La Toile est saturée de contenus en tous genres. Pour les entreprises, c’est un challenge majeur : comment se démarquer de la concurrence avec du contenu, alors même que le web en produit des quantités astronomiques ? L’User Generated Content (UGC) apporte un élément de réponse : les contenus créés et diffusés par les utilisateurs sont d’ores et déjà devenus un levier essentiel de visibilité et d’engagement pour les marques… parfois même sans qu’elles en aient conscience ! Quels sont les avantages apportés par les UGC ? Comment les intégrer à votre stratégie content marketing et en tirer pleinement parti ? C’est ce que nous allons voir tout de suite.
Qu’est-ce que l’UGC ?
Par « User Generated Content », on entend l’ensemble des contenus que les utilisateurs créent et diffusent par eux-mêmes autour d’une marque, d’un produit ou d’un service.
Ces UGC diffèrent donc des contenus associés aux stratégies de Brand Content, puisqu’ils sont produits à l’initiative des consommateurs, indépendamment des marques. Ils ne sont pas associés non plus au marketing d’influence, puisque celui-ci suppose une action positive de la part de la marque en faveur d’une personnalité influente, généralement avec une contrepartie à la clé (cadeau, rémunération, etc.).
En tout état de cause, ce type de contenu témoigne d’une pratique non professionnelle : l’utilisateur-créateur peut être un client de la marque, un consommateur qui parle de celle-ci sans pour autant y adhérer, ou bien un internaute qui souhaite partager une information ou diffuser une connaissance. Ainsi, le client d’un hôtel qui poste une photo de sa chambre sur Instagram, et un internaute qui rédige un article de blog en évoquant un produit ou service spécifique, produisent tous deux de l’User Generated Content.
Incorporé au panel des contenus utilisés par une entreprise pour gagner en visibilité, accroître sa notoriété et favoriser les conversions, l’UGC devient partie intégrante de la stratégie content marketing de celle-ci.
Quels types de contenus font partie du User Generated Content ?
L’UGC peut désigner n’importe quel format, qu’il s’agisse de texte, d’image, de vidéo ou d’audio. Quant au type de contenu, on en distingue plusieurs :
- Les posts sociaux. On parle d’UGC lorsqu’un post publié sur un réseau social par un internaute fait référence à une marque, un produit ou un service. Le simple fait de poster une photo de soi-même en train de porter un vêtement de telle marque ou d’utiliser un appareil vendu par tel magasin constitue un exemple d’UGC.
- Les vidéos. Le déballage d’un produit (unboxing), une démonstration à destination des internautes (l’essai d’un jeu vidéo, la critique d’une œuvre culturelle…), ou une présentation d’un lieu (par exemple, l’intérieur d’un musée filmé par l’utilisateur) constituent autant de formes d’UGC.
- Les commentaires laissés par les internautes sur les forums, sous un post ou sous une vidéo YouTube par exemple, sont également considérés comme des contenus exploitables par la marque concernée.
- Les avis clients et les témoignages sont des leviers de réassurance extrêmement puissants pour les consommateurs, et pour cette raison, ils sont largement consultés. Ainsi, une plateforme comme TripAdvisor est typiquement riche en User Generated Content.
- Les contenus informatifs. Les articles de blog, les podcasts, les pages Wiki peuvent aussi être des UGC lorsqu’ils citent des marques, des produits ou des services, ou lorsqu’ils sont intégrés aux sites web des entreprises. Un exemple : sur le site d’Airbnb, un onglet « Guide des Quartiers » permet aux hôtes de poster des photos de leur lieu de vie et de prodiguer des conseils aux utilisateurs qui prévoient d’y séjourner.
Reste une question : pourquoi les utilisateurs créent-ils du contenu favorable aux marques ? Dans la plupart des cas, cette démarche témoigne d’un besoin de connexion sociale : il s’agit de partager une expérience ou de s’exprimer sur un sujet spécifique, dans le but d’attirer l’attention et d’engendrer une réaction. Mais il existe aussi des motivations extrinsèques, lorsque les marques récompensent la création d’UGC dans le cadre de jeux, de concours ou de challenges (nous verrons plus bas que cela s’inscrit dans une stratégie d’utilisation de ce type de contenu).
À quoi sert le contenu généré par les utilisateurs ?
En quoi l’UGC peut-il consolider la stratégie content marketing d’une marque, voire booster ses performances ? Nous allons voir comment, en six points.
1. Une exposition gratuite
L’UGC provient des utilisateurs eux-mêmes. Par conséquent, il n’implique aucun investissement de la part de la marque. Par ailleurs, dans la plupart des cas, celle-ci ne récompense pas la création de contenu.
En somme, grâce à l’UGC, une marque bénéficie d’une exposition gratuite sur des plateformes qu’elle ne contrôle pas. Elle peut ensuite relayer ces contenus sur ses propres supports pour un coût minime. Ce qui fait de l’User Generated Content un levier extrêmement rentable, sachant que le bouche-à-oreille tend à doubler le volume de ventes par rapport à la publicité payante (Everyone Social).
2. Une mise en avant de la marque
Qui n’a jamais eu envie de porter la même paire de chaussures qu’un contact sur Instagram, de voyager dans un hôtel découvert via une vidéo YouTube, ou de manger ce plat dont une lointaine connaissance a publié une photo sur Facebook ?
Le contenu généré par les utilisateurs revêt cet avantage qu’il met en avant la marque et renforce son attractivité. La présentation d’un produit ou d’un service apporte un éclairage positif, et invite les autres utilisateurs à s’y essayer également – c’est surtout vrai dans des domaines comme le tourisme, l’hôtellerie, la restauration, l’habillage ou les cosmétiques.
C’est d’autant plus intéressant que l’UGC vous permet aussi de toucher des audiences traditionnellement hors de portée, et ainsi d’élargir votre communauté.
3. Un levier d’engagement
Les utilisateurs qui créent du contenu autour d’une marque sont généralement satisfaits de cette dernière. Leur intervention contribue donc à en faire la promotion, ce qui les transforme de facto en ambassadeurs. Chacun devient ainsi une sorte de micro-influenceur, susceptible d’orienter sa communauté vers cette marque – d’autant plus que celle-ci lui fait confiance.
Le résultat, c’est un meilleur taux d’engagement. En effet, 79 % des utilisateurs affirment que les UGC impactent positivement leur décision d’achat (Stackla) !
4. Un générateur de confiance
C’est un fait : les internautes ont confiance en leurs congénères. Ils s’appuient volontiers sur leur point de vue pour prendre des décisions : 94 % des internautes affirment qu’un avis positif les incite à consommer (HubSpot).
Ce qui fait toute la différence, ici, c’est l’authenticité du contenu. Celui-ci émane d’une source considérée comme neutre, donc fiable, et non pas de la marque elle-même (forcément subjective). Ainsi, sans surprise, 72 % des internautes estiment que les avis postés par les clients sont plus crédibles que les contenus créés par les marques elles-mêmes à propos de leurs produits.
(Source : TINT)
5. Une meilleure connaissance des clients
Les contenus mis en ligne par les utilisateurs sont des mines d’informations. Ils véhiculent de nombreuses données relatives aux consommateurs : qui ils sont, où ils vivent, ce qu’ils aiment ou non, ce qu’ils attendent d’une marque, mais aussi les publications qu’ils préfèrent et celles qui les incitent à réagir.
Il suffit, par exemple, de jeter un œil aux interactions générées par un post social de type UGC pour en tirer des renseignements sur les goûts des internautes : telle photo a marché, tandis que telle vidéo n’a pas eu l’effet escompté, etc.
Les marques peuvent utiliser ces informations pour réorienter leur stratégie content marketing et produire des contenus plus pertinents pour leurs audiences.
6. Un levier SEO
Les robots des moteurs de recherche sont avides de signaux positifs envoyés par les internautes. Or, parce que les UGC sont générateurs de confiance, ils contribuent à valoriser une marque aux yeux des moteurs, et ainsi à consolider son autorité.
Plusieurs signaux sont pris en compte par les robots d’indexation : le temps passé par les internautes sur les pages du site de la marque, le taux de rebond, le volume des contenus créés par les utilisateurs (qui sont indexés par les robots), les mots-clés insérés dans ces contenus en lien avec la marque ou son activité, le nombre de liens entrants, etc.
Comment ça marche, une stratégie qui intègre l’UGC ?
Par définition, les contenus de type UGC sont créés par les internautes, sans action positive de la part de la marque. Alors, comment en faire une stratégie viable ? Pour cela, il est nécessaire d’agir sur plusieurs plans. Voici quelques conseils pratiques pour intégrer l’User Generated Content à votre stratégie content marketing.
- Organisez une veille pointue des contenus publiés sur le web qui comportent le nom de votre marque ou qui font référence à des produits/services que vous commercialisez.
- Misez sur les contenus les plus cohérents au regard de votre activité et de vos valeurs. Aussi riche soit-elle, la totalité de cette production n’est pas bonne à prendre : certains contenus seront forcément négatifs, voire créés/diffusés par des entités avec lesquelles vous ne souhaitez pas qu’on vous associe.
- Donnez la priorité aux Millennials : c’est la génération la plus active dans la création de contenus liés aux marques, et celle qui consomme le plus. De fait, plus de 70 % des UGC émanent des Millennials… et seulement 1 % d’entre eux leur préfère les contenus produits par les marques !
(Source : Embedsocial.com)
- Relayez les UGC sur vos propres supports, comme vos comptes sociaux ou votre site web, et/ou faites en sorte que les internautes puissent les trouver facilement (par exemple, en créant un hashtag dédié sur Instagram).
- Incitez les internautes à créer du contenu associé à votre marque. C’est encore la meilleure façon de maîtriser leur production et leur diffusion. À titre d’exemple, vous pouvez organiser un jeu-concours pour encourager vos clients à publier des photos d’eux en mettant en avant vos produits, ou leur demander explicitement de déposer un avis sur une plateforme dédiée. Gardez en tête que les consommateurs adorent partager les contenus qu’ils créent :
(Source : Embedsocial.com)
- Enfin, bâtissez une stratégie qui intègre les UGC, en définissant des objectifs (notoriété, engagement, conversion…) et en mesurant les performances de vos actions pour en calculer le ROI.
Les contenus générés par les utilisateurs constituent un puissant levier marketing, et les marques ne s’y trompent pas : 42 % des marketeurs font de l’UGC un composant vital de leur stratégie de visibilité et d’acquisition (TINT). Ces contenus sont déjà là, partout sur la Toile – il vous suffit, pour commencer, de les identifier et de les relayer… et de laisser vos utilisateurs faire votre promotion !
