Comment bien référencer sa vidéo sur YouTube et Google ?

Le format vidéo continue de gagner en importance. Son développement est concomitant à celui des réseaux sociaux, qui participent à leur diffusion auprès du plus grand nombre.

En 2019, l’internaute lambda consacrait 84 minutes par jour à regarder des vidéos en ligne, contre 67 minutes l’année précédente ; en 2021, il y passera 100 minutes (Zenith). Un essor qui a pour conséquence une hausse rapide de la production de vidéos par les entreprises et les marques, à des fins d’acquisition ou de notoriété.

Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels, YouTube concentre une majeure partie des opportunités pour un annonceur souhaitant publier une vidéo. Mais avec 300 heures d’images postées chaque minute sur la plateforme, impossible de donner de la visibilité à un contenu sans actionner les leviers du référencement sur YouTube. Quels sont ces leviers ?

Pourquoi faire du référencement sur YouTube ?

Pour comprendre l’intérêt de référencer une vidéo sur YouTube, il faut d’abord comprendre la popularité dont jouit la plateforme à travers le globe. Ces chiffres vous donneront une idée de l’ampleur du phénomène :

• YouTube est le 2^e site web le plus visité au monde, derrière Google… qui a racheté la plateforme en 2006, soit un an après sa création par trois ex-employés de PayPal.
• 2 milliards d’utilisateurs sont connectés chaque mois.
• 1 milliard d’heures de vidéos sont visionnées chaque jour.
• 100 pays ont accès à la plateforme dans 80 langues, ce qui couvre 95 % de la population mondiale.
• 300 heures de vidéos sont uploadées chaque minute.
• YouTube est utilisé par 87 % des annonceurs qui pratiquent le vidéo marketing.

(Sources : YouTube / DataReportal / Social Media Today)

Pour les annonceurs, il y a du bon et du moins bon dans ces statistiques. D’une part, la popularité de la plateforme augmente la probabilité de rendre leurs vidéos visibles : plus le nombre d’utilisateurs est important, plus il y a de chances d’en toucher une partie notable. Mais, d’autre part, l’écrasant volume de contenus mis à disposition des internautes tend à noyer la grande majorité des vidéos dans la masse. En cela, donner de la visibilité à un contenu en revient à tenter de dissocier une goutte d’eau de l’océan qui l’entoure.

D’où l’utilité du référencement YouTube : une méthode visant à améliorer le positionnement d’une vidéo (ou d’une chaîne) afin de la rendre visible du plus grand nombre.

Référencement YouTube et algorithme

La notion de référencement sur YouTube n’a rien d’une évidence. Il est tentant de croire que le succès d’une vidéo publiée sur la plateforme dépend avant tout de ses caractéristiques intrinsèques : dès lors qu’elle est bien réalisée, de qualité professionnelle, et qu’elle traite d’un sujet qui intéresse les internautes, elle doit forcément rencontrer son public.

Les choses ne sont pourtant pas aussi simples. Selon Neal Mohan, chef de produit chez YouTube, plus de 70 % du temps passé sur le site est consacré au visionnage des contenus recommandés par l’algorithme. Celui-ci influence le positionnement des vidéos dans la page d’accueil, les résultats de recherche, les flux de recommandations, les tendances, les abonnements aux chaînes, et les notifications. Cet algorithme guide donc en grande partie le comportement des internautes et détermine quelles vidéos ils vont voir ou non. Il est donc indispensable de tenir compte de cet algorithme, clé du référencement d’une vidéo sur YouTube, pour espérer toucher son public.

Le fonctionnement de l’algorithme a évolué avec le temps. Même si ses réglages restent secrets, on peut toutefois dégager quelques grandes tendances :

• Jusqu’à 2012, les vidéos étaient classées sur la base du nombre de vues. Problème : en faisant de ce critère le levier majeur (voire exclusif) de positionnement, la plateforme incitait indirectement les annonceurs à pratiquer le clickbait (en substance : afficher un titre attractif, potentiellement trompeur, pour générer des clics et des vues).
• Entre 2012 et 2016, le critère de positionnement déterminant était la durée de visionnage, soit le temps passé par un internaute devant une vidéo. Pas besoin d’être un expert en référencement YouTube pour imaginer les dérives qui en ont résulté : augmentation exponentielle de la durée des vidéos, suspense artificiel visant à retarder au maximum le traitement de l’information pertinente afin de garder les internautes en ligne plus longtemps, etc.
• Depuis 2016, plusieurs critères sont considérés comme essentiels pour le référencement sur YouTube : la qualité de la vidéo, les mots-clés associés et leur placement dans les différents champs, la satisfaction et l’engagement des utilisateurs, la fraîcheur des contenus, la fréquence de publication sur une chaîne, etc. Sachant que le nombre de vues conserve toute son importance, mais plus aux dépens des autres paramètres.

Ces critères déterminent un score attribué à chaque contenu, score qui permet à l’algorithme de recommander aux utilisateurs des vidéos qui correspondent à leurs goûts et à leurs envies. Le référencement YouTube a pour but d’actionner les leviers pertinents de façon à attirer l’attention de l’algorithme sur une vidéo en particulier, afin qu’il la mette en avant auprès des utilisateurs. Une approche qui n’est pas sans rappeler celle du référencement naturel Google pour le positionnement des contenus dans les résultats du moteur de recherche ; une proximité renforcée par les liens qui existent entre les deux plateformes.

Les critères de référencement sur YouTube

La liste des critères de référencement sur YouTube est longue, comme le montre le graphique ci-dessous :

Pour autant, tous ne sont pas actionnables d’emblée – à l’image du nombre de mentions « j’aime » qui nécessite de pouvoir compter sur des vidéos déjà en ligne depuis un moment, ou le volume d’abonnés qui suppose d’avoir créé (et alimenté) une chaîne.

Nous allons nous concentrer sur les critères de référencement YouTube à actionner dès la mise en ligne de la première vidéo.

Le choix des mots-clés

L’utilisation des mots-clés en référencement YouTube rappelle leur usage dans le cadre d’une stratégie SEO classique – comprendre : sur les moteurs de recherche. Ces « video keywords » doivent être choisis en fonction du sujet traité dans la vidéo, du domaine d’activité de l’entreprise, des cibles visées, et des requêtes formulées par les utilisateurs dans le moteur interne de YouTube.

Comme en référencement naturel Google, il faut trouver le juste milieu entre la popularité (le volume de recherche pour un mot-clé donné) et la concurrentialité (le nombre de fois où ce mot-clé a été utilisé par un concurrent).

Il existe plusieurs méthodes pour chercher des mots-clés pertinents en référencement YouTube :

• L’utilisation d’outils spécifiques (Keywords Everywhere, Google Keyword Planner…).
• La réutilisation des mots-clés déjà travaillés dans le cadre du référencement naturel des contenus.
• La recherche par mots-clés sur Google (avec visualisation des vidéos associées via l’onglet « Vidéos » du moteur).
• Le benchmark (chercher l’inspiration parmi les vidéos publiées par les concurrents qui ont rencontré un certain succès).

Les mots-clés constituent le squelette du référencement YouTube : ils doivent être placés intelligemment dans les différents champs accompagnant la vidéo.

La personnalisation et l’optimisation des champs

L’algorithme ne peut pas visionner une vidéo pour savoir si, oui ou non, elle est pertinente au regard des requêtes formulées par les internautes. Il doit, pour cela, se fier aux champs qui « entourent » la vidéo : le titre, la description et les tags. Au-delà de la machine, il y a les utilisateurs eux-mêmes, qui consultent ces champs pour décider ou non de cliquer sur une vidéo (le titre) et de poursuivre leur visionnement, ou d’interagir, une fois celui-ci commencé (la description).

Conséquemment, une partie du référencement sur YouTube consiste à personnaliser ces champs et à les optimiser pour qu’ils répondent aux exigences conjointes de l’algorithme et des internautes.

• Le titre est similaire à la balise « H1 » bien connue des créateurs de contenus textuels. Il doit être composé idéalement d’au moins 5 mots, dont le mot ou l’expression-clé principal(e), et chercher à attirer l’attention des utilisateurs par des marquages formels (utilisation de majuscules, intégration d’émojis, etc.).
• La description constitue l’une des clés du référencement YouTube en ce qu’elle donne des indications précises quant au contenu de la vidéo. Ici, les mots-clés sont moins importants que la « marketisation » du contenu : la description est l’occasion d’ajouter des liens externes renvoyant aux pages du site web (accueil, produits, services, contact) et aux comptes sociaux, ou des liens internes vers les autres vidéos de la même chaîne ou d’une chaîne différente, de placer des sources pour crédibiliser le contenu, etc. Seules les premières centaines de caractères s’affichant de base (la suite étant accessible en cliquant sur le bouton « plus »), il faut donc intégrer un maximum de termes importants (surtout les mots-clés) au début.
• Les tags aident l’algorithme à catégoriser la vidéo, et les internautes à la trouver plus facilement. Ils permettent aussi de travailler le champ sémantique entourant le mot-clé principal. L’idéal est d’en placer entre 5 et 10. Des outils comme VidIQ et TubeBuddy (des extensions pour Chrome) vous aideront à trouver les tags les plus populaires en lien avec des mots-clés particuliers.

La rétention de l’audience

La durée de visionnage et les interactions sont prises en compte par l’algorithme. Ces critères font donc pleinement partie d’une stratégie de référencement sur YouTube. On peut les combiner en un seul critère plus global : la rétention de l’audience sur la vidéo, mais aussi, plus largement, sur la chaîne/sur la plateforme. Il ne faut pas oublier que l’objectif final de YouTube reste publicitaire : plus les internautes passent de temps à regarder des vidéos, plus ils sont susceptibles de voir des publicités, qui à leur tour génèrent du chiffre d’affaires. L’algorithme a donc tout intérêt à favoriser des contenus qui poussent les utilisateurs à rester !

Il s’agit de travailler sur deux points :

• La durée de visionnage, ou « watch time », un levier encore essentiel du référencement sur YouTube. Mais pas question d’interférer avec la qualité de la vidéo, ni de donner l’impression qu’on étire artificiellement le contenu pour retenir l’attention de l’utilisateur. Ce qui signifie qu’une bonne vidéo n’est pas forcément une longue vidéo… au contraire ! Une excellente technique consiste à pratiquer le teasing dans les premiers instants : laisser des questions en suspens pour y répondre tout au long du contenu.
• Les interactions désignent l’ensemble des actions réalisées par les utilisateurs : « liker » une vidéo, laisser un commentaire, s’abonner à une chaîne, cliquer sur des liens renvoyant vers d’autres vidéos, etc. C’est un aspect déterminant du référencement YouTube, dans la mesure où ces interactions augmentent le temps passé par les internautes sur la plateforme, ce que l’algorithme apprécie particulièrement. Pour cela, la meilleure méthode reste d’inciter les spectateurs à réagir, à s’abonner ou à cliquer sur les liens proposés – via des call-to-actions (CTA) disséminés dans la description et dans la vidéo elle-même.

Les interactions ont aussi un autre intérêt majeur : elles accroissent la popularité d’une vidéo et, par là, envoient un signal positif à l’algorithme.

Le nombre de vues

Le taux de clics (qui détermine le nombre de visionnages) influence indirectement l’algorithme en lui signalant un contenu populaire. C’est donc un aspect du référencement YouTube à ne pas négliger, même si ce n’est pas le plus important.

Pour booster le taux de clics, on peut optimiser trois composantes de la vidéo :

• Le titre – à rendre aussi percutant et attractif que possible.
• Le placement des mots-clés dans les champs – pour augmenter les chances d’afficher la vidéo en réponse à certaines requêtes.
• La personnalisation de la miniature, ou vignette (l’image qui illustre la vidéo dans la page des résultats et sur la page de la chaîne).

Le référencement hors YouTube

Un aspect trop souvent ignoré des annonceurs a trait non plus au référencement sur YouTube, mais au référencement de la vidéo sur des supports tiers.

Il y a plusieurs façons d’y parvenir :

• Intégrer une vidéo à des articles de blog,
• Faire la promotion de la vidéo via une newsletter,
• Créer des liens externes (backlinks) renvoyant à la vidéo,
• Diffuser la vidéo sur les réseaux sociaux (et inciter les internautes à la partager),
• Etc.

Ce référencement hors YouTube a un impact sur la visibilité de la vidéo dans les résultats de Google – les deux plateformes étant intimement liées. Plus une vidéo est reprise sur la Toile, mieux elle est référencée par Google, et plus elle est poussée en avant dans les résultats de recherche génériques (image ci-dessous).

Les autres critères de référencement YouTube en vrac

D’autres critères, moins importants, doivent néanmoins faire l’objet d’un soin tout particulier : c’est la conjonction de toutes les composantes du référencement sur YouTube qui permet de booster la visibilité d’une vidéo.

Voici quels sont ces critères :

• Le choix du format de la vidéo (« face-cam », tutoriel, vlog, interview, animation, etc.).
• La brièveté de la vidéo (idéalement entre 5 et 10 minutes).
• Le mode d’énonciation (si possible s’adresser directement aux internautes en format face caméra).
• La création d’une série de vidéos reliées entre elles, et intégrées à une chaîne.
• L’optimisation de la chaîne (structuration, affichage des vidéos par playlists, cohérence dans le choix des miniatures…).
• La transcription de la vidéo avec importation d’un fichier de sous-titres créé pour l’occasion (plutôt que de laisser YouTube générer automatiquement le sous-titrage).
• La traduction du titre, de la description et du sous-titrage à destination des publics de langue étrangère.

Appliquée avec soin, la méthodologie du référencement YouTube permet d’améliorer la visibilité d’une vidéo rapidement, avec des résultats concrets. Mais attention : rien ne remplace la qualité du contenu, pas même des leviers techniques bien maîtrisés !