L’objectif de Google est simple : proposer à ses utilisateurs des contenus aussi qualitatifs et fiables que possible. Dans ce but, les ingénieurs maison développent en continu de nouvelles idées pour évaluer les pages web et protéger les internautes des contenus de piètre qualité. C’est ainsi qu’ont été pensés les critères d’évaluation E-A-T, révélés à l’occasion d’une mise à jour en 2018 : une grille d’analyse conçue spécifiquement pour les contenus sensibles pouvant avoir un impact significatif sur la vie des internautes. Au fil des années, les critères de Google EAT ont pris une importance toujours plus grande et se sont étendus à différents types de contenus, jusqu’à devenir indissociables de toute bonne stratégie SEO. Alors, de quoi s’agit-il ? Comment intégrer ces paramètres à votre référencement naturel ? On vous dit tout.
C’est quoi, Google EAT ?
Les lettres E-A-T, dans Google EAT, forment un acronyme pour Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness (« expertise, autorité et fiabilité »).
Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’il ne s’agit pas d’une mise à jour de l’algorithme, ni d’une fonctionnalité implémentée par le moteur de recherche, mais plutôt d’un « principe » d’évaluation des contenus. Ces trois critères forment une grille d’analyse qui permet aux Quality Raters de Google de faire ressortir les contenus pertinents et fiables, lorsque ceux-ci traitent de sujets pouvant avoir un impact sur la vie des internautes – ce qu’on appelle les pages « YMYL » (on y revient plus bas).
Les critères E-A-T ont été placé sur le devant de la scène lors d’une mise à jour algorithmique de 2018, mais ils étaient mentionnés en amont dans les directives de Google d’évaluation de la qualité, destinées aux mystérieux Quality Raters (ces directives sont disponibles sur ce lien, pour les anglophones seulement – section 4.1 pour les critères E-A-T qui définissent une « page de haute qualité »). Par ailleurs, l’idée de combiner des facteurs d’évaluation comme la qualité, l’autorité et la confiance remonte à bien plus loin dans le temps.
Quels sont les critères E-A-T ?
Revenons un instant sur ces critères. En vertu du principe mis en avant par Google EAT, un contenu de haute qualité doit combiner trois attributs qui sont l’expertise, l’autorité et la fiabilité (ou la confiance, tout dépend comment l’on choisit de traduire le dernier terme). Voyons ce qu’il en est dans le détail.
(Source : DevriX)
L’expertise
La notion d’expertise est, pour Google, l’une des clés du référencement naturel. On la retrouve au premier plan des critères Google EAT. La raison en est simple : le degré d’expertise d’un contenu (et de son auteur) est associé au degré de confiance que lui accordent les internautes, et donc à la légitimité qu’ils lui prêtent. De fait, pour les utilisateurs du moteur de recherche, le niveau d’expertise constitue une forme de garantie : on est sûrs de trouver, dans un tel contenu, des informations pertinentes et fiables.
Prenons un exemple. Pour trouver une information juridique de qualité, vous aurez tendance à vous informer sur des sites tenus par des avocats, sur des plateformes gérées par les pouvoirs publics (comme Legifrance), ou sur les pages administrées par des acteurs notables du domaine (comme Dalloz), plutôt qu’en consultant la vidéo YouTube d’un obscur vidéaste. Pourquoi ? Parce que vous attribuez, par défaut, une expertise plus grande à ceux dont c’est le métier.
En effet, un haut degré d’expertise témoigne d’un niveau élevé de connaissance et de compétences en lien avec le sujet abordé.
Bien entendu, tous les sites n’ont pas vocation à être experts dans leur domaine, et Google le sait pertinemment. C’est pourquoi ce critère s’applique plus volontiers aux contenus sensibles. S’il est important d’avoir affaire à un expert pour des questions juridiques, financières ou de santé, c’est moins déterminant quand il s’agit de trouver la recette du far breton ou de choisir le meilleur iPhone !
L’autorité
L’autorité renvoie à la notoriété dont bénéficie un contenu, mais aussi l’auteur de celui-ci. Elle est, bien sûr, liée à l’expertise affichée, mais peut aussi être développée (au fil du temps) en se faisant connaître sur la Toile, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur les forums.
Une autre manière, plus efficace, d’obtenir plus d’autorité au regard des critères de Google EAT, consiste à obtenir des backlinks : des liens externes qui pointent vers la page évaluée, en provenance de sites qui jouissent eux-mêmes d’une forte autorité aux yeux du moteur de recherche.
La fiabilité
La notion de fiabilité, ou de confiance, recouvre deux axes :
- La validité des informations données dans le contenu, en un mot : leur crédibilité. Cet axe est directement associé à l’expertise et à l’autorité de l’auteur : on considérera comme plus fiable un contenu rédigé par une personne compétente dans son domaine (l’exemple de la recherche juridique marche aussi très bien ici).
- Le degré de confiance que les internautes attribuent à un contenu, en fonction des garanties de sécurité offertes par le site visité. Cela concerne, notamment, la sécurité des données (bancaires, médicales, financières, sensibles…) et les éléments de réassurance donnés par le webmaster (par exemple, l’existence d’un point de vente physique pour un site e-commerce, ou la possibilité de joindre un service client facilement, etc.).
Notez que ces trois critères de Google EAT s’appliquent à la fois au contenu de la page, au créateur du contenu en question, ainsi qu’au site web qui l’héberge.
Faut-il considérer Google EAT comme un facteur de classement ?
Maintenant que vous comprenez mieux ces critères, vous vous demandez forcément s’ils ont un impact sur le classement des pages web. La question, implicite, est la suivante : faut-il appliquer ces critères pour mieux référencer ses pages ?
De fait, la maîtrise des critères de Google EAT est susceptible d’augmenter de manière significative les chances de positionner un contenu dans les premières places de la SERP. Cela, en vertu des règles d’indexation les plus élémentaires. Ainsi, plus une page est qualitative et fiable, plus elle a d’autorité, et meilleures sont ses chances de bien se positionner – à condition que ce travail soit adossé à une stratégie SEO adaptée.
Pour autant, Google EAT est-il un facteur de classement à part entière ? Répondre à cette question s’avère plus difficile qu’on pourrait le croire. En 2019, un analyste de chez Google, Gary Illyes, répondait à une question en affirmant qu’il n’existe pas de « score E-A-T ou de score YMYL interne à Google », et que « les guidelines destinées aux Quality Raters ne sont rien d’autre que des instructions limitées à ceux-ci » (l’interview complète est ici). Il a ajouté que, même si Google n’a pas créé un programme ou lancé une mise à jour spécifique d’évaluation des critères E-A-T, ceux-ci sont néanmoins « conceptualisés par de multiples algorithmes ». Traduction : l’expertise, l’autorité et la fiabilité sont ciblées par une grande quantité d’algorithmes qui travaillent en synergie au sein du moteur de recherche.
Bien que les Quality Raters n’aient pas d’impact direct sur le classement des pages, leur job est de s’assurer que les algorithmes fassent bien le leur – et Google reste attentif à leur feedback. De plus, les guidelines donnent une place importante aux facteurs d’évaluation de la qualité d’une page.
Il est donc plus prudent de considérer que les critères de Google EAT jouent un rôle majeur dans la façon dont un contenu est référencé par le moteur, même si tous les contenus ne sont pas logés à la même enseigne.
Quels contenus sont concernés par Google EAT ?
Justement, quels sont ces contenus concernés au premier chef par les critères E-A-T ? Initialement, l’ambition de Google était de mettre en avant des pages YMYL plus sûres à destination des internautes. L’acronyme YMYL (pour « Your Money, Your Life ») fait référence aux sites web qui abordent des thématiques pouvant avoir une influence sur la vie des utilisateurs ou sur leur santé financière.
Les pages YMYL traitent donc de sujets sensibles. On peut citer : les médias, les sites de conseil juridique ou financier, les sites d’information portant sur le droit, l’argent ou la santé, et les sites marchands (parce qu’ils ont pour but de pousser les internautes à réaliser des transactions, avec tout ce que cela implique en termes de risques liés au processus de paiement). Tels sont les contenus pour lesquels les critères de Google EAT ont le plus de poids – ce qui ne veut pas dire que les autres sites ne soient pas concernés.
Face à une page YMYL, la grille d’analyse E-A-T permet de contrôler la qualité et la validité du contenu proposé, et de s’assurer que les informations que les internautes peuvent en tirer sont fiables. L’idée étant de protéger ces derniers contre des conseils pouvant avoir des conséquences financières ou humaines, et contre le risque de fraude. Par exemple, une page qui inciterait le lecteur à souscrire un crédit revolving, rédigée par un blogueur dénué d’autorité, irait à l’encontre des critères de Google EAT.
Comment intégrer les critères de Google EAT à votre stratégie SEO ?
Reste à savoir une chose : comment ces critères peuvent être pris en compte dans le cadre de votre référencement naturel ? En réalité, la conformité avec les critères de Google EAT s’inscrit dans une stratégie croisée de SEO et de content marketing. Avec un objectif principal (toujours le même) : fournir aux internautes des contenus de qualité, pertinents, et offrant un haut niveau de fiabilité. Voici quelques conseils simples à appliquer pour plaire aux Quality Raters de chez Google :
- Rédigez des contenus experts, pertinents, à forte valeur ajoutée, qui répondent aux questions que se posent les internautes dans les domaines concernés.
- Optimisez vos contenus pour les moteurs de recherche : en travaillant des mots-clés et des champs sémantiques, en renseignant les balises pour fluidifier le travail des robots, et en structurant les pages à l’aide des titres Hn.
- Valorisez l’autorité du site : distinctions et récompenses obtenues, mentions dans les médias, liste des collaborateurs de l’entreprise (avec le degré d’expertise de chacun), etc.
- Mettez en avant la notoriété des auteurs : pour chaque contenu, mentionnez le nom et la spécialité de la personne en charge. Créez une page « équipe » pour valoriser les experts en interne.
- Gagnez en autorité en mettant en place une stratégie de netlinking, afin d’obtenir des backlinks qui pointent vers vos contenus. Dans la mesure du possible, choisissez des sites qui bénéficient eux-mêmes d’un bon score Google EAT.
- Utilisez les réseaux sociaux pour partager vos contenus, et favoriser la création de liens entrants.
- Indiquez les sources des informations données dans vos contenus (des sources légitimes uniquement : sites institutionnels, médias sérieux, pages gouvernementales, encyclopédies, etc.).
- Intégrez à votre site web des éléments de réassurance : mentions légales, garanties quant à la protection des données, modes de paiement sécurisés, précisions sur l’entreprise, solutions de prise de contact (téléphone, formulaire, email), etc.
- Travaillez le design, l’architecture des pages, et l’expérience utilisateur – surtout pour les sites e-commerce.
- Mettez en place une stratégie optimale de gestion des avis clients, y compris via des plateformes tierces comme Trustpilot, de manière à favoriser la confiance de Google.
- Enfin, entourez-vous d’experts du SEO et de la rédaction web !
Pour les Quality Raters, les critères de Google EAT forment une grille d’analyse permettant d’évaluer la qualité et la fiabilité des contenus web, afin de soutenir le moteur de recherche dans sa volonté de fournir aux internautes les ressources les plus pertinentes et les plus sûres. Pour les webmasters (et pour les experts en référencement naturel), il s’agit d’un outil servant à créer des contenus capables de satisfaire à la fois les utilisateurs et les robots de Google, et in fine à s’assurer de meilleures positions dans la SERP. Il est donc non seulement important de connaître les critères E-A-T, mais aussi, et surtout, de les employer à bon escient pour booster ses performances SEO.
