Pour un vendeur, Amazon offre un énorme potentiel. La marketplace, qui concentre près de la moitié des ventes enregistrées par la plateforme, permet aux particuliers comme aux professionnels de proposer des produits à un vaste vivier de consommateurs, sans avoir besoin d’investir dans un site e-commerce et des stratégies marketing.
Pour autant, la place de marché d’Amazon n’est pas un Eldorado facile à atteindre. 5 millions de vendeurs actifs (comprendre : qui ont au moins un produit en vente) sont référencés sur la plateforme, dont 211 000 en France. Pour faire face à la concurrence, il est essentiel de placer ses fiches produits dans les premières places des résultats de recherche et, pour cela, de respecter les règles du jeu édictées par le site. C’est ce qu’on appelle le référencement Amazon : l’art d’optimiser ses fiches produits pour les différencier de la masse des références accessibles aux consommateurs.
Sur Amazon, la visibilité n’est toutefois pas un but en soi : elle permet surtout de booster le taux de conversion, donc le volume des ventes. Car les critères de référencement sur Amazon sont aussi des leviers de transformation. On vous explique tout ça.
Amazon en chiffres
Au départ, Amazon est une « simple » librairie en ligne. C’est dans cet esprit que Jeff Bezos lance sa startup en 1994, en misant sur le produit le plus à même de se vendre rapidement et dans des volumes importants : le livre. Le succès est tel que la plateforme se diversifie. En 1999, Bezos est élu « Personnalité de l’année » par le magazine Time pour avoir popularisé le commerce en ligne. L’année suivante, Amazon ouvre sa marketplace, proposant à tout un chacun de vendre ses produits sur le site.
Vingt ans plus tard, les chiffres donnent le tournis :
- Amazon concentre 22,2 % de parts de marché dans le secteur du commerce en ligne dans l’Hexagone, loin devant son principal concurrent Cdiscount avec 8,1 % (comarketing-news.fr).
- Amazon est leader en France dans les univers de la mode (37,5 % des ventes en 2019), des produits culturels (62,3 %), de l’électronique et de l’électroménager (65,5 %), de la beauté/santé (23,9 %) (étude Fevad 2019).
- Amazon est au cœur du e-commerce : 89 % des consommateurs se disent susceptibles d’acheter sur la plateforme plutôt qu’ailleurs (« The 2019 Amazon Consumer Behavior Report », Feedvisor).
- Amazon Marketplace regroupe 5 millions de vendeurs actifs à travers le globe. Le produit global de leurs ventes a atteint 118 milliards de dollars en 2017 (feedbackexpress.com).
Le référencement sur Amazon : définition
Le succès de la marketplace Amazon a attiré de nombreux vendeurs à travers le monde, particuliers comme professionnels. Les uns et les autres se livrent à une concurrence féroce pour apparaître dans les premières places des résultats de recherche, être visibles des consommateurs, et ainsi vendre plus.
La seule façon d’y parvenir est d’optimiser ses fiches produits en respectant les guidelines de la plateforme. C’est ça, le référencement Amazon : l’art d’actionner les bons leviers pour se positionner en tête des résultats avec un produit donné. Cela permet d’améliorer la visibilité et d’augmenter ses chances d’être choisi par les acheteurs qui, comme sur Google, privilégient les premiers résultats de la liste.
L’importance du référencement Amazon peut être résumée à un chiffre : 78 % des recherches sur la plateforme ne comprennent pas de nom de marque, mais des termes génériques. Cela veut dire que les consommateurs ne sont pas motivés par les marques elles-mêmes, mais par la qualité et la performance des produits. Placer son produit au sommet des résultats offre donc une excellente opportunité de capter l’attention des acheteurs et de les convertir en clients – même quand on ne peut pas s’appuyer sur un nom de marque connu.
Dans ce but, il faut commencer par comprendre comment fonctionne l’algorithme de référencement Amazon.
L’algorithme de référencement Amazon
Amazon dispose de son propre algorithme de classement des fiches produits – appelé « Amazon A9 ». Sur la base d’un certain nombre de critères, cet outil « choisit » les fiches produits qui apparaissent dans la liste des résultats, celle-ci s’affichant en réponse aux requêtes formulées par les internautes sur le moteur de recherche interne à la plateforme. Ces critères constituent le cœur du référencement Amazon. On peut les classer en deux grandes familles :
- La pertinence. La raison d’être de l’algorithme Amazon est de faire « matcher » la recherche d’un internaute avec un produit vendu sur la plateforme (par l’un des vendeurs de la marketplace ou par Amazon en tant que tel). Par conséquent, le référencement Amazon vise à optimiser une fiche produit de façon à ce qu’elle corresponde aux besoins et attentes des consommateurs. Dans ce but, il faut respecter un certain nombre de guidelines : remplissage des champs, utilisation des mots-clés, respect des consignes de forme (pour les visuels en particulier), gestion du stock, traitement des commandes, réactivité et efficacité dans les réponses apportées aux questions des clients potentiels.
- La performance. L’algorithme Amazon diffère de celui de Google en ce qu’il tient compte des données relatives aux ventes, l’entreprise ayant pour objectif numéro un de faire des bénéfices (sachant qu’elle se rémunère sur les transactions réalisées par les vendeurs de la marketplace). Amazon attend donc d’un vendeur qu’il se maintienne à un certain niveau en matière de performance (taux de clic et de conversion, compétitivité des prix, qualité de prise en charge des commandes) et de satisfaction client (il y a des seuils de « négativité » à ne pas franchir : il faut rester à moins d’1 % de commandes défectueuses, moins de 2,5 % d’annulations avant exécution, moins de 4 % de retards dans les expéditions).
Retenez qu’Amazon cherche avant tout à valoriser les vendeurs sérieux, ceux qui offrent une bonne expérience aux consommateurs – le but étant que ces derniers soient satisfaits et qu’ils reviennent acheter sur la plateforme. La pratique du référencement Amazon doit donc tenir compte de cette exigence fondamentale : il faut tout faire pour garantir la pertinence de la fiche produit, de manière à répondre aux besoins des acheteurs et à booster les ventes. Ce qui, in fine, améliorera encore plus la visibilité de la fiche produit.
Les 7 critères essentiels de référencement sur Amazon
Dans cet article, nous allons nous intéresser aux critères de référencement Amazon dits de « pertinence », et répondre à la question : « comment optimiser une fiche produit pour booster sa visibilité, donc le volume des ventes ». La performance dépend directement de la visibilité, celle-ci étant la toute première étape (incontournable).
Quels sont ces critères de référencement sur Amazon ? Comment convaincre l’algorithme qu’une fiche produit mérite d’être affichée dans les résultats en réponse à une requête donnée, plutôt que n’importe quelle autre ?
1. Le titre du produit
Comme son pendant sur Google (SEO), le référencement sur Amazon confère une grande importance au titre. En l’occurrence : celui du produit. C’est la première information que voit l’acheteur une fois sa recherche effectuée. Pour bien optimiser ce champ, il faut :
- Mettre en avant les caractéristiques principales du produit (nom, description sommaire avec caractéristiques principales, marque, typologie, matériaux utilisés, couleur/style, quantité, taille, etc. – en fonction du type de produit).
- Indiquer toutes les informations permettant à l’utilisateur de déterminer si le produit correspond à ce qu’il cherche.
- Respecter la limite imposée de 200 caractères pour la plupart des catégories.
- Insérer les informations les plus importantes en début de titre.
- Utiliser exclusivement du texte ordinaire, sans balises HTML.
- Placer les mots-clés principaux sur lesquels vous souhaitez positionner votre fiche produit : ceux que les utilisateurs sont susceptibles de taper pour tomber sur ce résultat.
Ce qu’il faut éviter pour optimiser le référencement Amazon d’une fiche produit : pas de bourrage de mots-clés, pas de mention du prix ou du stock restant, pas d’informations concernant le vendeur, pas d’autopromotion.
2. La description courte
La description courte s’affiche en haut de page, directement sous les blocs dédiés au prix et aux informations typologiques. Elle apparaît sous la forme de bullet points, dont 6 maximum sont visibles d’emblée (si vous en mettez plus, l’utilisateur devra cliquer sur un bouton « afficher plus »). Son impact sur le référencement Amazon est indirect : la description courte (comme la description longue, d’ailleurs) a surtout un effet sur la conversion, puisqu’elle sert à donner à l’acheteur des informations essentielles au sujet du produit afin de l’inciter à aller plus loin. Pour l’optimiser, vous devez :
- Indiquer les caractéristiques principales du produit, à raison d’une caractéristique par puce, en plaçant en premier celle qui vous semble la plus importante.
- Mettre en valeur les points forts du produit.
- Insérer des mots-clés.
- Renseigner les normes éventuelles qui s’appliquent, les références du constructeur, etc. – selon le type de produit concerné.
3. La description longue
La description longue s’affiche plus bas dans la page, sous les blocs de cross-selling et de upselling (produits similaires, offres spéciales, meilleures ventes…), et en dessous du bloc « informations sur le produit », facilement reconnaissable parce qu’il prend la forme d’un tableau.
En termes de référencement Amazon, la logique de cette description est la même que celle d’un texte SEO. Il s’agit de…
- Donner un maximum de précision quant au produit.
- Dérouler un discours de marque.
- Répéter les mots-clés ciblés et leurs synonymes.
- Rédiger des phrases complètes, simples, mais agréables à lire, en visant la qualité plus que la quantité.
- Respecter la limite des 2 000 caractères.
- Anticiper les questions que les internautes sont susceptibles de se poser au sujet du produit.
Là encore, l’objectif visé est le taux conversion.
4. Les mots-clés cibles
Amazon donne la possibilité de remplir 5 champs dédiés aux mots-clés. Ces champs sont invisibles aux yeux des utilisateurs : ils sont donc exclusivement réservés au référencement Amazon.
Les mots-clés correspondent aux termes que les internautes sont susceptibles de taper dans la barre de recherche interne pour trouver un produit, mais aussi à ceux qui s’affichent en guise de suggestions lorsque les premiers termes sont inscrits (voir exemple ci-dessous). En somme, ce sont ces mots-clés qui permettent à tout un chacun de trouver une référence, donc de tomber sur votre produit.
Trois choses à savoir :
- Chaque champ doit être occupé par un seul mot-clé, ce qui fait, en tout, 5 termes à placer, chacun d’entre eux ne devant pas dépasser 50 caractères.
- Il est crucial de cibler les mots-clés les plus pertinents, mais aussi de raisonner en termes de champ sémantique.
- Les mots-clés longue traîne sont à privilégier plutôt que des termes trop génériques, à la fois pour préciser l’offre, réduire la concurrentialité, et booster le taux de conversion. Par exemple, l’expression « robe de chambre » affiche 90 000 résultats, tandis que « robe de chambre en satin femme » en montre seulement 20 000 – parmi lesquels il sera toujours plus facile de se positionner.
Au regard de l’importance des mots-clés pour le référencement Amazon, mieux vaut les choisir avec soin. Pour cela, vous pouvez utiliser des outils de recherche de mots-clés, mais aussi puiser des idées dans le moteur de recherche interne, ou simplement voir sur quelles expressions se placent vos concurrents directs.
5. Les visuels
Les visuels sont incontournables en référencement Amazon, car ils participent à la décision d’achat et contribuent à booster les conversions. Les photos choisies doivent présenter le produit, et si possible le montrer en situation d’utilisation (lorsque cela fait sens) afin d’aider l’internaute à se faire une meilleure idée de ce qu’il achète. C’est notamment le cas des vêtements et des accessoires, qu’il est préférable de montrer portés. Amazon offre même la possibilité d’ajouter une vidéo.
Ici, des exigences de forme s’appliquent. Il faut :
- Montrer exclusivement le produit proposé à la vente (sauf cas de mise en situation) tel que l’acheteur le recevra s’il passe commande.
- Photographier le produit sur fond blanc.
- Proposer des visuels d’une taille égale ou supérieure à 1 000 x 500 pixels.
- Faire en sorte que le produit occupe 85 % au moins de l’image.
- Utiliser des formats reconnus par la plateforme : JPEG, TIFF ou PNG (avec une préférence pour le premier).
- Utiliser des visuels de qualité professionnelle.
6. Le prix
En matière de référencement Amazon, le prix est une variable de poids – et pas seulement parce qu’il s’agit d’une caractéristique essentielle du produit aux yeux des consommateurs.
= Eskimoz portant des lunettes et un crayon qui dépasse de la bouche, en train de taper sur une calculatrice à l’ancienne (de laquelle sort un long ticket).
Il faut comprendre qu’Amazon classe les produits, dans la liste des résultats, par ordre croissant de prix (lorsque deux prix sont identiques, la plateforme tient compte du coût de la livraison, puis de la popularité des vendeurs). Sachant que des tarifs plus attractifs sont susceptibles de capter l’attention, donc d’optimiser les conversions. C’est d’ailleurs LE facteur de conversion le plus influent, qualifié de « très important » par 82 % des utilisateurs, devant le montant des frais de livraison et le nombre d’avis positifs (source : Feedvisor).
L’idéal, surtout au début d’une campagne de vente, est donc de se caler sur les prix pratiqués par les concurrents.
7. Les notes et les commentaires des acheteurs
Comme expliqué plus haut, Amazon vise la satisfaction des consommateurs. On ne sera donc pas surpris de constater que les avis des acheteurs font partie des leviers de référencement Amazon les plus déterminants. C’est aussi un précieux atout en termes de conversion, dans la mesure où plus de 80 % des internautes font confiance aux avis postés par de précédents acheteurs (source : Les Échos).
Pour ceux qui craignent les avis frauduleux et les mauvais commentaires postés par des concurrents peu scrupuleux, Amazon a mis en place un système de contrôle appelé « Achat vérifié » : si n’importe qui peut attribuer une note ou laisser un feedback au sujet d’un produit, seuls les internautes qui ont effectivement acquis ce produit sur Amazon bénéficient de cette mention qui sert de critère d’authenticité.
Pour bien gérer vos avis clients et profiter d’un boost en matière de référencement Amazon, vous devez :
- Inciter vos acheteurs à laisser notes et commentaires.
- Répondre aux critiques négatives rapidement et de façon constructive.
- Répondre aux questions posées sur le produit dans la section dédiée.
Un bon référencement sur Amazon en revient à optimiser les champs de la fiche produit, donner des informations utiles et pertinentes, et renseigner des mots-clés que les utilisateurs de la plateforme sont susceptibles de chercher.
Il faut néanmoins garder à l’esprit que le premier critère de référencement Amazon reste le volume de ventes. Tous les leviers d’optimisation sont orientés dans cette direction. Un vendeur qui référence bien sa fiche produit a plus de chances de vendre, et s’il vend bien, de gagner en visibilité ; ce qui lui permettra d’augmenter encore ses ventes, etc. Inversement, un produit qui reste invendu pendant des semaines finit par dégringoler dans les résultats, et par devenir difficilement visible.
Il faut aussi avoir en tête qu’Amazon fonctionne sur la confiance. C’est vrai des performances (d’un vendeur, d’un produit), mais ça l’est aussi de l’implication. Ainsi, les vendeurs qui ont souscrit à l’option « Fulfillment by Amazon » (la prise en charge, par la plateforme, de toute la chaîne logistique) bénéficient d’une mise en avant.
Enfin, compte tenu de l’importance du multicanal en e-commerce, il faut penser aux critères de référencement extérieurs à la plateforme, notamment SEO (via l’utilisation pertinente des mots-clés). Car les fiches produits Amazon peuvent également être référencées dans les résultats des moteurs de recherche – même si Google tend à valoriser sa propre marketplace, Shopping.
