La régie publicitaire de Google cherche continuellement à améliorer les performances des annonceurs, en leur donnant les moyens d’atteindre de nouvelles audiences et de générer de meilleurs résultats. À terme, Google ambitionne d’automatiser l’intégralité des annonces publicitaires, et les campagnes Performance Max constituent un nouveau pas dans cette direction – pour aller vers l’automatisation au service de la performance.
Pour les annonceurs, ce nouvel outil est d’autant plus incontournable qu’il a remplacé les annonces Smart Shopping en 2022. Alors, que sont exactement les campagnes Google Performance Max et comment les utiliser au mieux pour booster vos performances ?
Que sont les campagnes Google Performance Max ?
Google Performance Max désigne un nouveau type de campagne accessible sur la régie publicitaire du moteur de recherche, Google Ads.
Une campagne Performance Max se distingue des autres leviers publicitaires de deux manières :
- en permettant aux annonceurs de diffuser une seule campagne sur l’ensemble du réseau de Google (Search, Display, Discover, Google Maps, Gmail et YouTube) ;
- en reposant en grande partie sur l’automatisation pour générer des annonces toujours plus performantes, cibler plus efficacement les audiences, et identifier les canaux de diffusion les plus pertinents.
(Source : Google)
À l’été 2022, deux ans après leur lancement, les campagnes Google Performance Max ont définitivement remplacé les campagnes Smart Shopping. Il est donc indispensable de comprendre leur fonctionnement et d’actionner les bons leviers d’optimisation de façon à en tirer les meilleurs résultats possibles.
Comment fonctionne Google Performance Max ?
Pour ce qui est du fonctionnement, les campagnes Performance Max diffèrent des autres types de campagnes proposés au sein de Google Ads. Cela, parce qu’elles sont basées sur l’automatisation, et notamment sur un modèle de machine learning qui permet au système d’emmagasiner des connaissances de manière à faire les meilleurs choix possibles lors des campagnes.
Ce n’est donc plus l’annonceur qui détermine ses métriques, mais la régie de Google qui agit directement sur tous les aspects de la campagne : la création des annonces, le ciblage, les enchères et le mode d’attribution (celui-ci permettant d’identifier les interactions qui mènent aux conversions).
En tant qu’annonceur, vous intervenez uniquement au commencement de la création de votre campagne Google Performance Max, à trois niveaux :
- En définissant des objectifs publicitaires. Attention, pour accéder aux campagnes Performance Max, il faut opter pour des objectifs spécifiques : les ventes, la génération de prospects ou de trafic, les promotions et visites en magasin – ou ne pas choisir d’objectif du tout.
(OBJECTIFS)
- En fournissant à Google les assets de base, afin que l’algorithme puisse créer les annonces en combinant ces ressources : textes, images et CTA.
- En spécifiant des signaux d’audience, essentiels parce qu’ils permettent à Google de cibler les audiences ayant le plus de valeur dans le cadre de vos campagnes. Ces signaux contribuent aussi à accélérer l’apprentissage de l’algorithme, qui peut ensuite maximiser la valeur des campagnes Google Performance Max.
Par la suite, Google s’occupe de tout. Le système combine les éléments (suivant le même principe que les Responsive Ads) dans le but d’obtenir les associations les plus pertinentes et les plus performantes, puis sélectionne les canaux qui convertissent le mieux, en tenant compte des centres d’intérêts des audiences ciblées, et dans le respect des objectifs spécifiés en amont. En somme, Google Performance Max s’appuie sur les audiences et non sur les mots-clés recherchés, avec une automatisation plus poussée, pour des résultats plus pointus.
Quels sont les avantages des campagnes Performance Max ?
Du point de vue du moteur, plus une campagne publicitaire est automatisée, et plus elle est efficace. Selon la régie, les campagnes Performance Max augmentent le taux de conversion de 13 % en moyenne, pour un coût par action similaire (chiffres Google). Mais au-delà de ces promesses chiffrées, qu’en est-il réellement ? Quels avantages vous apporte l’utilisation de Google Performance Max ? On peut en citer quatre principaux : la visibilité, la conversion, la valeur et la qualité des insights.
Le gain de visibilité
En vertu de l’automatisation, les campagnes Google Performance Max aident les annonceurs à toucher de nouvelles audiences sur un ensemble de canaux. Grâce à cette multidiffusion des annonces, votre marque bénéficie d’une forte exposition qui permet de générer de nouveaux prospects, parmi des populations que vous n’auriez pas pu toucher avec d’autres types de campagnes. Ce qui est idéal pour conquérir de nouveaux marchés ou lancer de nouveaux produits/services.
La hausse des conversions
Les annonces Performance Max sont plus attractives et mieux ciblées. Il en résulte un trafic plus qualifié, et plus disposé à l’achat. En outre, l’algorithme apprend vite et améliore considérablement sa connaissance de vos besoins, de vos audiences cibles et du type d’annonce le mieux à même de convertir. Par conséquent, il est en mesure de diffuser plus efficacement les annonces et, au besoin, de se positionner sur des enchères plus concurrentielles, mais à plus fort potentiel, de façon à attirer des internautes qui se convertissent mieux et qui dépensent plus – cela, en optimisant l’utilisation du budget journalier attribué à votre campagne Google Performance Max.
Le gain de valeur
Le système prédit les meilleures combinaisons entre audiences et annonces, et se focalise sur les canaux de diffusion les plus pertinents, en s’appuyant à la fois sur les signaux d’audiences et sur des ressources créatives personnalisées. En somme, Google Performance Max permet de toucher les audiences les plus réceptives à l’aide des créations ayant le plus d’impact, en ventilant l’attribution sur l’ensemble du réseau – le tout, grâce à un important volume de données. Le résultat, c’est un taux de conversion plus élevé, mais aussi un panier moyen en hausse, donc une meilleure rentabilité pour les campagnes.
Des insights vraiment utiles
Google Performance Max délivre aux annonceurs des reportings focalisés sur les tendances de recherche et sur les créations graphiques. Ces statistiques vous aident à mieux comprendre le fonctionnement des modèles automatisés, mais aussi le comportement de vos audiences. Ce faisant, vous pouvez adapter vos campagnes Performance Max de manière à optimiser vos résultats.
Comment utiliser au mieux les campagnes Google Performance Max ?
En substance, on peut affirmer que Google Performance Max met l’automatisation au service de la performance des entreprises et des marques.
Toutefois, il y a un inconvénient à avoir en tête : cette performance a pour contrepartie un certain manque de contrôle sur les campagnes. Car, en effet, lancer une campagne de ce type en revient à fournir à Google les briques de base et à laisser l’algorithme construire lui-même l’édifice – jusqu’à la gestion du budget dédié aux enchères. À titre d’exemple, il n’est pas possible d’intervenir sur le choix des emplacements pour les annonces : c’est l’algorithme qui s’occupe de tout.
En utilisant Google Performance Max, il faut donc accepter cet inconvénient, mais aussi adopter quelques bonnes pratiques de façon à tirer le meilleur parti de cet outil publicitaire. Car, si c’est bien l’algorithme qui gère la campagne, il reste indispensable de lui fournir en amont les bonnes briques de construction. Voici quelles sont ces bonnes pratiques.
- Définissez un objectif de conversion pertinent pour votre campagne Performance Max. Notez que l’outil vous autorise à renseigner plusieurs objectifs pour une même campagne. Pour autant, il est recommandé d’associer un seul objectif à chaque campagne, afin de simplifier l’analyse des résultats.
- Paramétrez votre budget d’enchères journalier, déterminez la stratégie souhaitée (coût par action, ROAS cible, etc.), et choisissez les zones géographiques ciblées par vos campagnes.
- Plus vous entrez d’assets dans l’outil, et plus grand sera le nombre de combinaisons que l’algorithme pourra tester. Il faut donc saisir un nombre suffisant de ressources : au moins quatre titres, cinq descriptions, cinq visuels (de haute qualité) et autant de CTA. Ces créations doivent être actualisées de façon régulière, en tirant parti des reportings spécifiques.
- Renseignez vos signaux d’audiences, notamment en important vos listes d’audiences similaires et de remarketing (donc en vous focalisant sur les audiences qui se convertissent le mieux). Ces informations permettront à l’algorithme d’apprendre plus rapidement et de renforcer le ciblage des campagnes, pour de meilleurs résultats en matière de conversion.
- Gardez le contrôle de vos URL, sans laisser à Google le soin de les définir lui-même. Vous pourrez ainsi proposer les URL de votre choix, bâtis en cohérence avec votre stratégie publicitaire.
- Laissez le temps à l’algorithme de perfectionner son apprentissage : il faut au moins 6 semaines pour pouvoir évaluer convenablement les performances de votre campagne intelligente. C’est aussi le temps qu’il faut pour disposer de données en nombre suffisant. Il s’agit donc de se montrer patient(e) !
Google Performance Max est-il vraiment fait pour vous ?
Enfin, assurez-vous que les campagnes Performance Max soient bien faites pour vous. C’est le cas si…
- vous avez des objectifs publicitaires spécifiques (générer des ventes en ligne, par exemple),
- vous souhaitez focaliser vos efforts sur une seule campagne diffusée sur tous les canaux de Google en simultané,
- vous ambitionnez d’augmenter la portée de vos annonces (pour aller au-delà de la diffusion axée sur les mots-clés),
- vous entendez maximiser les performances de votre campagne,
- vous n’avez pas le temps de créer vous-même des annonces personnalisées,
- vous êtes prêt(e) à déléguer la gestion de votre campagne à l’algorithme de Google (et à patienter pour obtenir des résultats).
Attention, il faut savoir que Google donne la priorité aux campagnes Performance Max. Si vous avez d’autres campagnes en cours sur Google Ads (par exemple sur Shopping), il existe un risque de cannibalisation à ne pas négliger. Cette cannibalisation se fera toujours au profit de Performance Max.
En conclusion, Google Performance Max constitue un levier particulièrement intéressant pour les annonceurs. Avec un avantage principal : son fort potentiel de conversion, en vertu d’une campagne intelligente qui repose sur l’automatisation. Les campagnes Performance Max sont donc parfaitement calibrées pour conquérir de nouveaux marchés et augmenter ses revenus. En contrepartie, elles nécessitent un paramétrage rigoureux en amont… et supposent de faire confiance à l’algorithme de Google ! Pourquoi ne pas tester cette nouvelle approche pour trouver plus de clients ?
