Google Discovery Ads : comment lancer votre première campagne sur le réseau Discovery de Google ?

Apparues en 2020, les campagnes Discovery sont venues enrichir l’offre publicitaire de Google avec un format pensé pour le mobile et rappelant les publicités natives telles qu’on les rencontre sur les réseaux sociaux. Avec une particularité : ces annonces sont diffusées sur le réseau Discovery, qui propose aux internautes des contenus adaptés à leurs intérêts, directement au sein d’un flux personnalisé.

Grâce à des visuels de haute qualité et impactants, à un ciblage performant, et à l’optimisation automatique des enchères, les campagnes Google Discovery Ads constituent une excellente opportunité pour les annonceurs de toucher de nouvelles audiences et de générer plus de conversions. On vous explique comment lancer votre première campagne !

Que sont les Google Discovery Ads ?

Pour saisir l’intérêt des campagnes Google Discovery Ads, il faut d’abord rappeler les particularités du réseau Discovery du moteur de recherche. Il s’agit d’un onglet spécifique, accessible sur l’application mobile ou sur la version de Google Chrome adaptée aux appareils nomades (smartphones et tablettes), qui propose aux internautes des contenus sélectionnés en tenant compte de leur historique de recherche. Pour y accéder, il faut cliquer sur « Découvrez Discover » ou balayer l’écran vers la droite.

La principale différence avec la barre de recherche « classique » (Google Search) réside dans la manière dont ces contenus sont choisis. Sur le Search, les internautes doivent taper des termes dans la barre de recherche pour obtenir des résultats. Avec Discovery, Google leur sert automatiquement des ressources susceptibles de les intéresser, sans qu’ils aient eu besoin de formuler une requête, en comptant sur son algorithme pour cibler les informations pertinentes. De plus, ces contenus sont intégrés au flux personnalisé de chaque internaute. Cette expérience rappelle donc fortement les réseaux sociaux – et ce n’est pas un hasard.

Cette version modernisée du flux Google Now englobe tous les types de contenus, alors que son ancêtre se focalisait sur les sites de médias. On retrouve donc, sur Discovery, des actualités, des ressources multimédias, des articles de blog, etc.

Les Google Discovery Ads

Les Google Discovery Ads désignent un format publicitaire qui s’affiche exclusivement sur les canaux concernés par le réseau Discovery. Ces annonces se caractérisent par leur visuel de haute qualité et par leur look « natif » qui leur permet de s’intégrer harmonieusement à leur environnement. Lancées en 2020, elles font partie des types de campagnes parmi lesquels un annonceur est invité à choisir lors de la création d’une campagne Google Ads :

Plus précisément, les annonces Discovery sont diffusées sur trois canaux :

• Sur Discovery (intercalées entre les contenus proposés aux internautes)
• Sur YouTube (mêlées aux suggestions de vidéos sur la page d’accueil)
• Dans Gmail (au niveau des onglets « Promotions » et « Réseaux sociaux »)

(Source : Google)

Enfin, elles se présentent dans deux formats :

• « Discovery », qui correspond à une annonce simple avec logo, image(s), titre(s) et description(s), proche en cela d’une campagne Display.
• « Discovery Carrousel », qui permet d’afficher plusieurs images à faire défiler de droite à gauche.

Les particularités des campagnes Google Discovery

Les Google Discovery Ads présentent trois autres particularités majeures à prendre en compte lorsqu’on envisage de lancer sa première campagne :

• Parce qu’elles s’affichent en fonction de ce que l’algorithme comprend des goûts et des attentes des internautes, et non pas en fonction des mots-clés tapés, les annonces Discovery ciblent en priorité les audiences potentiellement intéressées par la marque ou ses produits/services, mais qui ne savent pas nécessairement ce dont elles ont besoin. L’étape visée du parcours client est donc plutôt « mid-funnel ».
• Les campagnes Discovery sont orientées « conversion », dans la mesure où les stratégies d’enchères proposées par la régie se limitent à deux options : « maximiser les conversions » et « CPA cible ». Il s’agit donc de générer des leads ou des ventes.
• À partir des informations et des ressources apportées par l’annonceur, Google se charge de créer les annonces (en tâchant d’obtenir les meilleures performances) et de les diffuser sur le réseau (en adaptant la stratégie d’enchères à l’objectif et au budget de l’annonceur). Le manque de contrôle qui en découle peut toutefois devenir un inconvénient pour certains (voir plus bas).

Pourquoi utiliser les annonces Discovery ?

On peut distinguer trois cas de figure dans lesquels l’utilisation des Google Discovery Ads s’avère pertinente pour une entreprise :

• Pour toucher une audience plus large et atteindre de nouveaux prospects, le réseau Discovery couvrant près de 3 milliards d’internautes sur ses trois canaux, combinés au sein d’une même campagne.
• Pour recontacter des clients potentiels ou existants, ceux-ci ayant déjà montré un certain intérêt pour votre marque, vos produits ou vos services (dans une démarche remarketing).
• Pour augmenter les conversions en mettant l’action sur la qualité des visuels, la promesse de Google Discovery Ads étant d’en mettre littéralement plein la vue aux internautes dès leur premier contact avec la marque. De fait, ce format est spécifiquement orienté « conversions », qu’il s’agisse de pousser les utilisateurs à réaliser une action ou de générer des ventes.

Les contraintes des campagnes Discovery

Pour autant, cet outil présente des inconvénients à ne pas négliger. Comme évoqué plus haut, les campagnes Discovery sont largement prises en charge par Google, qui automatise la création des annonces et la gestion de la stratégie d’enchères sur la base des indications données en amont. Or cette philosophie s’accompagne d’importantes restrictions au niveau du paramétrage, puisqu’il est impossible de modifier des composantes telles que l’emplacement des publicités, les supports privilégiés, le ciblage contextuel, la fréquence de diffusion, etc. En somme, ces campagnes automatisées à 90 % ne laissent que peu de marge de manœuvre.

C’est à la fois une bonne et une mauvaise chose. D’une part, l’algorithme analyse un grand nombre de signaux en simultané afin d’optimiser les campagnes Google Discovery Ads en temps réel, ce que l’humain ne saurait faire avec autant d’efficacité. Mais, d’autre part, cette prise de contrôle par l’intelligence artificielle est susceptible de conduire au gaspillage du budget publicitaire en vertu de décisions potentiellement peu inspirées, contre lesquelles l’annonceur ne peut pas agir.

En outre, dans la mesure où l’emplacement des publicités est choisi par l’algorithme, il existe un risque relatif à l’image de marque. Imaginez, par exemple, qu’une annonce soit diffusée à proximité d’un contenu nuisible à votre réputation… Heureusement, Google applique des exclusions de façon automatique pour que les annonces ne s’affichent pas autour de contenus jugés inopportuns.

Avec ces avantages et ces inconvénients en tête, il est temps de se lancer dans la création d’une première campagne Google Discovery Ads !

Comment lancer une campagne Google Discovery Ads ?

Voici, dans l’ordre, les étapes à suivre pour créer votre campagne Discovery.

• Connectez-vous à votre compte Google Ads et, une fois sur l’interface, choisissez de créer une nouvelle campagne en précisant son objectif. Puis, sélectionnez « Discovery » comme type de campagne.
• Définissez une action de conversion, c’est-à-dire une action que les internautes peuvent effectuer après qu’ils ont interagi avec l’annonce. Ceci étant fait, Google vous transmet un code de suivi à placer sur la page de destination. Conseil : puisque le trafic ciblé par les annonces Discovery est encore en phase de considération, il est préférable de cibler une « micro-conversion » plutôt que de chercher à vendre d’emblée un produit ou service.
• Indiquez la page de destination et donnez un nom à votre campagne Google Discovery Ads.

On passe ensuite au paramétrage de la campagne :

• Définissez le ciblage géographique et la langue souhaitée.
• Indiquez le type d’enchères que vous préférez, ainsi que le budget à attribuer à la campagne. Pour les enchères, vous avez le choix entre deux objectifs : « maximiser les conversions » et « CPA cible ».

• Sélectionnez l’audience ciblée ainsi que les options d’optimisation. Pour ce qui est du ciblage, il est possible de choisir : les audiences d’affinité, les audiences sur le marché (« in-market »), les audiences d’intentions personnalisées, les audiences de remarketing et les audiences similaires, ou encore d’importer une liste de prospects et de clients. Une bonne méthode consiste à cibler, en premier lieu, des audiences qui sont proches de la conversion, en particulier les contacts tirés de votre CRM, les internautes qui ont déjà visité votre site (remarketing), ainsi que les audiences « in-market ». Si vous ambitionnez de toucher seulement de nouveaux prospects, vous devez exclure de votre campagne l’audience qui correspond aux clients convertis et aux contacts intégrés à votre CRM.

• Enfin, créez vos annonces. Dans ce but, il faut fournir à Google le logo de votre marque, des images de haute qualité (jusqu’à une dizaine), un ou plusieurs titres et descriptions (jusqu’à cinq de chaque), le nom de votre entreprise, un texte d’appel à l’action, et l’URL finale ciblée par les annonces. L’algorithme se charge de générer les meilleures annonces possibles à partir de ces éléments. Notez que les images sont au cœur du fonctionnement des Google Discovery Ads et que, pour cette raison, elles doivent être particulièrement soignées (dimensions recommandées : 1 200 x 628 en format paysage, 1 200 x 1 200 en format carré) tout en étant pertinentes (par exemple, des gens en train d’utiliser le produit vendu). Au besoin, faites des tests afin d’évaluer l’efficacité des différents visuels auprès de vos audiences cibles.

Vous n’avez plus qu’à lancer votre campagne sur les trois canaux Discovery, et à suivre de près les performances de vos annonces !

Les campagnes Google Discovery Ads offrent de nombreux avantages aux annonceurs, mais présentent également certaines contraintes à prendre en compte. C’est aussi un format publicitaire qui monte progressivement en puissance, et qui suppose de se montrer patient pour obtenir des résultats. Alors, n’hésitez pas à multiplier les tests et à optimiser en temps réel vos campagnes pour en tirer le meilleur parti !