats de l’analyse des données collectées en phase 1. Il est important de toujours se placer du point de vue client lors de l’étude du problème car l’objectif final est bien sa satisfaction. Vous pouvez identifier à ce stade un point de frustration dans votre parcours d’achat, un besoin d’innovation ou encore un réajustement des campagnes marketing pour matcher plus fidèlement aux insights clients.

Se servir de l’intelligence collective

Toutes les équipes sont de nouveau réunies pour une phase de brainstorming afin de créer et trouver de nouvelles idées. Il peut s’agir du type de contenu proposé, de la direction artistique des pages web, du tunnel de transformation d’un site marchand… Beaucoup de nouveaux concepts peuvent émerger. Il ne faut d’ailleurs pas se poser de limites afin de ne passer à côté d’aucune piste d’optimisation.

4- Créer un prototype

La solution retenue doit être un produit qui, à ce stade, ne demande pas trop d’efforts ni de budget mais qui prouve tout de même factuellement les nouveaux bénéfices aux utilisateurs finaux. Cela peut-être par exemple la production d’un premier article avant de rédiger un livre blanc complet. Ou bien encore, tester un nouveau graphisme sur les réseaux sociaux avant de le déployer sur l’intégralité d’un site.

5- Tester et améliorer

Le prototype créé, c’est le moment de le tester auprès des audiences cibles. Avec la flexibilité qu’offre le web, les entreprises peuvent aisément mettre en place des mécaniques « test & learn » et s’améliorer en continu au fil des tests. Il peut s’agir d’A/B testing, d’enquêtes sur les réseaux sociaux… Comme les campagnes digitales permettent la remontée de données en temps réel, la solution peut être rapidement réajustée et optimisée en fonction des retours si nécessaire.

En conclusion, le Design Thinking est une méthode de travail qui offre de nombreux avantages :

• Booster la créativité et la productivité interne grâce au travail collaboratif
• Créer des contenus, des produits ou services personnalisés et pertinents tout en rationnalisant les processus de production
• Asseoir son positionnement et augmenter la préférence de marque en répondant plus facilement aux attentes clients

En matière de résultats, ROI et pérennité commerciale, essayer le Design Thinking, c’est l’adopter !