Et si la recherche en ligne progressait plus vite que Google ? C’est la réalité à laquelle nous sommes confrontés aujourd’hui : le search marketing n’appartient plus exclusivement au géant de Mountain View. Le Global Search désigne une approche avancée de la recherche qui exploite une stratégie multi-canal pour maximiser la visibilité d’une marque ou d’un contenu. Il ne se limite plus aux moteurs de recherche traditionnels, mais englobe également les plateformes sociales, les marketplaces, les assistants vocaux et les moteurs internes des sites. Cette approche repose sur le Search Everywhere Optimisation (SEO), qui vise à optimiser la présence digitale sur tous les points d’entrée où les utilisateurs effectuent des recherches.
Définition : Qu’est-ce que le Global Search ?
Trois constats s’imposent :
- Le véritable rival de Google n’est plus Bing, sinon des plateformes comme Amazon ou TikTok, qui captent et retiennent toujours plus l’attention des utilisateurs.
- Ce sont les habitudes des internautes qui définissent l’évolution du search, bien plus que les avancées technologiques. On pense notamment au voice search ou à Google Lens, qui peinent à s’imposer.
- Le parcours client linéaire appartient au passé. Il a laissé place au messy journey, un enchevêtrement dynamique d’allers-retours entre différentes plateformes.
Cette prise de conscience gagne peu à peu du terrain au sein des directions marketing. Le dernier sondage de Botify illustre bien cette évolution : 62 % des CMO estiment que la diversification du search est un enjeu clé de leur stratégie de sourcing. Et lorsqu’il s’agit de nouvelles plateformes, leurs préférences vont vers YouTube (66 %), ChatGPT (56 %), Amazon (45 %) et TikTok (40 %).
Cette évolution entraînera-t-elle des effets secondaires ?
Un mythe persiste encore : celui du grand remplacement technologique. L’idée selon laquelle chaque nouveau média en chasse un autre. La presse aurait laissé place au cinéma, lui-même dépassé par la radio, qui aurait ensuite été éclipsée par la télévision, avant que cette dernière ne soit reléguée par Internet.
Toutefois, nous assistons davantage à la superposition des usages des plateformes plutôt qu’à leur disparition.
Pour les directions marketing, deux conséquences immédiates émergent :
- Google demeure un pilier incontournable des stratégies de search.
- Le search s’étend désormais bien au-delà de Google, intégrant d’autres plateformes clés.
Comment trouver le bon équilibre entre ces deux dynamiques ?
Google conserve-t-il toujours son statut de leader ?
Pour la première fois depuis 2015, Google a vu sa part de marché en search tomber en dessous des 90 %. Sur desktop, il ne représente même plus que 75 % des requêtes. Des chiffres qui seraient une réussite pour presque n’importe quel concurrent, mais qui, pour Google sont loin d’être satisfaisants.
Les défis s’accumulent pour Google. En dépit d’une croissance à deux chiffres cette année, le moteur de recherche a vu sa part des dépenses en search marketing passer sous la barre des 50 %.
Google commence à être de plus en plus remis en question, comme le révèle la dernière étude de Scorpion : plus de 50 % des répondants estiment devoir passer plus de temps sur le moteur de recherche pour trouver une réponse, et seulement 10 % jugent les annonces payantes pertinentes. De quoi remettre en cause certaines affirmations.
Cependant, Google reste en tête avec le meilleur taux de satisfaction utilisateur (index 81), bien au-dessus des autres plateformes sociales, et il continue de capter la majorité des investissements publicitaires grâce à un ROI inégalé.
Ce modèle fonctionne tant que l’audience reste captive sur le moteur de recherche, mais pour combien de temps encore ? Des signes commencent à émerger, montrant qu’il est plus crucial que jamais de repenser sa stratégie de search en incluant d’autres plateformes.
Meta, TikTok… ces nouvelles marketplaces
Depuis plusieurs années, les réseaux sociaux sont des carrefours d’audience incontournables, mais ils sont aujourd’hui animés par deux dynamiques assez récentes, avec TikTok en étant l’exemple le plus frappant.
Tout d’abord, ces plateformes sont de plus en plus perçues comme des moteurs de recherche. La consommation de contenu étant autrefois passive, devient désormais active : plus de 50 % des utilisateurs de moins de 45 ans l’utilisent comme moteur de recherche. De plus, 10 % de la génération Z privilégie TikTok à Google pour leurs recherches, avec une prédominance des contenus sur le lifestyle, le sport, la gastronomie, etc.
De plus, ces réseaux sociaux ne se contentent plus de jouer un rôle de prescripteur, ils sont devenus de véritables relais de vente. Meta, avec sa marketplace intégrée et son partenariat technologique avec Amazon en 2023, offre ainsi la possibilité d’acheter directement des produits sur Facebook et Instagram.
De son côté, TikTok Shop (encore indisponible en France) permet de suivre l’intégralité du parcours d’achat sans quitter l’application. Ce succès est indéniable. En 2024, on parle de 200 millions d’acheteurs actifs.
Autant de signaux qui échappent récemment à Google. Conscient de l’évolution vers la plateformisation des usages, le géant américain intègre depuis quelques années le contenu des réseaux sociaux dans ses résultats de recherche : tweets, posts LinkedIn, discussions sur Reddit, vidéos TikTok, que ce soit dans sa SERP principale ou dans l’onglet « vidéo ».
Cette tendance ne cesse de s’accroître et devrait prendre encore plus d’ampleur avec le déploiement prochain en France de l’outil AI Overviews.
Ainsi, il ne suffira plus de se concentrer uniquement sur le SEO ou les campagnes SEA pour optimiser sa présence en ligne. Il sera désormais indispensable d’inclure une stratégie d’outbound social dans son approche globale du marketing digital.
Les marketplaces deviennent-elles indépendantes de Google ?
Un chiffre marquant : 65 % des consommateurs avaient l’intention de commencer leurs recherches de cadeaux sur Amazon.fr selon l’étude YouGov de 2023. De même aux États-Unis, avec un consommateur sur deux qui commence sa recherche de produit directement sur Amazon, soit 15 points de plus que Google. Un véritable changement de paradigme, avec l’émergence d’un duopole qui semble se dessiner !
Peut-on vraiment affirmer que les marketplaces sont indépendantes des moteurs de recherche ? Pas vraiment.
Par exemple, le retail media a généré 123 milliards de dollars de revenus l’année dernière, doublant ainsi ses revenus en cinq ans. Pourtant, Google ne reste pas en retrait, avec ses formats Shopping, aussi bien en organique qu’en paid. Rien qu’en 2023, cette verticale a rapporté 168 milliards de dollars à la firme de Sundar Pichai, constituant ainsi une alternative pour les détaillants traditionnels.
De plus, il convient de souligner que les géants de l’e-commerce, comme Amazon, sont aujourd’hui les plus grands investisseurs dans Google Ads. En effet, Amazon est désormais présent dans plus d’une enchère sur deux.
Pour les annonceurs, il est essentiel d’être présent sur Amazon et autres plateformes similaires afin de travailler la phase finale du tunnel de conversion, tout en profitant de la visibilité qu’offrent les SERP de Google.
Les moteurs Gen IA, combien de divisions ?
Les études se multiplient et se contredisent concernant l’impact de ces nouveaux moteurs de recherche. Selon Similar Web, ChatGPT capterait 4 % du trafic de recherche, tandis que Bright Edge l’évalue à seulement 1 %. Qui croire ?
Au final, peu importe, la dynamique est présente. OpenAI génère aujourd’hui 1,6 milliard de visites mensuelles, soit 1,8 % du trafic de Google. Toutefois, c’est dix fois plus qu’il y a un an.
En d’autres termes, il n’y a pas encore de besoin stratégique immédiat pour les annonceurs d’intégrer les moteurs de recherche basés sur l’IA générative dans leur mix-marketing. Cependant, certains signaux précurseurs indiquent qu’ils occuperont une place de plus en plus centrale dans les années à venir.
Comme on l’a observé avec les réseaux sociaux, il y a un véritable avantage pour les early adopters. Plus tôt les marques adopteront ce canal, l’exploiteront, le mesureront et l’affineront, plus elles pourront en tirer un bénéfice.
En outre, Google, avec son IA Overviews, semble déjà anticiper ce changement d’usage. Son affichage met en avant la qualité du contenu, le multiformat et l’expertise, reléguant parfois au second plan les sites optimisés pour le SEO.
Conclusion
Pour conclure, face à la plateformisation du search, les annonceurs devront se réinventer pour conserver leur leadership.
Cela signifie :
- Rapprocher les équipes acquisition et les équipes marques ;
- Repenser la production de contenu multi-formats (textes, créations, vidéos, études, baromètres, verbatims, etc.) ;
- Surveiller les plateformes sociales et e-commerce comme des leviers de search marketing.
