Il existe deux moments dans la vie de l’entreprise où la question de construire une plateforme de marque se pose : quand la société se crée et quand un besoin de repositionnement se fait sentir. Alors que dans le premier cas, les patrons et marketeux vont imaginer une identité de marque « from scratch », pour le deuxième, on effectue plutôt une sorte de relooking de l’existant. Pour les deux cependant, on suit la même méthode. Et c’est justement cette démarche en 8 étapes que nous allons vous expliquer !
Mais tout d’abord, une plateforme de marque, c’est quoi exactement ?
On vous l’accorde, ce terme est un peu bizarre car il nous fait penser instinctivement à une « plateforme e-commerce ». Pourtant, les deux termes n’ont rien à voir. La plateforme de marque est le nom de que l’on donne à ce document de référence qui rassemble tous les éléments marketing qui font de votre entreprise ce qu’elle est. Pour schématiser l’idée, la plateforme de marque est une bible qui présente : votre histoire, vos ambitions, vos valeurs et d’autres éléments plus concrets comme votre chartre graphique ou éditoriale.
Toutes les entreprises ne s’attèlent pas à cette tâche et pourtant… On vous l’assure, ce sont celles qui ont consacré du temps à la conception de leur plateforme de marque qui ont plus de chance de rencontrer le succès. Une étude Prophet a d’ailleurs révélé que les entreprises à l’image de marque performante atteignent une croissance de 28% plus élevée que les autres. CQFD.
Alors on fait comment ?
Les étapes clés de la construction d’une plateforme de marque
Tout au long de votre process de création, gardez en tête que votre plateforme de marque a pour objectif de donner de la cohérence à toutes les actions marketing que vous entreprendrez. C’est un peu comme une roadmap, un fil conducteur qui guide toute la stratégie de l’entreprise.
Pour les consommateurs, la cohérence est très importante car elle leur permet de bien vous identifier et de retrouver la même expérience utilisateur sur n’importe quel canal de vente ou communication. Pour vos collaborateurs, avoir une idée claire et solide de votre marque leur permet de mener des opérations avec plus d’efficacité car ils ont à disposition toute la matière pour les alimenter.
Pour résumer, vous créez de la valeur ajoutée en interne comme à l’interne et vous fédérez tout le monde autour d’une vision et d’une culture commune.
Passons maintenant au détail des différentes étapes clés, il y en à 8 au total.
#1 : Le benchmark du marché
Au commencement, il y avait… les concurrents ! En effet, à moins d’avoir conçu une offre ou un produit jamais vu auparavant, vous évoluez dans un marché où il y a déjà du monde. Si vous suivez la stratégie Océan Bleu d’ailleurs, mieux vaut aller vous placer sur les marchés émergents où la concurrence est faible afin de valoriser un positionnement vraiment différenciant.
Menez l’enquête et réaliser un benchmark de votre marché. Etudiez votre secteur dans sa globalité : chiffre d’affaires, nombre de concurrents, maturité, potentiel de développement… Puis, zoomez un peu plus sur les entreprises déjà actives sur ce marché et analysez toute la matière que vous avez à disposition : spécificité des offres, prix, positionnement, canaux de distribution, présence sur les réseaux, actions de communication, contenus en ligne… Vous obtiendrez en sortie une vision claire des niches exploitables et prometteuses de votre secteur.
Pour finir, c’est le moment de vous concentrer sur vous. Réunissez les collaborateurs qui peuvent vous aider à plancher sur le sujet (marketing, service client, direction…) et essayez de répondre ensemble à ces questions :
- Qui êtes-vous ?
- Quelle est votre offre ?
- Pourquoi avez-vous créé cette société ? (Une rapide lecture de notre article sur le Golden Circle pourra sans doute vous aider à répondre à cette question…)
- Qui sont vos clients ?
- Quels sont vos meilleurs clients, ceux que vous ne voulez jamais perdre car ils sont très rentables pour vous ?
- Qu’est-ce qui vous différencie de la concurrence ?
- Quelles sont vos forces et vos faiblesses ?
Cette première matière vous servira ensuite de base pour le reste de la construction de votre plateforme de marque. Si vous créez tout juste votre entreprise, pensez également à formaliser vos objectifs business à cette étape. Par exemple, les entreprises des marchés BtoB suivent le nombre de grands comptes acquis en une année, celles du marché BtoC l’évolution de leur taux d’acquisition et de fidélisation.
Quid des entreprises déjà existantes ?
Même si vous avez l’impression de bien vous connaître et que vous cherchez juste à vous repositionner légèrement, ne faites pas l’impasse sur ce travail préalable. Le marché, les consommateurs et vous-même, tout évolue en permanence. Votre contexte a sans doute bougé depuis la création de votre société et vous avez, disons 9 chances sur 10 de voir, en sortie d’analyse, de nouvelles pistes d’optimisation insoupçonnées se dessiner. Dommage de passer à côté !
Nous allons maintenant passer à ces différents éléments qui vont vous permettre de construire une plateforme de marque cohérente en vue donner du sens à tout ce que vous entreprendrez…
#2 : Votre vision
Commençons par la vision. Vous avez sans doute déjà vu passer ce terme dans pas mal de réunions marketing. Mais qu’est-ce qu’il veut dire exactement ? La vision correspond à votre grande ambition, c’est-à-dire le noble but que vous poursuivez. Ne rentrez pas dans le détail car votre vision fonctionne comme une vérité universelle qui va résonner dans le cœur de votre audience cible.
Ce n’est pas clair, alors voici deux exemples :
- Elon Musk traduit sa vision en ces mots : « Rocket technology will enable anyone to move to Mars and beyond. Gas-powered cars will be relics, like steam engines. »
- Depuis sa création Apple poursuit toujours la même mission : « To make the best products on earth, and to leave the world better than we found it. »
- La vision d’Ikea est aussi très ambitieuse : « To create a better everyday life for the many people. »
Votre vision, si elle est bien définie et en correspondance avec les préoccupations de vos contemporains, peut vous faire entre le cercle très privé des Love Brands. Qui sont-elles ? Ce sont ces marques qui ont réussi à créer des liens si forts avec leur consommateurs que ces derniers éprouvent réellement un attachement affectif pour elles. Apple en est clairement un bon exemple.
#3 : Votre mission
Vision et mission, est-ce la même chose ? Non, pas vraiment. En fait, la vision a une vocation beaucoup plus aspirationnelle, la mission est, quant à elle, beaucoup plus concrète et ancrée dans le réel. Elle traduit tout ce que vous pouvez mettre en place pour atteindre votre ambition. En clair, cela veut dire passer d’une ambition uniquement formulée à la réalité.
Pour trouver votre mission, vous pouvez par vous poser ces quelques questions :
- Quelle place souhaitez-vous occuper concrètement sur votre marché ?
- Comment souhaitez-vous l’influencer pour le faire évoluer dans votre sens ?
- Quelles actions allez-vous entreprendre au quotidien pour atteindre votre ambition ?
Voici un exemple concret avec Coca-cola Northeast pour vous permettre de mieux appréhender la question de votre mission et de votre vision :
Focus sur les consommateurs
Aujourd’hui, mettre en avant un produit et ses caractéristiques ne suffit plus pour vendre. Les consommateurs sont en demande d’une expérience d’achat beaucoup plus inspirante émotionnellement. Ils veulent principalement se rapprocher de marque qui partagent les mêmes valeurs.
Vous aurez beau offrir le meilleur produit du monde, si votre vision est brouillon, si elle n’est pas explicite pour le consommateur, vous aurez peu de chances de performer. Voilà tout l’intérêt de construire de nos jours une ambition et une vision solides qui ont du sens. C’est ainsi que vous obtenez un meilleur engagement de la part de votre clientèle et booster votre taux de fidélisation.
#4 : Vos valeurs
L’exemple de Coca-cola nous a un peu coupé l’herbe sous le pied, mais ce n’est pas grave. Les valeurs de l’entreprise en marketing correspondant à une notion qui n’est pas du tout nouvelle et qui est déjà bien maîtrisée. D’ailleurs, sur la plupart des sites d’entreprise, on retrouve toujours une page « valeurs », c’est dire leur importance… Et on va vous expliquer concrètement pourquoi.
Alors, qu’est-ce qu’on entend vraiment par valeur ? Ce sont ces grandes idées ou principes qui vous animent au quotidien. Prenons l’exemple de la marque Yves Rocher, voici les valeurs que l’entreprise met en avant :
- Engagement pour la nature
- Respect pour nos communautés
- Exigence sur la création de richesses
- Passion pour le bien-être
Toutes les actions qu’Yves Rocher entreprend doivent correspondre à ces valeurs, sinon, c’est le flop assuré. Les consommateurs ne sont pas dupes, ils ont des personnalités bien distinctes et possèdent également leur propre système de valeurs. Plus le vôtre est clair, engagé et respecté à la lettre, plus vous augmentez la probabilité de séduire des prospects et fidéliser durablement votre clientèle.
Sachez également que vos valeurs ont un grand rôle à jouer en interne. Elles permettent de faire avancer tout le monde dans le même sens et de fédérer facilement les équipes autour de projets communs.
#5 : Votre voix (ou votre tonalité)
Cette étape est la résultante de vos réflexions précédentes. Vous allez maintenant construire la personnalité propre de votre entreprise. C’est cette dernière que vos clients vont voir en premier. Elle doit donc être alignée avec votre vision globale et vos valeurs.
Comment ça se traduit exactement ? Vous devez réussir à vous qualifier comme si vous étiez en quelque sorte un être humain :
- Vos traits de caractère : humoristique, sérieux, fiable, décontracté, décalé, formel…
- Votre mode d’expression : poli, impertinent, avec un langage parlé ou soutenu…
- Le look que vous arborez : tendance, old-fashionned, créatif, coloré, classique…
Chaque fois que vous prendrez la parole pour vous adresser à vos audiences, suivez ces guidelines et assurez-vous de mettre en œuvre une communication cohérente, quel que soit le support utilisé.
Prenons l’exemple de Monoprix. Voici dans un premier temps les éléments constitutifs de leur personnalité :
Et voici ci-dessous une des traductions possibles de leur plateforme de marque. Le résultat est concret, visible directement dans les rayons. Vous en conviendrez, la personnalité de Monoprix est clairement décalée et séduisante, n’est-ce pas ?
#6 : On passe à l’écriture !
Il est maintenant temps de formaliser tout ce que vous avez pu étudier précédemment. Ok, on a parlé de « bible » au début mais, vous n’avez pas besoin de créer un roman de 200 pages pour présenter votre plateforme de marque. Essayez plutôt l’exercice suivant : résumer votre ambition, vos missions et vos valeurs dans un pitch de seulement quelques lignes. Nous vous conseillons de produire plusieurs versions à destination de différents lecteurs : un pitch pour vos futurs partenaires, un pour vos investisseurs et un autre comme si vous parliez à vos clients (c’est le moins détaillé).
Dans votre pitch, très court, on insiste, vous devez aborder les 2 thèmes suivants :
- Votre proposition de valeur, votre promesse : c’est cette phrase qui explique pourquoi acheter vos produits est une bonne chose
- Votre proposition de vente unique : ce sont ces particularités qui vous font vous démarquer de la concurrence
Une fois ces 2 premiers points traités, vous pouvez rentrer dans le détail de votre plateforme de marque en formalisant les réponses aux questions suivantes :
- Quoi : ce que vous vendez et pour qui
- Pourquoi : votre raison d’être
- Comment : la valeur ajoutée et la réponse que vous apportez aux besoins des clients
A votre pitch se rajoutent d’autres éléments comme par exemple :
- Une analyse de votre secteur d’activité et un benchmark de vos concurrents
- Votre business model : ce sont les éléments business plutôt orientés « performance » (quel développement économique envisagez-vous ? A quel vitesse ? Quelles sont vos solutions pour être rentable ?)
- Les mécaniques et actions de communication que vous allez mettre en place pour faire connaître votre marque et conquérir de nouveaux clients
- Vos objectifs chiffrés
Vous l’aurez compris, les dernières parties sont plus à destination des investisseurs et partenaires, rien de tout cela intéresse vos clients finaux.
#7 : Racontez votre histoire
En complément du pitch, prévoyez également une partie dédiée à votre histoire personnelle. Vous y racontez la création de votre entreprise, l’idée ou l’envie qui vous a poussé à donner naissance à cette structure, comment vous envisagez votre quotidien, quelles sont les équipes qui travaillent avec vous… C’est ici que vous pouvez faire naturellement transparaître ces valeurs dont nous avons parlé plus tôt.
Ne vous contentez pas de parler de votre offre commerciale, ce n’est pas ce qui est attendu dans cette partie. Vous cherchez plutôt à créer de la proximité. Soyez donc humain et honnête. Parlez avec votre cœur et vos émotions. Le storytelling de votre histoire doit entrer en résonnance avec tous les autres éléments constitutifs de votre plateforme de marque.
Allez jeter un coup d’œil à l’histoire des fondateurs de Bigmamagroup , une chaine de restaurants italiens qui a connu (et continue d’avoir) un succès fulgurant. Voici un extrait ci-dessous :
#8 : Créer votre identité de marque
Vous allez maintenant rentrer dans le concret. Nous avons d’ailleurs dédié un article complet au sujet de l’identité de marque, mais prenons le temps de vous résumer les grands principes ici.
Votre identité de marque correspond à la perception réelle de votre entreprise par les consommateurs. Au travers d’éléments visuels, de textes et peut-être même d’ambiances sonores et olfactives, votre audience est capable de vous identifier et de comprendre votre ADN. Nous pourrions donc dire que votre identité de marque est la traduction tangible de votre plateforme de marque.
- Votre ligne éditoriale
Vous devez ici détailler votre stratégie de contenu complète : votre tonalité, les réseaux sociaux et autres canaux que vous allez exploiter, les thématiques à aborder, la fréquence des publications, les éléments de langages à employer, les formats types… On y retrouve tous les éléments pour traduire en mots votre personnalité et l’ambition de votre entreprise. Enfin, vous devez également y inclure des objectifs de performance.
- Votre identité visuelle (votre chartre graphique)
Dans cette partie, on retrouve le détail de tous les éléments graphiques qui font que votre marque est facilement identifiable, ce qui la fait sortir du lot. Ce document est d’ailleurs la première source d’alimentation de vos créatifs. Vous y présentez :
- Votre logo et ses déclinaisons
- Vos couleurs
- Vos photos et/ou visuels d’ambiance
- Vos pictogrammes
- Vos typographies en fonction des différents supports de communication
- Des gabarits de page ou exemples de créa pour vos publications on et off-line…
Essayez de créer un document le plus exhaustif possible afin de couvrir tous les cas de figures (pub télé, bannières publicitaires web, flyers, cartes de visite…) et précisez aussi la règle d’utilisation de chacun de vos visuels (format, taille, poids…)
En ce qui concerne les parties olfactives et sonores, vous reprenez la même méthode et précisez tous les éléments utiles à la création d’un jingle ou d’un parfum.
Voilà, vous avez maintenant toute la matière pour créer une plateforme de marque engageante et inspirante ! On vous passe le relais, à vous de jouer !
