En 2025, la protection des données et la fin progressive des cookies tiers continuent de transformer profondément le paysage du marketing digital et de l’analytics. Les marques se retrouvent face à la nécessité de repenser leurs stratégies d’acquisition et de fidélisation dans un contexte où la collecte de données est de plus en plus réglementée et remise en question par les consommateurs. C’est dans ce cadre que le zéro party data prend toute son importance : il s’agit d’informations que les clients choisissent volontairement de partager, permettant aux entreprises de mieux personnaliser leurs offres tout en respectant les exigences de transparence et de consentement. Face à la réduction des possibilités de tracking et à l’érosion de la confiance envers les acteurs du digital, miser sur le zéro party data devient un atout majeur pour instaurer une relation solide et pérenne avec sa clientèle.
Définition : Qu’est-ce que les données Zero Party ?
« Des données qu’un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une entreprise » définit Forrester dans son Rapport intitulé « Now Tech : Zero-party data solutions ». Les données Zero Party sont des informations que les clients partagent volontairement et de manière proactive avec une marque. Autrement dit, ce sont des données que le client fournit directement parce qu’il y trouve un intérêt (par exemple, recevoir des offres personnalisées ou participer à un jeu-concours), et non parce que l’entreprise les a collectées par des moyens indirects (ex. cookies, historique de navigation, etc.). On peut considérer les zero-party data comme la forme la moins intrusive de collecte de données. En effet, les utilisateurs donnent explicitement leur consentement en les partageant directement aux organisations. Mais ce sont aussi des informations précieuses, prélevées directement à la source. Certains considèrent les données zéro-party comme des données conversationnelles. Ce sont toutes les informations qu’une marque pourrait apprendre sur ses clients en échangeant avec eux sur leurs antécédents, leur parcours d’achat, leurs préférences, etc. En engageant ce type de dialogue avec leur audience, les marques créent un lien plus fort avec les consommateurs. Elles sont également plus à même de valoriser l’opinion de leurs clients en leur offrant une meilleure expérience d’achat et une offre plus pertinente.
Exemples de collecte de données zéro party
Concrètement, ça ressemble à quoi ?
Un questionnaire en ligne : Par exemple, une marque de cosmétique qui propose un court quiz sur les types de peau afin de recommander des produits adaptés. Le client choisit de répondre au questionnaire et fournit volontairement des informations sur ses préférences et son type de peau.
Zero Party Data récupérée : type de peau, allergies éventuelles, intérêts pour certains types de produits, etc.
Des préférences utilisateur dans une application ou un site e-commerce : Par exemple, une boutique en ligne de mode qui propose à l’utilisateur de sélectionner ses couleurs préférées ou son style vestimentaire lors de la création de son profil.
Zero Party Data récupérée : taille, couleur préférée, catégorie de produits souhaités.
Une inscription à un programme de fidélité : Par exemple, un restaurant demandant à ses clients s’ils préfèrent recevoir des offres spéciales sur les menus végétariens, sur les desserts ou sur les plats de saison.
Zero Party Data récupérée : préférences culinaires, fréquence de visite, date d’anniversaire (pour offrir des réductions personnalisées).
Quelle est la différence entre les données first party et zero party ?
Ce sont les données qu’une entreprise collecte sur ses propres canaux à partir des interactions ou comportements des utilisateurs (site web, application, point de vente, etc.). Par exemple, l’historique d’achats, la navigation sur le site, les pages visitées, le temps passé sur chaque page, les produits consultés, les clics dans un email, etc. Par exemple, un e-commerce qui enregistre automatiquement l’historique d’achats de ses clients (quel produit, quelle fréquence, quelle valeur). Une application mobile qui suit l’usage de certaines fonctionnalités (combien de fois un utilisateur se connecte, quels onglets il consulte, etc.). En bref, les deux sont précieuses pour les marques, mais la Zero Party Data a l’avantage d’être particulièrement qualitative, car c’est le client qui choisit sciemment de la partager, ce qui instaure un climat de confiance et permet une hyper-personnalisation.
Pourquoi les données zéro party sont-elles importantes ?
La plupart des consommateurs veulent recevoir des nouvelles des marques et des entreprises auprès desquelles ils aiment acheter et avec lesquelles ils interagissent, c’est pourquoi ils sont prêts à partager avec elles leurs données zero-party. Les données zero party présentent 3 avantages majeurs :
- Les données collectées sont qualitatives et précises car elles proviennent directement de la source, du client.
- Les données partagées par le client sont pertinentes, et indiquent aux entreprises comment elles souhaitent être contactées.
- Les données zéro party sont très rentables, la plupart du temps elles sont déjà dans le système d’une marque, il suffit de les exploiter et de les utiliser correctement.
S’inquiéter de la conformité au RGPD appartiendra au passé, car la source et le mode de collecte des données sont connus et sécurisés.
Comment mettre en place une stratégie Zéro party data ?
Pour mettre en place une stratégie Zero Party Data, l’idée est de créer des moments d’échange où le client choisit de partager volontairement des informations avec vous. L’objectif : renforcer la confiance, mieux comprendre ses préférences et personnaliser son expérience. Voici les étapes-clés pour y parvenir.
1. Définir clairement vos objectifs
Pourquoi collecter des données Zero Party ? Par exemple, est-ce pour proposer des recommandations produit ultra-personnalisées, pour améliorer la satisfaction client ou encore pour affiner votre segmentation marketing ? Quels types de données sont nécessaires ? Vous voulez peut-être connaître les préférences de vos clients (couleurs, matières, types de produits, etc.) ou encore leurs contraintes (allergies alimentaires, mode de vie…).
Exemple concret : Une marque de compléments alimentaires peut vouloir mieux cibler les besoins de ses clients (perte de poids, sommeil, énergie, etc.) avant de leur proposer des produits adaptés.
2. Créer des “moments d’engagement” attractifs
Proposer des quiz ou questionnaires ludiques
But : Offrir un contenu fun et utile pour l’utilisateur, tout en collectant des infos. Par exemple, une marque de soins capillaires qui propose un quiz sur “Quel est mon type de cheveux ?” et qui, en retour, recommande une routine personnalisée.
Mettre en place un programme de fidélité interactif
But : Inciter vos clients à partager leurs centres d’intérêt ou habitudes de consommation en échange d’avantages (points fidélité, accès à des produits en avant-première, etc.). Par exemple, un restaurant qui demande à ses clients s’ils préfèrent des offres spéciales sur les plats végétariens ou les desserts. En retour, ils reçoivent des coupons ciblés.
Offrir des contenus exclusifs ou des échantillons
But : Valoriser le partage d’informations en donnant un contenu premium (guide PDF, échantillon gratuit, code promo). Par exemple, une marque de cosmétiques qui propose un mini-coaching beauté par email. Pour y accéder, la cliente doit indiquer son type de peau, ses éventuels problèmes cutanés, etc.
3. Être transparent sur l’usage des données
Clarifier ce que vous allez faire de ces données. Les utilisateurs doivent savoir pourquoi ils les partagent et comment elles seront utilisées (personnalisation, offres spéciales, etc.). Rassurer sur la protection de la vie privée (respect du RGPD, possibilité de se désinscrire facilement, etc.). Par exemple, un pop-up sur votre site web indiquant : “Partagez vos préférences vestimentaires pour recevoir des recommandations personnalisées. Nous ne vendons pas vos données et vous pourrez modifier vos informations à tout moment.”
4. Utiliser les données pour personnaliser l’expérience
- Marketing automation : Envoyer des emails ciblés en fonction des préférences exprimées.
- Personnalisation onsite : Changer l’ordre des produits recommandés sur votre e-commerce selon les infos fournies.
- Retargeting ultra-pertinent : Au lieu de diffuser une pub générique, cibler les utilisateurs selon leurs choix spécifiques (ex. “remise spéciale pour les amateurs de t-shirts bio”).
Par exemple, un site de voyage qui sait que vous préférez la montagne : il vous enverra en priorité des offres de séjours au ski plutôt que des promos pour la plage.
5. Analyser et optimiser en continu
- Mesurer les résultats : Taux de participation (combien de personnes répondent à votre quiz ?), taux de conversion (combien achètent après avoir reçu des recommandations ?), etc.
- Adapter vos questions : Peut-être que certaines questions ne suscitent pas d’intérêt. Ou qu’il faut proposer moins de questions pour faciliter la participation.
- Refaire des campagnes régulièrement pour garder des données à jour (les goûts, les besoins, et la situation d’un client peuvent évoluer).
Par exemple, un e-commerce de mode se rend compte que le questionnaire “Votre style vestimentaire en 3 questions” fonctionne mieux avec 2 questions seulement, parce que le taux d’abandon diminue.
Conclusion
Avec la perte progressive des cookies tiers, les marques vont devoir s’appuyer sur la collecte de first-party et zero-party data auprès de leur audience. La clé de leur succès résidera dans l’efficacité avec laquelle elles y parviendront. Les données sont généralement facilement disponibles, mais elles doivent être exploitées et utilisées correctement.
