Google SGE : la Search Generative Experience, une future opportunité pour le SEO ?

Actuellement en phase de test, la prochaine mise à jour de Google, appelée Search Generative Experience, tire parti de la puissance de l’intelligence artificielle pour proposer aux internautes une expérience de recherche plus organisée et plus rationnelle que jamais – sur le modèle de Bing version ChatGPT. Mais cette évolution risque fort d’avoir des conséquences majeures sur le référencement naturel, avec de gros changements à prévoir quant aux positions des résultats dans la SERP et aux volumes de trafic. Alors, faut-il y voir un danger ou une opportunité pour le SEO ? Voyons comment Google SGE est susceptible d’influer sur le trafic organique, et quels leviers d’optimisation devront être actionnés pour en contrer les éventuels effets néfastes.

C’est quoi, Google SGE ?

La SGE (Search Generative Experience) introduit l’IA dans l’algorithme de recherche de Google. Grâce à cette fonctionnalité, l’utilisateur voit s’afficher des réponses générées par l’intelligence artificielle via un encart spécifique de la SERP, notamment pour des requêtes considérées comme complexes.

L’idée est simple : avec l’aide d’un programme à base d’IA, Google SGE entend répondre directement aux demandes des utilisateurs. Le bandeau SGE affiche un texte généré automatiquement à partir des informations collectées sur les pages indexées par le moteur. Ce faisant, l’internaute n’a pas besoin de cliquer sur un lien organique, puisque la réponse lui est fournie dans son intégralité – sauf à vouloir approfondir sa recherche en cliquant sur les sources disponibles ou sur les liens organiques positionnés sous le bandeau.

La réponse apportée par Google SGE est composée par l’IA en temps réel, ce qui lui permet de tenir compte des informations les plus récentes relatives au sujet concerné. Dans le cadre de requêtes complexes, l’utilisateur peut ainsi compter sur une réponse complète qui lui évite de multiplier les étapes pour sa recherche.

Comment s’affiche la réponse de l’IA dans Google SGE ?

Lorsqu’une requête est formulée par un internaute, un bandeau SGE apparaît au sommet de la SERP (au-dessus des liens) qui déroule le texte généré par l’IA. Vis-à-vis de ce contenu, un carrousel met en avant les trois principales sources utilisées par Google SGE pour produire sa réponse. Voici un exemple de SERP version SGE, extrait de la vidéo de présentation publiée par Google :

Lors des tests, il est arrivé que la réponse générée par l’IA intègre également des liens cliquables, positionnés dans le corps du texte. Une caractéristique que Google SGE pourrait conserver dans l’avenir.

Enfin, sous le texte, un mode conversationnel propose à l’internaute de prolonger sa recherche sans devoir formuler une nouvelle requête, simplement en précisant sa demande. À cet effet, il peut lui-même ajouter du texte ou sélectionner une question parmi une liste de suggestions : l’IA rebondit en apportant des précisions.

Pourquoi Google lance-t-il la Search Generative Experience ?

À cette question, on peut apporter deux réponses complémentaires. D’une part, il s’agit pour Google de tirer parti des possibilités offertes par l’intelligence artificielle, et de suivre dans cette direction son concurrent Bing, qui a très tôt annoncé l’intégration de ChatGPT à son moteur de recherche. On se rappelle d’ailleurs que cette annonce surprise, faisant suite au succès de l’outil d’OpenIA, avait poussé Google à précipiter la présentation de Bard – sa propre IA générative. La Search Generative Experience est née de cette course à la technologie.

D’autre part, il est clair que le moteur entend pousser plus loin son désir d’offrir aux internautes une expérience intégrale et ininterrompue, autrement dit : les garder le plus longtemps possible sur la SERP au lieu de les renvoyer vers des pages tierces. Ce n’est pas une ambition complètement nouvelle : des fonctionnalités comme l’Answer Box et la Position Zéro fournissent déjà aux utilisateurs des réponses définitives. Avec Google SGE, si l’expérience est satisfaisante, les internautes auront tendance à clore leur session de navigation sans même avoir quitté le moteur de recherche.

Quel sera l’impact de Google SGE sur le référencement naturel ?

Naturellement, on peut s’attendre à ce que Google SGE ait des effets sur les résultats dans la SERP et, plus globalement, sur la pratique du référencement naturel. Deux conséquences semblent inéluctables au vu des tests menés jusqu’à présent : la réduction du taux de clics, et une importance toujours plus grande attribuée aux premiers résultats.

• Un taux de clics en baisse ? L’IA est désormais capable de générer aisément une réponse cohérente et pertinente lorsqu’une question simple lui est posée. Or, dès lors que l’internaute obtient une réponse satisfaisante via le bandeau de Google SGE, il n’a plus de raison de cliquer sur un lien organique pour pousser plus loin sa recherche. Conséquence : il faut s’attendre à une baisse significative du trafic pour un grand nombre de réponses, en particulier les articles informatifs, les FAQ et les contenus explicatifs. Ce faisant, les contenus informatifs génériques risquent de perdre une majeure partie de ce qui fait leur valeur SEO.
• Un Top 3 toujours plus important ? On peut aussi s’attendre à ce que le trafic soit plus que jamais concentré sur le Top 3 de la SERP. Il faut comprendre que Google SGE synthétise les informations issues de certaines pages. Or, ces pages seront mises en avant dans le carrousel : elles formeront un nouveau Top 3 incontournable pour les internautes, car bénéficiant d’une visibilité optimale – à proximité de la réponse générée par l’IA. En somme, avec la Search Generative Experience, l’objectif SEO pourrait se focaliser sur le seul Top 3, au détriment des autres positions, dans la mesure où les internautes auront tendance à ne plus scroller vers le bas pour sortir du bandeau SGE.

Faut-il s’attendre à des pertes de trafic avec SGE ?

La question des pertes de trafic potentiellement dues à Google SGE mérite d’être approfondie. Bien que les tests menés sur la Search Generative Experience soient prévus pour se poursuivre jusqu’au début de l’année 2024, les premières analyses des référenceurs confirment cette tendance. Dans une étude réalisée par Search Engine Land sur 23 sites, la chute nette de trafic varie entre 18 % dans le meilleur des cas, et 64 % dans le scénario le moins favorable.

L’enquête s’est concentrée sur un secteur précis, celui de la technologie, et sur des mots-clés de type informationnel. Elle souligne une probable accentuation de la tendance du « zéro clic », avec des internautes qui se passeront des liens organiques une fois obtenue la réponse souhaitée.

Pour autant, ces résultats doivent être nuancés. Et ce, pour plusieurs raisons.

• Dans leur majorité, les tests effectués montrent des différences minimes entre la SERP classique et la SERP version SGE, indépendamment du nouveau bandeau. Cela veut dire que, sous l’encadré contenant la réponse de l’IA, le positionnement des résultats reste identique dans les deux cas. On y retrouve aussi des éléments comme le Knowledge Panel, les images et les vidéos. Si les internautes scrollent vers le bas, ils auront donc affaire aux mêmes liens.
• L’étude de Search Engine Land souligne aussi l’existence de scénarios positifs, avec des sites dont les performances SEO ont considérablement augmenté en vertu de Google SGE. Dans leur panel, un domaine a ainsi enregistré une hausse de trafic de 219 %.
• Un travail d’optimisation SEO ciblé pourrait améliorer notablement les contenus concernés par les pertes de trafic les plus importantes, et ainsi contrer les effets de la Search Generative Experience. Cela supposerait de rédiger des contenus adaptés à Google SGE : moins génériques, mais plus qualitatifs, pertinents et détaillés.
• Les référenceurs peuvent élaborer des stratégies pour cibler le Top 3 et intégrer le carrousel dédié aux sources. Ces résultats bénéficient en effet d’une visibilité optimale (meilleure encore que dans la SERP actuelle). Or, la réponse de l’IA restant relativement simple dans sa formulation, l’internaute qui souhaite en savoir plus sera incité à cliquer sur les liens mis en avant immédiatement à côté du texte généré, ceux-ci paraissant d’emblée plus pertinents que les autres (puisque choisis par Google pour formuler une réponse). Dans son étude, Search Engine Land affirme avoir mis en place un framework expérimental en ce sens, avec des résultats encourageants.
• À l’heure actuelle, l’effet potentiel de la Search Generative Experience sur le taux de clics n’est pas prouvé, et les résultats des différentes études ne s’appliquent certainement pas à l’ensemble des cas de figure. Il est tout aussi possible que le bandeau SGE n’ait aucun impact sur le trafic enregistré par les 10 premiers résultats de la SERP. C’est ce que montre le tableau ci-dessous qui compare des prévisions optimistes et pessimistes. Avec une variation, toutefois : les trois premiers résultats étant placés côte à côte dans le carrousel, plutôt que les uns au-dessus des autres, on peut s’attendre à un taux de clics identique pour chacun d’eux.

(Source : Search Engine Land)

• Le ranking sur Google SGE n’est pas figé. Pour une même requête, l’algorithme propose parfois des résultats différents : la réponse de l’IA reste identique, mais les pages affichées dans le carrousel changent. Il arrive aussi que cette fonctionnalité ne se déclenche pas du tout !

Par ailleurs, Sundar Pichai se veut rassurant quant aux changements apportés par la Search Generative Experience. Pour le CEO de Google, l’intégration de SGE à la SERP, qu’il compare au passage du desktop au mobile, ne devrait pas fondamentalement remettre en cause le business model de l’entreprise – y compris l’envoi de trafic vers les sites web via les liens organiques et payants.

Quels leviers d’optimisation SEO pour tirer parti de Google SGE ?

La nouvelle fonctionnalité de Google laisse donc de nombreuses interrogations en suspens. Mais en tenant compte des conclusions des études disponibles, on peut néanmoins distinguer quatre leviers d’optimisation qui, une fois SGE mis en place, aideront les webmasters et les référenceurs à tirer parti de cet outil dopé à l’IA.

1. Créer des contenus qui répondent à des intentions de recherche spécifiques. Car Google SGE s’appuie sur l’interactivité : l’utilisateur peut prolonger sa requête en ajoutant des éléments ou en posant d’autres questions, et ainsi formuler une demande plus complexe. En matière de référencement naturel, cela implique de troquer les mots-clés génériques contre des expressions longue traîne qui témoignent d’une intention plus marquée.
2. Renforcer l’autorité du domaine. En effet, l’autorité d’un nom de domaine risque fort de jouer un rôle majeur parmi les critères de positionnement dans le carrousel. Dans l’exemple d’interface SGE donné en début d’article, on peut constater que les sources mises en avant par Google correspondent à des domaines réputés : la revue Science, le site de la NASA et une plateforme d’apprentissage en ligne reconnue. L’autorité peut être affermie en obtenant des backlinks et en proposant aux internautes des contenus approfondis, détaillés et pertinents – ceci, avec un maximum de régularité.
3. Regrouper les contenus pour coller à des parcours de recherche diversifiés. Cette approche permet d’adapter ses pages aux réponses complètes proposées par Google SGE. Pour ce faire, les contenus sont regroupés par grappes thématiques, de façon à exploiter chaque angle et chaque variation autour d’un même sujet. L’algorithme pourra s’en servir pour répondre à des requêtes complexes, sans devoir aller puiser dans des sources différentes.
4. Fortifier sa stratégie de référencement local. De fait, pour les recherches locales, il apparaît que les entreprises les mieux positionnées dans le Pack Local ou sur Google Maps sont aussi celles que l’on retrouve le plus souvent dans le bandeau SGE. Un travail renforcé sur le SEO local devrait ainsi favoriser un bon placement dans les résultats de la Search Generative Experience sur ce type de requête.

Google SGE est une mise à jour complexe, dont il est impossible d’évaluer toutes les ramifications – d’autant que la firme elle-même n’est pas encore fixée sur certains points, à l’instar du positionnement des annonces payantes (une problématique essentielle pour un moteur qui entend rester rentable). À ce stade, on peut seulement formuler quelques hypothèses raisonnables quant aux effets de cette évolution sur le ranking, le taux de clics et, plus largement, sur les stratégies de référencement naturel. Mais il faudra attendre jusqu’au lancement officiel de la Search Generative Experience pour prendre toute la mesure du changement.