Toutes les routes digitales mènent au marketing. L’essor du web s’est accompagné du développement de nombreux leviers d’acquisition performants pour les entreprises et les marques. C’est le cas du référencement payant (SEA), dont l’avatar le plus utilisé dans le monde – et sans doute le plus puissant – n’est autre que Google Ads, anciennement Google AdWords.
La régie publicitaire du moteur de recherche numéro un permet de lancer des campagnes de liens sponsorisés sur la SERP, mais aussi sur les plateformes appartenant au réseau Google. Si vous ne connaissez pas encore ce levier du « Search Engine Marketing » (SEM), il est temps de combler ce manque !
C’est quoi, Google Ads ?
Google Ads, c’est le programme de publicité en ligne conçu par Google. Créé en 2003, il donne la possibilité de lancer et de piloter des campagnes publicitaires en temps réel, en ciblant des mots-clés spécifiques. Longtemps appelée « Google AdWords », la régie a changé de nom en 2018 pour devenir, plus sobrement, « Google Ads ». Elle s’est dotée à cette occasion d’une nouvelle identité visuelle.
Ce programme permet de créer des annonces qui s’affichent essentiellement sur la page des résultats (la SERP) de Google, sous forme de liens sponsorisés, mais aussi sur les plateformes associées au moteur (voir plus bas). Le principe est simple : faire en sorte que ces annonces apparaissent lorsque les internautes formulent des requêtes associées à l’annonceur ou à ses produits/services. En cliquant sur les liens, les utilisateurs sont renvoyés vers les sites web des annonceurs ou vers des pages dédiées à la conversion (« landing pages »).
Les liens issus du référencement payant (SEA pour « Search Engine Advertising ») sont presque identiques aux liens dits « organiques » qui résultent du référencement naturel (SEO pour « Search Engine Optimization »). On retrouve une structure semblable : URL, title en bleu, description, éventuellement métadonnées. Seuls deux éléments permettent de faire la distinction :
- Leur emplacement (au-dessus et en dessous des résultats organiques).
- L’indication « annonce » qui les précède.
Cette parenté entre les deux types de liens est le fruit d’une évolution volontaire. Jusqu’en 2013, les liens Google AdWords étaient identifiés par leur fond coloré et par la mise en gras du title. Depuis, chaque modification a contribué à les rapprocher formellement, comme le fait de réunir l’ensemble des liens sur la partie gauche de la SERP. Le résultat est une certaine confusion chez les internautes : seuls 40 % des utilisateurs savent distinguer un lien Google Ads d’un lien organique (Varn, 2019).
Terminons cette présentation avec quelques chiffres :
- Plus de 80 % des entreprises utilisent Google Ads pour leurs campagnes CPC (« coût par clic »).
- Les internautes sont quatre fois plus susceptibles de cliquer sur des liens publicitaires sur Google que sur toute autre plateforme publicitaire.
- Les utilisateurs qui visitent un site web après avoir cliqué sur un lien Google Ads ont deux fois plus de chances de réaliser un achat que les autres.
- Les campagnes Google Ads affichent un ROI moyen de 8 pour 1 (8 € générés pour chaque euro investi).
(Source : websiterating.com)
Pourquoi est-ce avantageux d’utiliser Google Ads ?
Si le succès des campagnes publicitaires Google AdWords, puis Google Ads, ne se dément pas, c’est parce qu’elles offrent aux annonceurs de multiples avantages. Le premier d’entre eux, bien sûr, c’est la toute-puissance du moteur de recherche : Google conserve une position ultra-dominante avec 85,55 % de parts de marché en janvier 2022, très loin devant Bing (7,61 %), Yahoo ! (2,85 %) et Baidu (0,59 %) (Statista). Cette popularité joue un rôle majeur dans la visibilité des annonces, puisque les liens sponsorisés sont susceptibles d’être cliqués par un très grand nombre d’internautes.
Mais ce qui fait la force de Google Ads en tant que tel, c’est le ciblage – notion ô combien cruciale pour les campagnes publicitaires. En effet, les liens payants ont pour particularité de générer un trafic hautement qualifié, pour une raison simple : lorsqu’un internaute choisit de cliquer sur une annonce, c’est parce qu’il est intéressé par l’entreprise, le produit ou le service concerné. Or, pour garantir la qualité de ce trafic, il faut cibler ses annonces – et plus exactement ses mots-clés – en fonction des besoins et des intentions des internautes. Sur ce point, Google Ads offre des options de ciblage nombreuses et pertinentes : langue, localisation, démographie, centres d’intérêts, type d’appareil, etc.
Un autre avantage majeur de Google Ads réside dans son accessibilité. L’outil se caractérise par sa simplicité et sa souplesse :
- les campagnes s’adaptent à tous les budgets (on peut faire de l’AdWords avec quelques euros par jour),
- l’annonceur ne paie que lorsqu’un internaute clique effectivement sur son lien (c’est le principe du « coût par clic », même s’il est possible d’opter pour un autre mode de facturation),
- les liens renvoient vers les pages choisies,
- les annonces sont mises en place en moins de 24 heures.
Pour faciliter encore plus la vie des annonceurs, Google offre d’automatiser les campagnes et de lui déléguer le pilotage des enchères, en fixant en amont ses objectifs et son budget (par exemple : pas plus de 10 euros par vente). Cette accessibilité fait que toutes les sociétés, de la PME au grand groupe, peuvent créer leurs liens payants et en tirer des bénéfices.
Enfin, avec Google Ads, les campagnes peuvent être suivies de très près via Google Analytics. Mots-clés ciblés, nombre de clics, coût par clic, calcul du ROI, efficacité du remarketing… De multiples statistiques sont mises à disposition des annonceurs pour évaluer le comportement des internautes et mesurer les performances de leurs campagnes.
Comment fonctionne la régie Google Ads ?
Pour bien comprendre les multiples avantages de Google Ads, on doit entrer dans le détail du fonctionnement des campagnes AdWords.
Pour créer des annonces, il faut remplir un prérequis simple : disposer d’un site web, d’au moins une landing page, et/ou d’une fiche sur Google My Business. Le but étant de générer du trafic à travers les annonces, il faut bien, en effet, que ce trafic aille quelque part !
L’affichage des annonces Google Ads
En réalité, il n’existe pas qu’un seul type de campagne AdWords, avec des liens qui s’affichent exclusivement dans la SERP. Google Ads permet de diffuser des annonces sur deux réseaux distincts :
- Le réseau de recherche qui comprend la SERP classique, la carte Google Maps et le service Google Shopping.
- Le réseau Display qui regroupe les plateformes appartenant au moteur (comme YouTube et le service de messagerie Gmail) et les sites partenaires. Dans ce cas, la forme prise par l’annonce varie en fonction du réseau de diffusion : texte, bannière, clip publicitaire, message affiché sous l’onglet « promotions » sur Gmail, etc.
L’achat de mots-clés et le système d’enchères
Sur Google Ads, les annonces sont positionnées sur des mots-clés définis en amont. Sur le réseau de recherche, c’est simple : l’annonce s’affiche lorsque le mot-clé choisi est tapé par un internaute. Sur le réseau Display, c’est un peu différent : l’annonce est placée à proximité d’un contenu correspondant au mot-clé (par exemple une vidéo qui traite du même sujet, ou un site web portant sur la même thématique).
Ces mots-clés s’achètent selon un système d’enchères. Au moment de créer sa campagne, l’annonceur définit une enchère pour son annonce, c’est-à-dire qu’il fixe le prix maximum qu’il est prêt à débourser pour afficher son annonce sur ce mot-clé précis. Forcément, plus un mot-clé est populaire, plus il faut mettre d’argent pour l’obtenir : cela peut aller de quelques centimes à plusieurs dizaines d’euros. Acheter un mot-clé très concurrentiel comme « assurance », « hôtel » ou « voyage », par exemple, peut ainsi revenir très cher.
Toutefois, ce prix n’est payé par l’annonceur que lorsque son objectif est atteint. Cet objectif est paramétré lors de la création de la campagne Google Ads :
- Avec le « coût par clic » (CPC), l’annonceur paie uniquement lorsqu’un internaute clique sur l’annonce.
- Avec le « coût par mille impressions » (CPM), l’annonceur paie chaque fois que son annonce a été affichée mille fois. Une variante est dédiée au réseau Display (vCPM).
- Avec le « coût par vue » (CPV), l’annonceur paie lorsque son annonce vidéo est vue sur le réseau Display ou sur YouTube.
- Avec le « coût par conversion » (CPA), l’annonceur paie lorsqu’un internaute réalise une action spécifique (inscription à une newsletter, création d’un compte client, téléchargement d’un document, achat d’un produit…).
Quel que soit l’objectif et le mode d’enchères, il est important de déterminer un budget maximal à ne pas franchir.
Le classement des annonces Google Ads
Comment la régie procède-t-elle pour classer les annonces ? Pour ce faire, Google Ads attribue à chaque annonce une valeur appelée « Ad Rank », calculée sur plusieurs facteurs :
- Le prix maximum que l’annonceur est prêt à payer (pour un clic, mille impressions, une vue, etc.).
- Le contexte dans lequel se fait la recherche de l’internaute (localisation, type d’appareil, mots-clés utilisés, autres annonces en compétition…).
- Le score de qualité (« Quality Score ») lui-même déterminé en fonction de :
- La performance du mot-clé par rapport au taux de clics prévu
- La pertinence de la page ciblée par rapport à l’annonce et/ou au mot-clé
- La vitesse de chargement de la page ciblée
Ce qu’il faut comprendre, c’est que le coût du mot-clé peut varier selon le score de qualité attribué par Google. En effet, le moteur met toujours en avant l’expérience de l’internaute : il est donc prêt à baisser le prix d’un clic si l’annonce répond à son intention. De sorte qu’une annonce qualitative, pertinente au regard de la page ciblée, et utile pour l’internaute, permet à l’annonceur non seulement d’augmenter son taux de conversion, mais aussi de baisser son coût d’acquisition.
Comment mettre en place une campagne Google Ads ?
Le fonctionnement de l’ex-Google AdWords n’a plus de secrets pour vous ? Voyons maintenant les principales étapes à suivre pour lancer une première campagne.
Définissez vos objectifs
C’est un classique des stratégies marketing : on ne bouge pas un muscle tant qu’on n’a pas fixé ses objectifs. Google Ads ne fait pas exception. Vous pouvez chercher à :
- Gagner en notoriété (faire en sorte que votre entreprise/marque soit plus visible sur le web).
- Augmenter le volume de visiteurs qualifiés afin de booster votre taux de conversion (par exemple pour générer plus de revenus).
- Communiquer autour d’un événement ponctuel (par exemple le lancement d’un produit ou d’un service), sur un temps court.
- Renforcer la présence transmédia de votre marque (booster sa visibilité sur l’ensemble des canaux, online et offline, en se positionnant sur le nom de la marque).
Déterminez les pages associées à vos annonces
Vos annonces doivent renvoyer vers des pages spécifiques : pages statiques de votre site web, landing pages, fiches produits, fiche Google My Business… La première chose à faire est donc de créer ou d’optimiser les pages en question, en se rappelant que le Quality Score d’une annonce est très fortement associé à la qualité de la page de destination, et à sa pertinence au regard du mot-clé choisi.
En substance, inutile d’essayer de tromper les internautes en les renvoyant vers une page qui ne correspond pas au lien sur lequel ils ont cliqué : cela augmentera votre taux de rebond ET votre coût d’acquisition.
Ciblez les mots-clés pour vos annonces
Le choix des mots-clés est déterminant dans le cadre d’une campagne Google Ads. Ciblez en priorité les termes tapés par les internautes sur Google pour chercher des informations au sujet de votre activité, ou pour trouver votre entreprise, vos produits ou vos services.
Le ciblage offre plusieurs « options de correspondance des mots-clés » qui définissent le degré de ressemblance entre la requête tapée par l’internaute et les termes achetés dans le cadre d’une campagne :
- Le mot-clé exact : l’annonce s’affiche exclusivement pour une recherche similaire au mot-clé, y compris sur des termes synonymes. Cette correspondance est très précise.
- L’expression exacte : l’annonce s’affiche pour une recherche qui inclut le sens du mot-clé. Cette correspondance est moyenne.
- Le ciblage large : l’annonce s’affiche pour une recherche en lien avec le mot-clé, y compris si elle ne contient aucun de ses termes exacts. Cette correspondance est vague, donc très ouverte.
Il est également possible d’exclure des mots-clés, c’est-à-dire d’empêcher la diffusion d’une annonce lorsqu’un mot (ou un groupe de mots) particulier est tapé par l’internaute. Cela peut s’avérer très utile pour bannir des significations ou des intentions qui pourraient mal orienter vos prospects.
Une bonne tactique consiste à lancer une première campagne avec des mots-clés précis, puis à ouvrir vos horizons à mesure que vous maîtrisez mieux l’outil (avec des requêtes larges).
Définissez votre budget maximal en fonction de votre objectif
Sur Google Ads, la notion de budget est essentielle : vous devez poser vos limites afin de garantir la rentabilité de votre campagne. Ainsi, Google fera en sorte de ne pas dépasser votre plafond, quel que soit l’objectif visé. En revanche, vous serez amené à payer moins cher si le coût facturé est en deçà de votre budget maximal.
Pour cela, vous devez d’abord évaluer le coût moyen en fonction de l’objectif, ainsi que l’investissement quotidien à prévoir. Bien entendu, tout dépend du mode de facturation choisi : coût par clic, coût par mille impressions, etc.
Choisissez un type de campagne Google Ads
Le type de campagne détermine l’emplacement de vos futures annonces. Comme nous l’avons vu plus haut, il y a deux options principales : le réseau de recherche et le réseau Display. Toutefois, dans les faits, chaque réseau se divise en plusieurs sous-catégories : vidéo (pour la diffusion des annonces en vidéo sur YouTube), Shopping (pour placer des fiches produits dans l’onglet dédié sur la SERP), Discovery (pour diffuser les annonces au sein des flux en ligne), sites partenaires de Google, etc.
Les différents types de campagnes sont expliqués sur cette page.
Suivez les performances de votre campagne
Une fois votre campagne Google Ads lancée, il est crucial de suivre son déroulement et d’analyser ses performances. Vous pouvez pour cela utiliser Google Analytics, en vous focalisant sur les indicateurs que vous jugez les plus pertinents :
- trafic généré,
- taux de clics,
- score de qualité,
- taux de conversion,
- coût par conversion,
- retour sur investissement,
- etc.
Le but est d’identifier les annonces les plus performantes et d’évaluer la rentabilité de votre campagne. En fonction des observations faites, vous pouvez modifier votre campagne en temps réel afin d’en maximiser l’efficacité et d’optimiser votre coût d’acquisition.
La régie Google Ads est un levier d’acquisition très puissant et facile d’accès. Néanmoins, tirer pleinement parti de vos campagnes AdWords suppose de maîtriser tous les aspects de l’outil, de réaliser des tests réguliers, d’affiner votre stratégie au fur et à mesure… et d’utiliser les annonces payantes en complément d’autres leviers, comme le SEO, afin de bâtir une stratégie plus globale et plus efficace !
